【正文】 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的掌控能力，要求商家做出更具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，例如促銷、讓利、理貨等等，廠家同時(shí)強(qiáng)化下級(jí)經(jīng)銷商和重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通，從注重批發(fā)商轉(zhuǎn)移到苦心經(jīng)營(yíng)終端售場(chǎng)。 生產(chǎn)能力過剩，眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭(zhēng)相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)外資化妝品企業(yè)已經(jīng)達(dá)到703家，占總數(shù)的20%，銷售額已經(jīng)占有內(nèi)地市場(chǎng)的60%。通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會(huì)成為行業(yè)的威脅，日化市場(chǎng)還有很大的空間。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。216。 216。寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而國內(nèi)日化企業(yè)“重市場(chǎng)，輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重。對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。 行業(yè)“五力模型”分析 潛在進(jìn)入者力量216。216。216。目前國際上對(duì)化妝品沒有統(tǒng)一的分類方法，標(biāo)準(zhǔn)各異，可以按化妝品的功用分類，也可以按化妝品的使用部位分類，還可以按狀態(tài)（劑型）分類，其中最常見的是按照功用分類：216。截至2003年年底，年銷售額在1億元以上的化妝品企業(yè)有50余家，其中5億元以上的本土企業(yè)只有重慶奧妮，上海家化，北京三露，深圳麗斯達(dá)，湖北絲寶，廣州雅倩等為數(shù)不多的幾家。其中，化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大。 266 合成材料制造業(yè) 聚烯烴塑料制造業(yè)、熱固性樹脂及塑料制造業(yè)、工程塑料制造業(yè)、功能高分子制造業(yè)、有機(jī)硅氟材料制造業(yè)、合成橡膠制造業(yè)、合成纖維單（聚合）體制造業(yè)及其他合成材料制造業(yè)。26 化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè) 261 基本化學(xué)原料制造業(yè) 無機(jī)酸制造業(yè)、燒堿制造業(yè)、純堿制造業(yè)、無機(jī)鹽制造業(yè)及其他基本化學(xué)原料制造業(yè)。中國日化行業(yè)分析報(bào)告文檔作者：文檔編號(hào)：創(chuàng)建日期：20040915確認(rèn)日期：當(dāng)前版本：38 / 39目 錄1 日化行業(yè)基本分析 3 日化行業(yè)的分類 3 行業(yè)“五力模型”分析 5 潛在進(jìn)入者力量 5 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者力量 6 替代者力量 6 供應(yīng)商力量 7 消費(fèi)者力量 7 行業(yè)基本特點(diǎn) 7 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 7 消費(fèi)潛力巨大 8 營(yíng)銷職能下移 82 日化行業(yè)渠道分析 9 日化行業(yè)流通業(yè)態(tài) 9 日化行業(yè)渠道結(jié)構(gòu) 11 日化行業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu) 11 國內(nèi)日化企業(yè)渠道結(jié)構(gòu) 12 行業(yè)渠道變革趨勢(shì) 15 銷售渠道多樣化 15 銷售渠道集中化 16 零售渠道專業(yè)化 163 日化行業(yè)信息化產(chǎn)品 16 北京富基旋風(fēng)科技有限公司 16 上海異聯(lián)信息技術(shù)有限公司 18 上海訊博軟件有限責(zé)任公司 19 金蝶國際軟件集團(tuán)有限公司 204 日化行業(yè)企業(yè)名錄 21 行業(yè)協(xié)會(huì) 21 行業(yè)媒體 23 行業(yè)活動(dòng) 23 企業(yè)名錄 24附錄1：2002年國內(nèi)十大護(hù)膚品牌排行榜 27附錄2：2002年國內(nèi)十大化妝品牌排行榜 28附錄3：2002年國內(nèi)美容品銷售渠道比例 281 日化行業(yè)基本分析 日化行業(yè)的分類日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。 262 化學(xué)肥料制造業(yè) 氮肥制造業(yè)、磷肥制造業(yè)、鉀肥制造業(yè)、復(fù)合肥料制造業(yè)、微量元素肥料制造業(yè)及其他化學(xué)肥料制造業(yè)。 267 專用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè) 化學(xué)試劑、助劑制造業(yè)、專項(xiàng)化學(xué)用品制造業(yè)、林產(chǎn)化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、炸藥及火工產(chǎn)品制造業(yè)、信息化學(xué)品制造業(yè)、放射化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、添加劑制造業(yè)。改革開放20年來，％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，而且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)計(jì)到2010年，這一市場(chǎng)的年銷售額可達(dá)800億元，％左右。而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從幾億至上百億都有，如寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，資生堂，花王，強(qiáng)生，雅芳等。 