市場營銷策略和市場分析-wenkub
2023-07-12 09:16:59 本頁面
【正文】 從市場出發(fā)，從消費(fèi)者出發(fā)，而不是從企業(yè)出發(fā)、從生產(chǎn)者出發(fā)，不能搞一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的報道；兩個服務(wù)，為市民讀者服務(wù)，為消費(fèi)者服務(wù)。這里面也包括黨和政府的政策、會議等活動內(nèi)容，但這些內(nèi)容也是選擇和老百姓的生活直接相關(guān)的、老百姓關(guān)心的問題，比如物價政策、菜藍(lán)子工程、社會治安等等。報刊被譽(yù)為是現(xiàn)代都市人的信息快餐。1997年突破50萬份，成為中國西部地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性日報。按照市場規(guī)律辦報，依據(jù)讀者需要采編稿件，第一次提出“市民新聞報”的定位，提出全心全意為市民服務(wù)的辦報方針和嫁接各類暢銷報優(yōu)勢的辦報思路。新的報業(yè)市場格局形成之際也是各報開始理性反思之時，價格混戰(zhàn)策略開始被各家報紙淡化乃至摒棄，并出現(xiàn)了由價格戰(zhàn)向價值競爭轉(zhuǎn)移的趨勢，各家報紙開始重新關(guān)注報紙本身的內(nèi)容以及發(fā)行服務(wù)。 在報業(yè)發(fā)展早期，成都報業(yè)競爭主要在本土都市類報紙之間展開，都市類報紙與專業(yè)性報紙之間的競爭尚不明顯，隨著成都本土報紙內(nèi)部的競爭日漸平穩(wěn)，這部分競爭開始凸現(xiàn)出來。2001年成都各家都市類報紙對外公布的發(fā)行量按大小依次是：商報65萬份；華西報54萬份；晚報30萬份；早報16萬份。四川日報報業(yè)集團(tuán)成立至今，除黨政機(jī)關(guān)報《四川日報》外，下轄《報刊》、《天府早報》等多種子報，2002年9月26日，成都日報報業(yè)集團(tuán)正式宣布成立，包括《成都日報》、《成都商報》、《成都晚報》等。 競爭狀況分析分析見下表：《報刊》市場營銷方略計劃設(shè)計市場營銷戰(zhàn)略形式和戰(zhàn)略選擇分析 SWOT分析SWOT分析是對企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threats）分析。這一時期整個成都報業(yè)市場相對平穩(wěn)，出現(xiàn)了整合趨勢。四川省社會科學(xué)院新聞研究所在2001年做的市場調(diào)查則顯示了各報在零售市場上所占的份額，2002年這種格局并未發(fā)生顯著的變化（見表41）。從每周銷售數(shù)量看，目前上攤的財經(jīng)類、時事類、IT類，體育類和娛樂類等各類專業(yè)性報紙的銷量占了成都報紙總體零售份額的半壁江山。同時，在都定位于都市報的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)意義上的新聞已非常趨同，你有我有全都有，比拼的意義不算大了。報紙信息量大，可讀性強(qiáng)，全方位報道市民關(guān)心的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、體育等多個領(lǐng)域的內(nèi)容，不僅為廣大讀者演繹國事家事天下事事事皆明的“都市新聞大看臺”，而且為廣大消費(fèi)者排列名版廣告薈萃各類信息應(yīng)有盡有的“都市生活大百科”，使報刊迅速成為深受讀者歡迎的暢銷報。二是經(jīng)濟(jì)效益連年翻番?！秷罂吩趶V大讀者中有良好的口碑，不僅普通市民喜歡，社會各界也大加贊賞，被新聞界譽(yù)為“報刊現(xiàn)象”。第二個板塊是社會新聞和社會新聞熱點(diǎn)報道。報紙要為企業(yè)服務(wù)，但不是以直接報道企業(yè)產(chǎn)品的方式來服務(wù)。第二是要對夜總會、歌舞廳、卡拉OK等文化娛樂場所服務(wù)性新聞性的東西進(jìn)行報道。一是國際新聞，對世界上發(fā)生的大事進(jìn)行精編；二是國際副刊，介紹世界各地的知識，注重知識性、趣味性、可讀性。由此，消費(fèi)者分析尤為重要。如下示： 深度性的分析報道、經(jīng)濟(jì)報道、社會新聞 *年齡 交互姚林先生的研究報告也表明，2001年在都市類報紙廣告投放前10位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機(jī)動車、計算機(jī)、旅游餐飲、教育和生活服務(wù)，%。