【正文】 金業(yè)別墅花園自身的價(jià)值含量。 金業(yè)集團(tuán)的幾大項(xiàng)目與這些時(shí)代趨勢(shì)可謂不謀而合，寓意深遠(yuǎn)．　　由此出發(fā)，我們給金業(yè)奧運(yùn)豪庭設(shè)立的針對(duì)不同市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)概念定位是：　　針對(duì)番禺市場(chǎng)：番禺市中心龍頭樓盤，21世紀(jì)健康新生活社區(qū)，廣州奧林匹克花園之番禺牌版本。奧林匹克花園以廣州地區(qū)消費(fèi)為主力目標(biāo)群的。 從開(kāi)發(fā)概念講，金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開(kāi)發(fā)概念應(yīng)該具備三個(gè)特征： １、有利于當(dāng)期銷售； ２、有助于提升整個(gè)金業(yè)別墅花園品牌形象與文化內(nèi)涵，為今后幾期的開(kāi)發(fā)打下良好的基礎(chǔ)； ３、有助于廣州奧林匹克花園和南沙養(yǎng)生公園實(shí)現(xiàn)高層次的呼應(yīng)和對(duì)接。④建材裝標(biāo)的創(chuàng)新： 在建材裝標(biāo)的創(chuàng)新方面，金業(yè)集團(tuán)已有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，目前需要的是用一整套標(biāo)準(zhǔn)化的“菜單式”配置來(lái)支撐起“環(huán)保建材”、“綠色裝修”、“智能化裝修”等等特色概念。目前在開(kāi)發(fā)概念上，普遍存在問(wèn)題是：開(kāi)發(fā)概念缺乏實(shí)際支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。因廣州市場(chǎng)容量大，一旦有觸發(fā)沉淀，即能形成一定規(guī)模。故洋房類型對(duì)于廣州市場(chǎng)并非全無(wú)吸引力，因其價(jià)格不高，而環(huán)境卻較好，接近市橋，生活亦較方便。尚未打開(kāi)且仍需時(shí)日。 下面，針對(duì)金業(yè)別墅花園已售四期的市場(chǎng)情況作一分析： 金業(yè)別墅花園前兩期“金樂(lè)苑”、“金福苑”別墅以買地自建為主，其業(yè)主主要的為番禺業(yè)主，占總量的92％；廣州業(yè)主占5％；香港業(yè)主占3％。在市橋市場(chǎng)，金業(yè)別墅花園已屬翹楚，且一有創(chuàng)新，即可取得明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。但必須指出的是，由于市場(chǎng)推廣量明顯供過(guò)于求，因此指望市場(chǎng)有突飛猛進(jìn)的發(fā)展關(guān)不現(xiàn)實(shí)。廣州市已將房地產(chǎn)列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，番禺市政府更視房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè)，并出臺(tái)多項(xiàng)政策予以扶持。隨著番禺市政府2000年新規(guī)劃的出臺(tái)，金業(yè)奧運(yùn)豪庭所在位置四通八達(dá)，交通更為方便。 為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)向更高層次的發(fā)展，金業(yè)集團(tuán)已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生保健基地，并于1999年在洛溪大橋南岸開(kāi)發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣州奧林匹克花園，取得巨大成功。金業(yè)奧運(yùn)豪庭策劃報(bào)告目 錄引言......................................................................2本案概況..............................................................5市場(chǎng)分析..............................................................6開(kāi)發(fā)概念..............................................................9文化內(nèi)涵.............................................................12營(yíng)銷策略.............................................................16傳播策略.............................................................18引言 金業(yè)集團(tuán)是廣東近幾年崛起的新型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，成功地開(kāi)發(fā)、銷售了番禺金業(yè)別墅花園的“金樂(lè)苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期別墅和洋房，成為番禺市中心一帶房地產(chǎn)項(xiàng)目中的“龍頭樓盤”。 