畢業(yè)論文從可口可樂廣告策略的成功看中國企業(yè)廣告的問題-wenkub
2023-07-13 10:08:48 本頁面
【正文】 于現(xiàn)代商業(yè)廣告品質的良莠不齊，包括一些企業(yè)的大量過度和失實的宣傳，并且由于廣告對人的生活空間存在一定的侵入性，常常有意或無意地破壞著人們日漸狹小的休憩空間。關鍵字 策略，廣告，可口可樂，啟示AbstractQuite a few firms poured into China since China has joined WTO. It means that product without difference is more and more serious, and the petition of market is extremely fierce. Advertising became the most widely used and mon method for the enterprise to fight for market share. In recent years, variety kinds of advertisements make people dazzling, advertising are homogeneous and unrealistic and lack of originality. Some huge created advertising can not reach the expected effect, and even skip stone. But CocaCola make advertising individual character is dyeinthewood and the image is bright, which let people very impressive. From CocaCola advertisement success see the exiting problems of domestic enterprises’ advertisements. CocaCola successful advertising strategy and valuable experience is worthy to domestic firms for use for reference.Key words strategy,advertisement,CocaCola,enlightenment目 錄摘 要 IAbstract II緒論 1（一） 企業(yè)廣告現(xiàn)狀 1（二）廣告 11．廣告的功能 22. 廣告對企業(yè)的作用 2一、國內企業(yè)廣告存在的問題 31. 廣告嚴重的同質化 32. 過度的明星效應 33. 一味的標榜‘國優(yōu)’‘部優(yōu)’ 44. 缺乏創(chuàng)意廣告 45．忽略對品牌形象宣傳 4二、可口可樂在中國的廣告策略及啟示 5（一）可口可樂的廣告理念 51. 可口可樂的時機廣告 62. 可口可樂的名人廣告 73．可口可樂的本土廣告 8（二）可口可樂成功廣告策略的啟示 81. 強調品牌的獨特性、不可替代性 82. 透過廣告創(chuàng)造品牌文化 93. 廣告和消費者情感的共鳴 94. 大事件或傳統(tǒng)節(jié)日 9三、結 論 11致謝 12參考文獻 13學習好幫手緒論（一） 企業(yè)廣告現(xiàn)狀自2001年5月21日中國加入世界貿易組織以來，一大批來自世界各地的企業(yè)尤其是歐美國家的企業(yè)紛紛涌進中國大陸這片新新土地，國內企業(yè)也紛紛成立。廣告成為了企業(yè)為爭奪市場份額運用最廣泛、最普遍的手段。近年來，五花八門的廣告使人眼花繚亂，廣告出現(xiàn)嚴重同質化、脫離實際、缺乏創(chuàng)意，有些巨額打造的廣告達不到預期效果，甚至打水漂。建立起的企業(yè)層出不窮，眼花繚亂的品牌風靡一時的席卷這個稚嫩的市場，激烈的競爭更是達到白熱化程度，各大企業(yè)均使出渾身解數(shù)來吸引顧客、擴張消費市場、擴大企業(yè)（或品牌）知名度，而廣告的運用最多也最廣泛。也使得人們對很多廣告開始出現(xiàn)反感”[2] 薛松 . 可口可樂法則[M] . 華夏出版社。企業(yè)廣告主要是通過生動形象的文字、圖像和聲音向社會群眾傳達企業(yè)的服務和產品，使公眾了解和認識品牌、產品，并且能夠在人們心中形成美好的形象，來獲得人們對產品的信賴。楊群祥的《廣告策劃》中把廣告的功能理解為：“以銷售產品為目的的廣告；以建立企業(yè)形象為目的廣告；以建立觀念為目的的廣告”[3] 楊群祥 . 廣告策劃[M] . 廣東高等教育出版社，2005。尤其在現(xiàn)在社會，龐大的市場造成了生產和消費之間的阻隔，企業(yè)就更需要傳播信息溝通產銷”[4] 張毅蓮 . 廣告：傳播學的闡釋[M] . 合肥工業(yè)大學出版社。一、國內企業(yè)廣告存在的問題自1981年起，中國在廣告業(yè)這一方面發(fā)展迅猛、成長迅速。1. 廣告嚴重的同質化近幾年鋪天蓋地的企業(yè)廣告更是讓人眼花繚亂，應接不暇的廣告宣傳中有多少讓群眾銘記于心？但是有多少廣告真正能吸引消費者并且成功激發(fā)購買欲望？縱觀國內企業(yè)的廣告，同質化的問題顯而易見，尤其是保健品類得廣告更為明顯，當腦白金喊著“今年春節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”時，緊接著便有廠商跟著吆喝“送禮更好哦”“送禮就送某某”云云之類的臺詞。在國內企業(yè)明星代言的廣告當中還存在另外兩個明顯問題，一是：忽略名人的負面作用，一旦公司的代言人爆出各種花邊新聞和丑聞，代言的產品的形象也隨之大打折扣，跟著受影響。如果廣告宣傳的內容過分夸
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