【正文】 。要發(fā)展玉米聯(lián)合收割機(jī)，各生產(chǎn)廠家和科研單位一定要結(jié)合我國國情，努力提高整機(jī)質(zhì)量。這些情況都意味著玉米收獲機(jī)械存在著廣闊的發(fā)展空間。三、玉米收割機(jī)剛處在孕育期玉米是中國第三大作物，是僅次于水稻、小麥的第三大作物。控制價(jià)格和提高機(jī)器可靠性是首要任務(wù)。目前我國半數(shù)以上農(nóng)村居民家庭人均純收入不足2000元，購買力嚴(yán)重不足?！ｄN售趨緩聯(lián)合收割機(jī)行業(yè)生命周期經(jīng)歷了從啟動(dòng)期、成長期、成熟期的過程。其它產(chǎn)麥區(qū)主要用大型機(jī)，隨著農(nóng)場規(guī)模的減小及中國將加入WTO，國產(chǎn)大型機(jī)市場將更蕭條。一、小麥?zhǔn)崭顧C(jī)已處成熟期經(jīng)過20年的發(fā)展，小麥作為農(nóng)機(jī)化第一大戰(zhàn)役已基本完成。營銷體系是一個(gè)公司進(jìn)行營銷活動(dòng)的根本所在，只有建立了一套良好的營銷體系，公司的各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略、策略、政策才能依托于這套體系得以貫徹實(shí)施。本項(xiàng)目小組在外部共實(shí)地調(diào)查了天津、河北、河南、山東、江蘇、安徽、陜西等省市的十幾個(gè)地、市的農(nóng)機(jī)市場、農(nóng)機(jī)公司及農(nóng)機(jī)推廣站，在內(nèi)部調(diào)查了中收股份的銷售中心、中收控股的天津、藁城、蚌埠、連云港農(nóng)機(jī)銷售公司以及中收鄭州分廠和西安分廠的銷售部。1998年，原新聯(lián)集團(tuán)并購原中國農(nóng)牧業(yè)機(jī)械總公司后，組建了原國家機(jī)械工業(yè)部中國收獲機(jī)械總公司，公司總部也從新疆烏魯木齊遷移到了北京，使決策中心轉(zhuǎn)移到了全國政治、文化、信息中心。但由于產(chǎn)品質(zhì)量和型號(hào)不適應(yīng)于當(dāng)時(shí)國營大農(nóng)場的要求，不敵競爭對(duì)手佳木斯聯(lián)合收割機(jī)廠、四平聯(lián)合收割機(jī)廠而在競爭中處于下風(fēng)。2000年7月，中國收獲機(jī)械總公司下屬的新聯(lián)集團(tuán)有限公司聯(lián)合烏魯木齊國有資產(chǎn)經(jīng)營公司、中國農(nóng)機(jī)院、機(jī)械工業(yè)部第四設(shè)計(jì)研究院、吉林輝南車輪總廠、五菱柴油機(jī)有限公司、無錫拖拉機(jī)廠、天津輪胎橡膠公司、無錫市中良橡膠化工公司作為發(fā)起人設(shè)立了中收農(nóng)機(jī)股份有限公司。股份公司已獲得國家機(jī)械工業(yè)局的上市推薦，在得到國家有關(guān)部門批準(zhǔn)后，將于今年向社會(huì)公開發(fā)行A股股票。1992年，原新聯(lián)集團(tuán)新任總經(jīng)理郎中強(qiáng)上任后，進(jìn)行了市場戰(zhàn)略的調(diào)整，將目標(biāo)市場從國營大農(nóng)場轉(zhuǎn)移到了廣大農(nóng)村市場，隨之又將產(chǎn)品定位于小型聯(lián)合收割機(jī)產(chǎn)品上，選定了適合農(nóng)民需要的新疆2聯(lián)合收割機(jī)，實(shí)行市場和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。第二節(jié)　本項(xiàng)目背景簡介2000年，由于市場的萎縮及競爭的加劇，也由于企業(yè)在持續(xù)高速的發(fā)展中所積累的內(nèi)部管理上的問題，中收股份的主導(dǎo)產(chǎn)品小麥聯(lián)合收割機(jī)的銷量及市場占有率急劇下跌，銷量降到了5362臺(tái)，市場占有率降到了30%左右，公司的經(jīng)營遇到了前所未有的困難。然后結(jié)合市場及競爭形勢，撰寫了這份報(bào)告，期望對(duì)中收達(dá)成其戰(zhàn)略目標(biāo)提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。