【正文】 洗滌劑。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實現(xiàn)、及時行樂以及更世俗導向的趨勢。經(jīng)濟環(huán)境顯示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務，消費者的開支方式發(fā)生著變化。小 結營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。3．何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。表（1－1）2．6 自然環(huán)境隨著公眾環(huán)保意識的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來越重，而對環(huán)保設備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購反污染設備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動等與自然環(huán)境相關的問題，都會逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對環(huán)境的影響。4．使用成本如復印機需要電力及復印的紙張及耗材。不管是應用什么技術開發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國內(nèi)《反不正當競爭法》也正式誕生，企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規(guī)的限制；其它如專利法、商標法、商品檢驗法、關稅法、消費者保護法等和每一個企業(yè)都有關的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關。社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應消費者的需求。國際營銷人員們把各國的收入分配分為五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。2．2 經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況的好壞，關系著消費者的購買力，實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實上人們不再選擇結婚，或結婚推后，或結婚但對小孩不感興趣。2．1 人 口企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結構、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠的意義。公司與它們的供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運作，它創(chuàng)造機會，也帶來威脅。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營銷人員更應有兩種特殊的悟性。它們的戰(zhàn)略、結構、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調。它們認識到，營銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機會和威脅。年度策略性營銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設定您企業(yè)期望達成的年度營銷目標。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠做對頭的事情？第二講 機會及威脅分析（一）――宏觀環(huán)境導 言當代策略大師邁可 2．有人測算過，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會做了”。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應對。因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)（Who you are?）、您服務的對象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達到您期望的狀況（How you achieve it?）。策略性營銷強調的是以客戶導向為中心，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應環(huán)境的變動，能充分讓各項資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導向投入，并設計出能配合策略執(zhí)行的組織，以實現(xiàn)企業(yè)的使命，達到企業(yè)存續(xù)、成長的目標；也就是策略性營銷思考營銷策略時，必須同時思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的反應，這幾項因素是交互影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實務上經(jīng)常采用的，也是營銷教學上不可或缺的內(nèi)容。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風行起來。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點。總之，企業(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。”直到20世紀初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標是領土問題。面對愈演愈烈的競爭現(xiàn)實，只有丟掉幻想，準備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。此時營銷策略考慮的重點是：訓練推銷人員的推銷術以增加銷售；碰到無法一對一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費者的購買意愿，并同時在商品的包裝、色彩、設計上動腦筋，以引起消費者的購買欲望；在價格上以奇數(shù)定價法的定價或折扣策略吸引消費者；開發(fā)多種渠道，方便消費者購買。營銷管理策略，是強調營銷組合間的一貫性與配合性。第三階段――策略性營銷為重點的時代開始營銷管理策略雖然能有效地達成目標市場內(nèi)各營銷機能相互配合的任務，但往往與企業(yè)的其他機能，如生產(chǎn)、財務、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)內(nèi)所擔當?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（1）所示。并將如何達成目標的狀況，做成一些執(zhí)行計劃（action plan），明確的指出在何時（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰負責（who）。策略性營銷強調的是以市場導向和客戶導向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長治久安？請結合學習本章的體會談談您的看法?？祝∕ichael J. Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。本課程擬用五個專題完成這一步驟，即實現(xiàn)對宏觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評估。這些公司認為，持續(xù)地監(jiān)視和適應變化的環(huán)境對它們命運攸關。許多巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。他們有得心應手的工具――營銷情報和營銷調研――為他們收集營銷環(huán)境的信息。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對此作出反應。例如出生率的降低，會威脅到以嬰兒、兒童為對象的產(chǎn)業(yè)。各個家庭群體都有自己的需求和購買習慣。在物價上升，實際收入相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將變得十分謹慎。