無(wú)論是南沙項(xiàng)目，還是奧林匹克花園項(xiàng)目，其思路都超越于目前一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目之上，可以說(shuō)是跳出房地做房地產(chǎn)，試圖給房地產(chǎn)注放更為豐富的復(fù)合概念、人文價(jià)值和創(chuàng)新服務(wù)，從而引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造名牌。番禺9路公共汽車總站設(shè)于金業(yè)別墅花園門口，可通往大夫山森林公園。據(jù)廣州市計(jì)委資料，廣州每年房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量在500萬(wàn)平方米以上，而年建筑開(kāi)發(fā)面積則在550萬(wàn)平方米至650萬(wàn)方米之間。目前在廣州地區(qū)市場(chǎng)上走俏的優(yōu)質(zhì)物業(yè)大都是綜合優(yōu)勢(shì)明顯且有獨(dú)特專長(zhǎng)（如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、發(fā)展商實(shí)力優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)計(jì)突出）的項(xiàng)目，但即使它們，也都深感市場(chǎng)壓力之大，其銷售流速及流量均不及以前。以翠湖居為例，其成功主要在于：①、翠湖居在設(shè)計(jì)上采取躍式結(jié)構(gòu)，利用樓梯將客廳和睡 房、書房分隔層次分明，互不干擾。由于香港市場(chǎng)完全番禺業(yè)主推介成交，故一、二期幾乎沒(méi)有開(kāi)拓香港、廣州銷售市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有業(yè)主的分析，可以發(fā)現(xiàn)金業(yè)別墅花園的市場(chǎng)集中在以下三類： 番禺市：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購(gòu)買80100平方米的面積；第二次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的，購(gòu)買80150平方米；第三次置業(yè)者，大都是享受型，需要100250平方米的別墅； 香港市場(chǎng)：低收入和度假的人士，需要6080平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120150平方米左右的有獨(dú)立花園的別墅； 廣州市場(chǎng)：大多為有車一族，以享受型為主，需要180230平方米的帶獨(dú)立花園的別墅住宅。 由于番禺本地市場(chǎng)和廣州場(chǎng)的高度竟?fàn)幮?，產(chǎn)品各出招術(shù)，故金業(yè)別墅花園只有實(shí)現(xiàn)較大的跳升，地能將今后500畝土地的開(kāi)發(fā)完滿消化。而發(fā)展商此時(shí)操作廣州市場(chǎng)的能力與知名度均比以前大為提高，故建議金業(yè)奧運(yùn)豪庭預(yù)定消費(fèi)者中，廣州市場(chǎng)份額應(yīng)定為總量的10至15％，而投入的推廣費(fèi)用份額可預(yù)定為總量的1520%。②、品牌創(chuàng)新： 品牌包括命名、標(biāo)志、核心廣告語(yǔ)、核心文案設(shè)計(jì)、傳播的形式感等等。⑤推廣手段的創(chuàng)新： 推廣手段的創(chuàng)新包括傳播概念的創(chuàng)新、傳播手段（公關(guān)、新聞、廣告、活動(dòng)行銷、直郵、景觀開(kāi)放日、活動(dòng)見(jiàn)證日等）的創(chuàng)新、傳播技術(shù)的創(chuàng)新（如用光碟三維形式展示樓盤素質(zhì)）等?！笆袌?chǎng)好時(shí)跟市場(chǎng)，市場(chǎng)差時(shí)造市場(chǎng)”。運(yùn)動(dòng)型、健康型居住生活社區(qū)，以“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理”的概念開(kāi)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)之先河；南沙養(yǎng)生公園是珠三角、港澳乃至東南亞地區(qū)消費(fèi)者均可享用的“科學(xué)養(yǎng)生、健康管理”的環(huán)保型、休閑型養(yǎng)生樂(lè)園；而金業(yè)別墅花園則是以番禺和香港消費(fèi)者為主力目標(biāo)消費(fèi)群的高尚生活社區(qū)。 針對(duì)香港市場(chǎng)：廣番地區(qū)明星樓盤，中國(guó)陽(yáng)光健身工程試點(diǎn)社區(qū)，運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)。例如：廣州奧林匹克花園已有大量的廣告片和平面廣告，只需與番禺的實(shí)際情況加以嫁接、磨合，即可創(chuàng)出一系列優(yōu)質(zhì)廣告作品，而不必另起爐灶，耗費(fèi)精力。如在戶型設(shè)計(jì)上更為合理性和吸引力，應(yīng)能在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好。因此，其推廣風(fēng)格決不能走“為賣樓而賣樓”的吆喝路線，而應(yīng)該保持一定的品牌尊嚴(yán)與相當(dāng)檔次的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但總體而言，金業(yè)奧運(yùn)豪庭應(yīng)該在整個(gè)金業(yè)別墅花園的推廣上有所創(chuàng)新，有所提升（特別是考慮到這一項(xiàng)目的品牌價(jià)值本來(lái)就弱于“奧林匹克花園”與“南沙”項(xiàng)目）。 