第二章　聯(lián)合收割機(jī)市場及競爭形勢分析第一節(jié)　聯(lián)合收割機(jī)市場形勢分析中國聯(lián)合收割機(jī)市場上銷售量大的機(jī)型均是物美價(jià)廉的機(jī)型，符合現(xiàn)階段中國國情。中國農(nóng)村的小麥聯(lián)合收割機(jī)市場，以新疆－2進(jìn)入市場作為標(biāo)志，從1992年開始啟動(dòng)，經(jīng)歷了一個(gè)高速成長到成熟的過程。2000年大型機(jī)占全國聯(lián)合收割機(jī)市場份額不足5%。從2001年的情況來看,截至6月18日晚，約占全國小麥播種面積的八成以上，%。（二）小麥聯(lián)合收割機(jī)市場將持續(xù)疲軟動(dòng)因分析國家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整國家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)施退耕還林，支持高效農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)和環(huán)保農(nóng)業(yè)的發(fā)展，糧食播種面積大幅減少，2000年減少4千萬畝。收割機(jī)市場趨于飽和收割機(jī)保有量增加，趨于飽和，由原來的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。（二）水稻收割機(jī)的優(yōu)勢在跨區(qū)作業(yè)上水稻機(jī)收比小麥機(jī)收有一定效益優(yōu)勢機(jī)械利用率高機(jī)收作業(yè)可以從7月初一直收到12月底，可充分發(fā)揮機(jī)械的利用率。玉米機(jī)收率僅在2%左右。由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思想的束縛，我國至今未能很好解決農(nóng)機(jī)農(nóng)藝一體化問題，使玉米收割機(jī)難以普遍對(duì)行作業(yè)。第二節(jié)　消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者主要由農(nóng)戶及個(gè)人構(gòu)成聯(lián)合收割機(jī)的消費(fèi)者市場主要可劃分為農(nóng)戶個(gè)人市場和國有或集體農(nóng)場市場兩大消費(fèi)者市場。二、消費(fèi)者在地理主要分布于小麥主產(chǎn)區(qū)消費(fèi)者在地理上的分布較廣，主要分布在我國小麥的主產(chǎn)區(qū)，即黃淮海以及鄂北、川北及東北部分地區(qū)。農(nóng)民轉(zhuǎn)而對(duì)投資聯(lián)合收割機(jī)的熱情有增無減，加上政府政策引導(dǎo)，聯(lián)合收割機(jī)逐漸成為越來越多的農(nóng)戶，尤其是擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的農(nóng)村私營業(yè)主投資的對(duì)象，成為致富手段。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)踐表明，率先勤勞致富的農(nóng)民往往具有相對(duì)較高的素質(zhì)和能力。所以，收割機(jī)生產(chǎn)、流通部門加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的素質(zhì)教育可以有效地推動(dòng)收獲機(jī)械化的健康發(fā)展，是提高行業(yè)盈利水平和競爭能力的戰(zhàn)略之舉。他們的資金部分來自貸款、借款或政府的補(bǔ)貼，因此往往對(duì)價(jià)格比較敏感。這幾個(gè)廠家占據(jù)了絕大部分收割機(jī)市場，競爭也主要在他們之間展開。北汽福田利用農(nóng)用車形成的品牌優(yōu)勢及經(jīng)營管理基礎(chǔ)，以及在資本市場上取得的資金優(yōu)勢，從一開始在研發(fā)、生產(chǎn)及營銷上就進(jìn)行非常規(guī)范的運(yùn)作。從近年的銷售情況來看，北汽福田已成為中收最大的競爭對(duì)手。