假如像蘭寶菲尼這種每輛價值10萬美元的汽車要尋找市場，那么在第（1）種和第（2）種收入分配類型的國家里，市場是極小的。近幾年來，隨著物質生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質量、重視消費者權益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向。2．5 科學技術科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復印機扼殺了復寫紙，錄像機影響到電視的收看人口，傳真機正取代電傳。福斯菲爾德提出七個因素，如表（1－1），能供您參考，用來判斷這個產(chǎn)品可能的成敗。5．可靠度產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。雖然環(huán)保的要求會讓企業(yè)成本提高，從而影響售價，但是從另一個角度――注重環(huán)保的綠色營銷來說也會替企業(yè)創(chuàng)造另一個營銷優(yōu)勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無鉛汽油。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入WTO后的規(guī)則等等。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢和大趨勢。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運動強調保護環(huán)境。思考題： 1．環(huán)境保護主義者已重重打擊了某些行業(yè)。請結合中國的實際情況，談談環(huán)境保護主義對營銷決策的影響?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點。法律部門看來也會增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設計與推銷，并且影響企業(yè)的營銷策略。最終人們會發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠距離通訊設備所花的費用，會跌到比往返的交通費還低。中國公眾的環(huán)境意識也在逐漸提高公眾對環(huán)境問題的關心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。制造業(yè)產(chǎn)值占GNP的比重已相當高，對工業(yè)原料、重型機器進口的依賴開始加大。個人的營銷活動已轉向公共的范疇。然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。例如近幾年來國內(nèi)的個人收入逐年增加，同般人普遍擔心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項因素，往往成為影響消費者購買食品的一項重要因素。市場是由客戶構成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。營銷和環(huán)境的刺激進入購買者的意識。我們以一位假設的消費者琳達她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計算機。琳達而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計算機大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。琳達她的丈夫將充當影響者的角色。購買者決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。一個人的購買選擇也受四種主要心理因素的影響?，F(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費者購買行為的眾多因素。其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價格、地點和促銷，以便引發(fā)消費者的強烈反應。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。老年人財力更富裕，每年花費2，000億美元，平均35歲以下的人們的可處置收入的2倍。蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國家度假。3．韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾家庭生命周期和購買行為概述家庭生命周期階段購買行為模式1．單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。他們感覺自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個人護理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠的心情。3．信念。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。4－1 從市場結構著手什么是市場結構？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結構，更進一步而言，市場結構往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調、利潤、革新速度的大前提。4－2 分析個別競爭者分析個別競爭者的第一步，要首先回答：誰是競爭者？誰是競爭者可口可樂的主要競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達膠卷主要競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個企業(yè)在不同的細分市場會面臨不同的競爭者。表（4－1）是兩個競爭者的策略比較。4．3 相對競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢的贏取，重點在“相對競爭優(yōu)勢”的取得，因為縱使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運，所以在競爭優(yōu)勢的取得上，必須把“相對”實力與“絕對”實力分開，因為就企業(yè)的生存競爭而言，兩者有重大的區(qū)別。表（4－2）一言以蔽之，相對競爭優(yōu)勢的策略方法，是避免做競爭者也會跟著去做的同樣事情，因為唯有如此，才能較為容易地取得競爭優(yōu)勢。（2） 支援機能――協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動步驟進行的功能，例如財務管理、存貨控制、人力資源等。對這種只能維持短期利益的利點，您對它的價值必須質疑，若是您把企業(yè)內(nèi)的資源用在一些競爭者很容易模仿或消費者容易忽視的地方，將失去策略的意義，下面的檢查表（3），可幫助您找到持續(xù)的優(yōu)勢。公司需要了解競爭者的戰(zhàn)略，以便辨認它的最直接的競爭對手和采取適當?shù)牟襟E。通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。請結合本講內(nèi)容對該案例進行分析。該公司所進行的調查研究表明，阿倫一個橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一橡膠特種用品生產(chǎn)商作為不共戴天的仇敵來攻擊并抽走了股份。富有活力的競爭者將隨著時間的推移而修訂其戰(zhàn)略。4．競爭者A的市場份額最高，不過現(xiàn)在還在下降。他們概括上述情況可得出以下結論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。 評估市場總需求是評估市場機會或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場總需求量若逐年大幅成長，必定帶給業(yè)界很大的市場機會；相反，必定使業(yè)界受到強烈的威脅。圖(5－1)中Qf代表市場總需求量的預測數(shù)。 市場是由實際的消費者和潛在的消費者構成，消費者購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。有些產(chǎn)品