清潔類、衛(wèi)生類化妝品：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、潔面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發(fā)膏、花露水、爽身粉、空氣清新劑、去痱水、足粉、古龍水、潔面嗜喱等。 護(hù)發(fā)類化妝品：如護(hù)發(fā)素、頭油、發(fā)乳、發(fā)蠟、防曬香波、藥性發(fā)乳、調(diào)理香波、須后水等。 美發(fā)類化妝品：如摩絲、定型水、定型嗜喱水、染發(fā)香波、直發(fā)劑、染發(fā)膏、染發(fā)摩絲、生發(fā)水等。 一些多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤(rùn)水平。 216。 眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭(zhēng)相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。 器械：人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時(shí)期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實(shí)。. 消費(fèi)者力量顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。 行業(yè)基本特點(diǎn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著市場(chǎng)的成熟與發(fā)展，日化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)合之勢(shì)，日益明顯；歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西，更是吹響了行業(yè)整合的號(hào)角。216。 消費(fèi)潛力巨大從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn)；同時(shí)，中國人口眾多，是全球未來增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。因終端崛起的影響，產(chǎn)業(yè)鏈上游的利潤(rùn)空間被大大壓縮，以絲寶集團(tuán)為代表的廠商不惜成本在終端賣場(chǎng)投入大量費(fèi)用，率先在全國各地投入大批的銷售人員和賣場(chǎng)促銷小姐，只要有好的陳列位置和好的賣場(chǎng)，再高的費(fèi)用也愿意出。 從廠家進(jìn)貨2小商品批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積大，客流大，批零兼營(yíng)品牌多、價(jià)格低、產(chǎn)品信譽(yù)差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中從廠家進(jìn)貨3百貨商場(chǎng)地理位置好，客流大，化妝品一般都設(shè)在底層，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大消費(fèi)檔次較高，在一級(jí)城市內(nèi)此類專柜多為外資品牌所霸占，在二、三級(jí)城市多為國內(nèi)品牌所擁有，此類渠道的商品表現(xiàn)為定位高檔、價(jià)格昂貴、功能功效較明顯。批零兼營(yíng)。專業(yè)從事化妝品銷售，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。消費(fèi)群體固定，消費(fèi)檔次較高，多集中于一、二級(jí)重點(diǎn)城市一般從批發(fā)市場(chǎng)或廠家進(jìn)貨。從廠家直接進(jìn)貨。從批發(fā)商或廠商直接進(jìn)貨。2001年我國加入WTO后，就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進(jìn)行立法調(diào)研。專業(yè)線所指的渠道主要為美容院，具有投資少，門檻低的特點(diǎn)。 盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費(fèi)環(huán)境差異很大，但是內(nèi)地日化市場(chǎng)中常見的銷售模式主要有4種：216。 生產(chǎn)商－代理商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者中國日化產(chǎn)品市場(chǎng)正快速成長(zhǎng)，但傳統(tǒng)的“產(chǎn)品→銷售渠道→消費(fèi)者”構(gòu)成的通路模式仍占多數(shù)，又加上日化產(chǎn)品的商品特征，致使現(xiàn)今市場(chǎng)的一切競(jìng)爭(zhēng)很大程度歸結(jié)為銷售渠道上的爭(zhēng)戰(zhàn)。因此，在日化產(chǎn)業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈上，中間商（經(jīng)銷商）的數(shù)量眾多，符合公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 上海白貓（集團(tuán)）有限公司白貓推出了當(dāng)時(shí)在中國日化業(yè)具有開創(chuàng)意義的省級(jí)分公司模式。在搭建完成經(jīng)營(yíng)分公司后的幾年間，上海白貓的銷售量幾乎每年呈30%以上的速度增長(zhǎng)，從設(shè)立分公司前銷售額約為2億元。 納愛斯集團(tuán)在過去的兩年里，納愛斯一直為自己的渠道建設(shè)而驕傲。而對(duì)比國際客戶的三級(jí)分銷方式和送貨下鄉(xiāng)，雕牌的渠道通路的優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)的?！按蟀簟本褪浅闪⒁恢r(jià)格監(jiān)察隊(duì)伍，在渠道中做“經(jīng)濟(jì)警察”。216。奇強(qiáng)一舉將辦事處精簡(jiǎn)至100余個(gè)，人員縮減至2000人，使銷售成本降低近一半，極大的提高了對(duì)市場(chǎng)資源的開發(fā)力、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)力以及市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 絲寶集團(tuán)渠道對(duì)于日化企業(yè)市場(chǎng)占有的影響力越來越大，優(yōu)質(zhì)