目前，已建成集產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造與質(zhì)量檢驗(yàn)、市場營銷與售后服務(wù)于一體相對(duì)獨(dú)立型的事業(yè)部，是福田公司三大產(chǎn)業(yè)之一。雖然近年來產(chǎn)品的銷量不大，但很穩(wěn)定，且基本上占領(lǐng)了收割機(jī)產(chǎn)品的高端市場。其質(zhì)量方針為“為用戶開發(fā)制造技術(shù)先進(jìn)、性能可靠并具有真正價(jià)值的聯(lián)合收割機(jī)”。（四）其他競爭對(duì)手——市場的跟隨者其他競爭對(duì)手一般采取在技術(shù)上模仿，在價(jià)格上跟進(jìn)的策略，各占有一部分的市場份額。有關(guān)部門5年前提出要在2000年實(shí)現(xiàn)40—50小時(shí)的目標(biāo)，至今還沒有一家廠家能達(dá)到。（二）最大的威脅來自世界各大農(nóng)機(jī)生產(chǎn)廠商對(duì)中國農(nóng)機(jī)市場的強(qiáng)烈關(guān)注加入WTO后，市場將進(jìn)一步開放。當(dāng)前一些國外企業(yè)已采取了積極的對(duì)策，如日本洋馬公司為了降低產(chǎn)品造價(jià)，在我國成立了控股合資企業(yè)，把先進(jìn)技術(shù)與我國的生產(chǎn)相結(jié)合，使國產(chǎn)化率在30%以上，有效地降低整機(jī)和配件的售價(jià)，迅速擴(kuò)大了市場，銷售形勢看好。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)機(jī)流通服務(wù)體系將向著更加社會(huì)化、市場化和規(guī)范化的方向發(fā)展完善。這就是說，中國聯(lián)合收割機(jī)的渠道建設(shè)被更多賦予廠商的意志。一、機(jī)遇方面（一）農(nóng)機(jī)發(fā)展的宏觀環(huán)境將會(huì)好轉(zhuǎn)在“十五”期間我國農(nóng)機(jī)將高速發(fā)展。其中田間作業(yè)機(jī)械裝備、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施裝備的潛在市場最大。隨著小麥機(jī)收比例的增加，以及大量聯(lián)合收割機(jī)將進(jìn)入報(bào)廢更新期，聯(lián)合收割機(jī)市場依然有廣闊的潛在市場。銀行、保險(xiǎn)公司等也聯(lián)合出臺(tái)農(nóng)機(jī)消費(fèi)信貸政策，為解決因購買力低下而產(chǎn)生的供需矛盾找到了出路。（四）加入WTO帶來進(jìn)軍國際市場的機(jī)遇加入WTO在帶來許多挑戰(zhàn)的同時(shí)，還給農(nóng)機(jī)產(chǎn)品提供了大步走向國際市場的機(jī)遇。（七）中收具有先發(fā)優(yōu)勢與競爭對(duì)手相比，中收在“新疆－2”品牌、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)布局、銷售網(wǎng)絡(luò)以及人員方面仍具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。（三）管理人才匱乏中收的基礎(chǔ)管理薄弱，而要建立起各項(xiàng)專業(yè)管理體系，對(duì)管理者的素質(zhì)提出了更高的要求。新產(chǎn)品上市的成功與否將直接影響到公司今后的發(fā)展。所謂產(chǎn)銷分離體制，就是生產(chǎn)和銷售分別由兩個(gè)獨(dú)立核算的實(shí)體（一般為企業(yè)法人）負(fù)責(zé)。國外著名企業(yè)如IBM、微軟、通用汽車、福特汽車，國內(nèi)著名企業(yè)如聯(lián)想、海爾、東風(fēng)汽車、一汽等都經(jīng)歷了這段過程。變革前的組織結(jié)構(gòu)見圖31：圖31 海爾變革前組織結(jié)構(gòu)（二）經(jīng)過拆分后形成了產(chǎn)銷分離的銷售體制1999年8月進(jìn)行第一次拆分，分屬各個(gè)事業(yè)部的采購、銷售、財(cái)務(wù)和進(jìn)出口業(yè)務(wù)被拆分出來，整合成獨(dú)立經(jīng)營的集團(tuán)物流本部、商流本部、資金流本部和海外推廣本部。海爾變革后的組織結(jié)構(gòu)見圖32。