D、從2000年奧運(yùn)會(huì)角度，證明奧林匹克生活方式將是21世紀(jì)的理想生活選擇。 在沙灣大橋、市橋一帶選擇戶外廣告位置，對(duì)金業(yè)奧運(yùn)豪庭開(kāi)展宣傳，如“這里21世紀(jì)生活方式還有多遠(yuǎn)？金業(yè)別墅花園第五期之金業(yè)奧運(yùn)豪庭即將隆重發(fā)布”。如： ①在《番禺日?qǐng)?bào)》上刊出“番禺市中心還缺什么？”的廣告，同時(shí)注明“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”特別集字樣，征集讀者答案，獲獎(jiǎng)?wù)呖傻玫揭恍┆?jiǎng)勵(lì)，并注明一些選擇答案：商業(yè)中心、體育中心、游樂(lè)中心等，最后，把答案鎖定在“健康管理社區(qū)”上。最佳男運(yùn)動(dòng)員獲廣州奧林匹克花園住宅一套，最佳女運(yùn)動(dòng)員獲金業(yè)奧運(yùn)豪庭花園洋房一套，同時(shí)可抽出數(shù)名幸運(yùn)消費(fèi)者，給予從奧運(yùn)冠軍簽名紀(jì)念品到3萬(wàn)元大獎(jiǎng)的不同獎(jiǎng)勵(lì)。金業(yè)奧運(yùn)會(huì)豪庭的主力消費(fèi)群之一香港人。實(shí)際上，這種旅游性質(zhì)的抽獎(jiǎng)一個(gè)人也花不了多少錢，在樓價(jià)中加上就可以了。因廣告版太多太貴，而且信息版上做出好效果，是一種既價(jià)廉又容易跳出來(lái)的方法）。 為了支持金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開(kāi)發(fā)概今和內(nèi)涵，必須有扎實(shí)的支持系統(tǒng)。 靠近金福苑后面精心設(shè)計(jì)建設(shè)一個(gè)“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”入口，以?shī)W林匹克火炬V字形象設(shè)計(jì)大門，每晚用七彩霓虹燈昭射火炬，使之本身成為金業(yè)別墅花園又一個(gè)突出的景觀，同時(shí)使金業(yè)奧運(yùn)豪庭從入口處就和前幾期具有截然不同的視覺(jué)效果。 小區(qū)道路設(shè)計(jì)獨(dú)特，有環(huán)狀路步徑，便于住戶晨練?？偠灾?，在這些方面突破一下，會(huì)是很好的點(diǎn)并且對(duì)整個(gè)集團(tuán)今后的開(kāi)發(fā)也可起到探索作用。 依照金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開(kāi)發(fā)概念，對(duì)整個(gè)小區(qū)的各個(gè)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，項(xiàng)目命名要清新美麗，小區(qū)入口要?jiǎng)e具一格，建筑和裝修材料要力求表現(xiàn)環(huán)保屬性，各種指示標(biāo)志風(fēng)格要統(tǒng)一。物業(yè)管理部門在項(xiàng)目前期就參與進(jìn)來(lái)保證物業(yè)的質(zhì)量，由于物業(yè)管理部門對(duì)物業(yè)的供水、電、保安系統(tǒng)以及隱蔽工程了然于胸，將來(lái)管理及維修更能得心應(yīng)手。2月20日－4月20日：電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、路牌、DM 登出形象廣告。）一、建議有關(guān)依據(jù)１、市份額分配 市場(chǎng)番禺香港廣州份額40%40%20%主推物業(yè)較大面積洋房中等面積別墅較小面積洋房及別墅別墅為主 其中廣州市場(chǎng)由于以前未涉足份額較小，但不排除需求的市場(chǎng)潛力會(huì)產(chǎn)生實(shí)際份額有20％的可能，且洋房也有一定的需求，這一點(diǎn)有待市場(chǎng)證明。（四）本階段可供利用資源： 5月25日 澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪 5月8日－－7月22日 奧林匹克花園杯征文比賽 6月16日－－18日 廣州奧林匹克花園18層物業(yè)正式推出（五）媒體： 廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方樓市、現(xiàn)代畫報(bào)、番禺日?qǐng)?bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)體育頻道。２．在廣州奧園的促銷廣告中，同樣主子品牌三分天下，作不同層面及角度的訴求。３．舉辦會(huì)所或其它重要配磁動(dòng)工典禮，奧林匹克生活方式說(shuō)明會(huì)、步行商業(yè)街開(kāi)放日等可實(shí)際帶給人們市場(chǎng)信心的方式進(jìn)行促銷。（六）具體部署 １．時(shí)間段： 5月8日（星期一）－21日（星期日） （澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪前一周） （１）目的： 為澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪時(shí)，全面正式打出推出番禺奧林匹克品牌做準(zhǔn)備。 軟性文章延續(xù)前面內(nèi)容。 ３、時(shí)間段： 5月26日（星期五）－6月3日（星期六）（中美拳擊擂臺(tái)賽） （１）目的： 深化奧林匹克品牌，以社會(huì)公益形象反復(fù)出現(xiàn)在公眾面前，提高品牌認(rèn)知面和知名度，加強(qiáng)對(duì)廣州中體和金業(yè)集團(tuán)實(shí)力和社會(huì)形象的宣傳，提出番禺奧園連鎖子品牌關(guān)系。 其它：以贊助形式為運(yùn)動(dòng)員、工作人員、觀眾提供大量的運(yùn)動(dòng)衣、帽、小旗子、毛巾等紀(jì)念物品，印上奧園或金業(yè)的名稱和LOGO；在賽場(chǎng)門口設(shè)宣傳點(diǎn)；在門票背面印奧園廣告；提供奧園物業(yè)作比賽獎(jiǎng)品；主辦比賽有獎(jiǎng)竟猜活動(dòng)，獎(jiǎng)品為兩個(gè)奧園專業(yè)體育設(shè)施優(yōu)惠使用。（1）目的： 利用廣州奧園銷售期廣告力度、密度都比較大的有利條件，提高番禺奧園的曝光率、知名度、以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（一）目的： ① 建立項(xiàng)目知名度； ② 樹(shù)立項(xiàng)目整體形象； ③ 造就市場(chǎng)口碑； ④ 營(yíng)造迫切心理。推出物業(yè)： 約100套洋房TTT3型的各占1/3位于路側(cè)和朝向較差的位置）；約10套別墅（2265平方的各4套，3380平方的各1套）人員： 策劃人員2名，銷售主管1名，銷售人員10名5資源準(zhǔn)備： 說(shuō)明性單張（總規(guī)劃圖、總體策劃思路）、戶型平面圖、價(jià)目表、認(rèn)購(gòu)指南、裝修標(biāo)準(zhǔn)、直銷信和印刷品。（1）預(yù)熱期：6月30（星期五）－7月6日（星期四）①目的： 宣布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始 樹(shù)立項(xiàng)目的獨(dú)特品味個(gè)性 營(yíng)造項(xiàng)目品牌知名度，使市場(chǎng)認(rèn)知項(xiàng)目形象，了解其底蘊(yùn)內(nèi)涵。②方式： 推出系列項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)促銷廣告，繼續(xù)在廣州奧園促銷廣告版面中三分“天下”。第三階段：首期正式發(fā)售（一）目的： ① 深化項(xiàng)目知名度； ② 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵闡述； ③ 引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)； ④ 促銷。操作說(shuō)明： （1）在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的形象推廣基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目硬件設(shè)施好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸納人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并以新聞方式公開(kāi)發(fā)售盛況。延續(xù)性展銷期目的： （1）保持項(xiàng)目知名度； （2）建立奧運(yùn)系列住宅名牌概念，確立口碑； （3）增進(jìn)銷售并形成良性循環(huán)。首期答謝慶典展銷期目的： （1）品牌營(yíng)銷 （2）保持項(xiàng)目銷售的待續(xù)性時(shí)間： （星期五）－27（星期日）地點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng)售樓部、天河及市橋展銷點(diǎn)推出物業(yè)： 首期全部剩余單位人員： 策劃人員23名，銷售主管12名，銷售人員1015名資源準(zhǔn)備： 平面圖及價(jià)目表，番禺奧園置業(yè)雜志、慶典?？瘑螐埐僮髡f(shuō)明； （1）充分利用項(xiàng)目首期答謝的重大利好，舉辦大型公關(guān)促銷活動(dòng)。將第一期單位充分消化干凈，牢固樹(shù)立獨(dú)有的品牌和內(nèi)涵價(jià)值，為第二期銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 敝司將根據(jù)具體市場(chǎng)及銷售情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，在以上四次大型展銷會(huì)的基礎(chǔ)上，間中安排小型展銷，以銜接銷售，充分消化各階段物業(yè)，及在最后安排，三次小，中型展銷，圓滿完成首期銷售。 在實(shí)際操作中要注意兒個(gè)問(wèn)題：（1）與廣州奧園的配合： 在同廣州奧園廣告配合中，要把握住每個(gè)時(shí)期項(xiàng)目自身的宣傳需求重點(diǎn)要同廣州奧園宣傳需求統(tǒng)一于主品牌，分角度訴求，且訴求和物業(yè)類型不能有沖突，而且在廣告的兩介奧園的篇幅也需要合理把握。軻采用分片，分類型、分幢甚至是分樓層單雙層的方式來(lái)劃分銷售范圍，銷控分開(kāi)獨(dú)立銷控?？梢月糜位顒?dòng)作購(gòu)房?jī)?yōu)惠，娛樂(lè)活動(dòng)形式作促銷活動(dòng)。 本部署是基于目前項(xiàng)目所處階段，及已了解到的有關(guān)資源作出的建議，在之后隨著項(xiàng)目的完善將會(huì)有更多資源可資利用，同時(shí)市場(chǎng)也有變化中，敝司將逐步提出階段性