因此，它們進(jìn)入市場的定位方法有二，一條基本思路是從某些人群的特定需求出發(fā)，通過吸引他們的目光進(jìn)而吸引廣告商的廣告；另一條思路則從廣告商角度出發(fā)，由廣告的訴諸對象來確定報紙的讀者對象，再由讀者對象確定報紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。現(xiàn)在的《報刊》作為老牌都市類報紙，在重新進(jìn)行市場定位時，可以采取前一種思路，因?yàn)橥ㄟ^歷往的積累，它已經(jīng)形成了一定的資源特色，在定位過程中就可以充分利用自己過去所擁有的優(yōu)勢，專注于為社會提供自己所擅長的、比其它競爭者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品。 2. 突出報紙服務(wù)特色報紙為公眾服務(wù)主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是報紙作為“新聞紙”對周圍環(huán)境與事件提供解讀，二是報紙作為“實(shí)用紙”為讀者提供生活服務(wù)的參謀。專注于“實(shí)用紙” 與“新聞紙”特色的結(jié)合，致力于為公眾服務(wù)。它既可以滿足市場發(fā)展以后，廣告客戶的需要，又可以推動區(qū)域組合城市的形成，同時還可以提前搶占市場制高點(diǎn)，當(dāng)區(qū)域組合城市形成以后，順理成章地成為區(qū)域組合城市報。任何報紙都不可能只依賴于原有的讀者和廣告商就求得發(fā)展，它還必須培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，如何吸引新生的消費(fèi)者并逐漸建立起忠誠度，對報紙的未來發(fā)展同樣重要。在目前《報刊》已掌握了大量的受眾的情況下，使受眾在其引導(dǎo)下，將新聞輿論轉(zhuǎn)化為社會輿論，以其受眾量的增加，增強(qiáng)動員社會輿論的力量；同時，加強(qiáng)對該種社會輿論的連續(xù)報道，使輿論的力量作用于某一社會事務(wù)，力圖實(shí)現(xiàn)二者的震動頻率相同，從而完善整合功能。加大成都地區(qū)新聞的數(shù)量與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)本地新聞與重要資訊的全方位覆蓋，增進(jìn)報紙的地域親和力；加大對居民生活的報道與生活服務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計，突出市民化，實(shí)用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。 市場營銷目標(biāo)通過上述分析，我們應(yīng)看到：《報刊》作為市場有力的競爭者，近幾年保持了良好的發(fā)行量，直逼《成都商報》的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，而當(dāng)前面臨的機(jī)會與優(yōu)勢將促成《報刊》的又一次快速成長。在市場競爭的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競技技巧，《報刊》的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時的其它報紙更貼近市場、貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動將廣大讀者視為力爭的對象，并最大程度滿足讀者需要。消費(fèi)者的需求是多樣而且易變的，對于報紙營銷而言，研究消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。都市生活紛繁復(fù)雜,市民應(yīng)付環(huán)境的基本信息需求之一,就是尋求日常生活參謀。常說的“社會熱點(diǎn)”,基本就集中在公共事務(wù)中。三是意見論壇. 3)了解環(huán)境變動。4)松弛心理緊張。報紙進(jìn)行營銷活動時，還要對廣告商的需求加以分析。一般而言，讀者自費(fèi)訂閱或購買報紙的比例越大，讀者的消費(fèi)水平越高，社會影響力越大，讀者的廣告價值就越高，對廣告商的吸引就越大。2. 消費(fèi)者成本分析按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者通常是價值最大化的追求者，他們希望以最小的付出獲得最大的報償。一般而言，消費(fèi)者總是希望用盡可能少的金錢獲得相對多的產(chǎn)品，因此降價成為許多報紙?jiān)诟偁幹谐Ｓ玫氖侄危珗蠹埖膬r值并不那么容易量化，它更多依賴于人們的心理價值評定，而且它在人們收入中所占的比例比較小
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