同時(shí)，各OEM組裝廠不再負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)銷矛盾沖突小產(chǎn)銷兩個(gè)部門生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)融為一體，兩部門間對(duì)相互采取的政策和策略容易了解和理解，因此矛盾沖突?。ǘ┊a(chǎn)銷結(jié)合體制的劣勢不利于中收的整體利益由于各OEM分廠都是獨(dú)立的法人實(shí)體，他們掌握了銷售權(quán)，為了各自的利益驅(qū)動(dòng)可能會(huì)在市場競爭中產(chǎn)生不利于中收整體利益的行動(dòng)，比如跨區(qū)銷售、不當(dāng)降價(jià)等。不利于形成以市場需求為導(dǎo)向的觀念成熟的市場要求企業(yè)樹立以市場需求為導(dǎo)向的觀念。生產(chǎn)體系致力于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保證質(zhì)量、控制成本；銷售體系可以致力于各種營銷活動(dòng)和銷售管理，提高銷售體系的核心能力和市場競爭力。產(chǎn)銷分離體制能突出營銷的地位和作用，有利于調(diào)動(dòng)營銷的積極性和發(fā)展核心能力，有利于營銷局面的打開。協(xié)調(diào)難度加大產(chǎn)銷分離使生產(chǎn)體系與銷售體系之間要有一套協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，如果協(xié)調(diào)不好的話，中收的決策和執(zhí)行效率會(huì)受到一定程度的影響。采用產(chǎn)銷分離體制的制造企業(yè)如上海大眾、北汽福田等，實(shí)踐證明取得的成效非常之大。（二）中收必須注意高級(jí)營銷管理人才的培養(yǎng)、引進(jìn)及使用實(shí)行產(chǎn)銷分離體制之后，中收營銷部門的職責(zé)更重了。（三）建立產(chǎn)銷聯(lián)席會(huì)議制度實(shí)行產(chǎn)銷分離體制之后，銷售部門與生產(chǎn)部門之間相互的理解、溝通、合作將是這種體制能否運(yùn)行成功的必要保證。在重要性上它和重要的內(nèi)部資源如制造、研究、工程和外勤銷售人員及設(shè)施可以并駕齊驅(qū)。特別是中國即將加入WTO，在全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化的形勢下，國外農(nóng)機(jī)行業(yè)的巨頭無不對(duì)中國市場虎視眈眈，比如迪爾、凱斯紐荷蘭、洋馬、久保田公司都已經(jīng)在國內(nèi)設(shè)立了獨(dú)資或合資企業(yè)，與他們相比，國內(nèi)的企業(yè)在人才、品牌、技術(shù)、質(zhì)量、資金等方面均處于劣勢，而最能發(fā)揮優(yōu)勢的地方就在于營銷渠道了。（三）渠道寬度渠道寬度，即每一層次上渠道成員的數(shù)目。批量越小，零售商提供服務(wù)的量越大，水平越高。這要求渠道對(duì)客戶的要求有一個(gè)迅速的響應(yīng)。圖41　2000年以前中收的營銷渠道二、中收現(xiàn)行的營銷渠道（一）現(xiàn)行的營銷渠道2000年10月以后，中收進(jìn)行了營銷制度的改革，新的營銷渠道如圖42。“他建”還是“自建”？——關(guān)鍵在于誰做得更有效率制造商愿意把部分銷售工作委托給市場營銷中介機(jī)構(gòu)，至于由誰來執(zhí)行不同的渠道任務(wù)，關(guān)鍵在于誰做得更有效率。長虹、海爾、科龍等家電企業(yè)在發(fā)展的初期批發(fā)業(yè)務(wù)都是交給各地的“大戶”。（2）渠道的零售層次——一般為“他建”對(duì)于零售渠道來說，生產(chǎn)企業(yè)采用“他建”可最大程度利用社會(huì)分工帶來的好處。一般來說，自建零售渠道的企業(yè)具有以下特點(diǎn)：① 品牌強(qiáng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的品牌形象，顧客的忠誠度非常高。（3）20002001 收購聯(lián)營公司，實(shí)現(xiàn)渠道升級(jí)收購代理商使之成為用友的當(dāng)?shù)胤止?