北京阿狄麗亞房地產(chǎn)項目整合傳播策略案74頁-7m-wenkub
2023-01-20 02:04:26 本頁面
【正文】 9 SOWT分析 —— 機會 我們也驚喜地發(fā)現(xiàn) —— 一個新的通州正在人們視野中誕生。 3 ? 建筑如同人 ? 環(huán)境、機遇和思想形成他的性格和品質 ? 價值決定方向 ? 但更源自于內(nèi)在的光芒 ? 一個建筑的本性，也是一群人的價值觀 ? 人的價值觀 ? 也反過來成為其選擇建筑的心理動機 ? 為什么他會選擇這里 ? 是因為這個建筑所體現(xiàn)的感悟 ? 與他息息相通 人與居住環(huán)境 4 PART 1 市場與競爭策略 5 項目概況 1. 位 置： 位于通州永順鎮(zhèn)焦王莊， 西鄰小中河、溫榆河，南鄰運潮減河 2. 總 建 面： 13萬平方米 3. 容 積 率： 4. 綠 化 率： 35％ 4. 建筑形態(tài)： 聯(lián)排別墅（ 80%）；疊拼別墅（ 20%） 5. 建筑風格： 歐洲現(xiàn)代簡約風格幾何體建筑 6. 總 套 數(shù)： 589套 7. 戶型面積： 180～ 200平米是主力，最小 170平米，最大 220平米 8. 銷售均價： 11000元 / 平方米 在溫榆河、運潮減河環(huán)抱的腹地，發(fā)現(xiàn)一個年輕的別墅 6 我們的機會在那里 外部分析 內(nèi)部分析 戰(zhàn) 略 目 標 實 施 環(huán)境中的 機會和威脅 組織中的 強項和弱點 成功因素 核心能力 定義關鍵議題 SWOT SWOT = 優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅 以大北京市場的視角看，我們的機會在哪里？我們?nèi)绾蔚钟袌龈蓴_？ 7 SOWT分析 —— 優(yōu)勢 位 置：地處規(guī)劃中的新城通州，距國貿(mào)行車距離不到 30分鐘； 環(huán) 境：小中河果林區(qū) 、溫榆河，運潮減河三條水系環(huán)繞，優(yōu)越的自然條件； 低 密 度：容積率為 ，較周邊等價、等位圈的珠江國際城要低； 社區(qū)品質：歐式風格的簡約幾何體建筑，現(xiàn)代、時尚。 首先，我們發(fā)現(xiàn)這個年輕的別墅的魅力 8 SOWT分析 —— 劣勢 項目所處區(qū)域，既不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)，也不是別墅新貴的誕生地。 — 在北京新城市規(guī)劃中， 通州將規(guī)劃建設成北京的新城區(qū) 。 作為運河別墅帶上的項目，必將隨著別墅帶的發(fā)展得到 越來越多的關注。 我們面對的市場競爭不僅是項目之間的競爭，也滲透著區(qū)域間市場地位的爭奪。 16 職 業(yè) 收 入 拆遷戶 單位團購 投資型客戶 非常男女 70年代 都市英雄 對外貿(mào)易公司 生活愛好者 灰色地帶 文藝界藝人 bobo 高工家庭 傳播公司 溫州炒房團 全球通 小型時尚 業(yè)主 娛樂行業(yè) 大學教授 炒房者 第二次購房 金絲雀 成就策劃人 看不見的頂層 外企員工 Soho 外企高管 外籍人士 政府高管 ceo 購房目標客戶群生態(tài)圖 17 – 以 CBD為核心工作區(qū)域， 2840歲之間 娛樂行業(yè) 非常男女 70年代 都市英雄 對外貿(mào)易公司 品牌代理公司 文藝界藝人 溫州炒房團 高工家庭 傳播公司 bobo 全球通 小型時尚 業(yè)主 娛樂行業(yè) 投資型客戶 第二次購房 金絲雀 外企高管 Soho 成就策劃人 第一目標群 第二目標群 第三目標群 目標客戶群構成界定 18 本案目標客戶群階層特征 權力頂層 財富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 底層 本案的主力客群將來自于經(jīng)濟體系中中產(chǎn)階層的初層到中上層。外企公司、金融領域（證券、銀行等） IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級職員。 10 0 10 20 30 40 50 60 70 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 流行與實用之間我比較喜歡流行 我偏愛對健康美容有益的食物 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 我認為自己的飲食是有益健康的 我對飲食非常講究 我很喜歡烹飪 我喜歡嘗試新的食品 發(fā)胖使我發(fā)愁 資料來源： 2023年秋季 CMMS 24 目標客戶群的理財觀 ? 過著用金錢換取享受的生活； ? 更愿意向銀行貸款。 心得： 只要人有所求，就會越活越年輕，越 活越精彩。 人生觀： 安逸。 生涯規(guī)劃： 五年內(nèi)思想自成體系，成 就新視野。 策略方向解析 34 策略方向解析 缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。 高檔服裝也不再是保護、遮蔽和保暖的基礎作用。 36 項目的 “血統(tǒng)”決定了項目的氣質形象 環(huán)境、商圈、位置等方面因素。 — 新別墅帶的形成，促進了區(qū)域居住品質的提升： 周邊區(qū)域運河上的院子、天地美墅等中高端項目的涌現(xiàn)， 推動了新別墅帶的形成。 我們的項目特性：自然主義 / 新城市別墅 39 品牌定位軸線圖 本項目品牌定位關鍵詞 —— 精神 物理 時間 運河別墅帶 北京新城區(qū) 城市別墅 城市自然主義者 陽光中產(chǎn)階層 現(xiàn)代、時尚 40 項目品牌定位 自然主義新城市別墅 陽光中產(chǎn)階層的第一居所 自然主義 新城市別墅 陽光中產(chǎn)階層 時尚的自然主義者 我們打造了什么 消費者需要什么 41 責任 — 〖社會價值〗 一個創(chuàng)新思想的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū) 目標 — 〖市場影響力〗 一個將成為代表北京中高端市場新勢力的旗幟項目
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