，使代理商由銷售和售后服務(wù)為主的運(yùn)營模式向應(yīng)用方案和增值服務(wù)的提供商升級(jí)。（二）中收股份營銷渠道組建方式分析目前中收公司的渠道有兩個(gè)層次，即批發(fā)與零售。① “他建”的優(yōu)勢A、生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商彼此較為了解生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)往來時(shí)間長，熟知彼此的產(chǎn)品、管理、人事、信譽(yù)、業(yè)務(wù)運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)成員間內(nèi)部無序競爭的情況屢有出現(xiàn)，不能形成集中優(yōu)勢。（2）現(xiàn)行批發(fā)渠道組建方式——“自建”分析中收組建了由其控股，地方制造廠及農(nóng)機(jī)公司參股的各大區(qū)銷售公司，再由這些銷售公司發(fā)展經(jīng)銷商。同時(shí)貨款回收有保證。中收零售渠道組建方式分析中收的零售渠道采取的是“他建”的方式。中收的批發(fā)渠道即大區(qū)分銷中心應(yīng)采取以自建為主的方式。（3）在新興或衰退的市場也可采取他建的形式在市場發(fā)展?jié)摿Σ淮?，或市場?guī)模較小的地區(qū)，可交由當(dāng)?shù)匾?guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)機(jī)企業(yè)作為批發(fā)商，或由其他大區(qū)的銷售公司代管?，F(xiàn)代企業(yè)一般傾向于采用短渠道。但渠道網(wǎng)絡(luò)非常廣泛，通過遍及全球160個(gè)國家及地區(qū)的12,000家地區(qū)分銷商及經(jīng)銷商的廣泛網(wǎng)絡(luò)銷售其9個(gè)品牌的產(chǎn)品。短的渠道層次縮短了廠商與消費(fèi)者的距離，使廠商能對(duì)消費(fèi)者的需求做出迅捷的反應(yīng)。采用短的渠道層次可以更好地滿足這些要求。建議中收保留目前這種較短的營銷渠道（圖46）。適用于制造商嚴(yán)格控制自己及經(jīng)銷商的服務(wù)水平的情況。中收已在中國小麥主產(chǎn)區(qū)的行政大區(qū)一級(jí)區(qū)域分別建立一到兩家批發(fā)商：在西北的西安、東北的黑龍江、西南的四川分別設(shè)立了一家批發(fā)商；在華北的天津、石家莊成立了兩家銷售公司；在中南的鄭州設(shè)一家批發(fā)商；在最大的市場華東，設(shè)了連云港、蚌埠兩家銷售公司。中南市場雖然較大，但基本上是河南的市場，所以只在鄭州設(shè)批發(fā)商，但鄭州批發(fā)商銷售人員的數(shù)量相對(duì)太少，不足以支持整個(gè)河南以及新興的湖北市場的需要。中收批發(fā)渠道寬度建議（1） 建立及完善山東、四川及黑龍江的銷售公司（2） 加強(qiáng)鄭州批發(fā)商的銷售人員力量表41　2001年小麥跨區(qū)作業(yè)信息及中收渠道情況行政大區(qū)省份 直轄市自治區(qū)宜聯(lián)合收獲面積（萬畝）自走式收割機(jī)保有量(臺(tái))2001年擬引進(jìn)聯(lián)合收割機(jī)(臺(tái))中收2001年銷量(臺(tái))中收是否建有批發(fā)商及地點(diǎn)批發(fā)商銷售人員數(shù)量中收經(jīng)銷商數(shù)量華北京津15017401177天津70河北30203722013949石家莊38山西81855765230否內(nèi)蒙古47424021230否小計(jì)：44624693821586108中南河南54642572741927鄭州20湖北32419871730否小計(jì)：5788277144365720東北遼、吉、黑6035待核實(shí)西北陜107172925838西安13青、甘、寧81038354327否新疆烏魯木齊小計(jì)：1881111271016513華東山東44175433629495待核實(shí)安徽192987569623蚌埠25江蘇22734763116513連云港41小計(jì)：86191107235563166西南四川17428131557待核實(shí)貴州20042否云南133222246否小計(jì)：50730771803