【正文】 樣也是其他各家商業(yè)銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，工商銀行應(yīng)該努力創(chuàng)建一流服務(wù)水平，成為這些客戶的首選銀行。　　按照以上劃分框架，工商銀行的明星市場(chǎng)分析如下：　　1．“大而優(yōu)”是工商銀行當(dāng)然的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。以往國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)開拓人員具有很明顯的專業(yè)性，如對(duì)公存款員只負(fù)責(zé)企事業(yè)單位的攬存工作，管戶信貸員只負(fù)責(zé)所管企業(yè)的信貸方面的業(yè)務(wù)，職責(zé)范圍僅僅局限于某單個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，缺乏對(duì)銀行業(yè)務(wù)的全面了解和掌握，無(wú)法適應(yīng)客戶日益多元化、深層次的業(yè)務(wù)需求。三是沒(méi)有建立一個(gè)記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)。　　盡管經(jīng)過(guò)多年的努力和探索，我國(guó)銀行營(yíng)銷取得了很大的進(jìn)步，但由于時(shí)間過(guò)短，而且計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，我國(guó)的銀行營(yíng)銷仍然存在著很多不足：一是營(yíng)銷機(jī)制不夠完善。例如，農(nóng)行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存單，存單背面采用漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設(shè)計(jì)有福、禧、壽三種款式，集實(shí)用價(jià)值、收藏價(jià)值和欣賞價(jià)值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲(chǔ)蓄卡，以便于家長(zhǎng)將儲(chǔ)蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既安全衛(wèi)生，又蘊(yùn)涵了家長(zhǎng)對(duì)孩子的殷殷期望；上海工行組織高校學(xué)生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時(shí)，也對(duì)100多年來(lái)上海雄厚的金融文化底蘊(yùn)有了直觀、深刻的認(rèn)識(shí)，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)銀行營(yíng)銷的新形式。當(dāng)前，隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開放和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí)，我國(guó)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷也快速向前發(fā)展，并出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)：一是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略開始向個(gè)性化發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)，網(wǎng)上銀行正在成為銀行的一種主流模式，蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。以美國(guó)為例，客戶經(jīng)理主要負(fù)有密切保持與客戶的關(guān)系、為客戶提供一站式服務(wù)、參與對(duì)客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)管理、向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶、引導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)需求和對(duì)內(nèi)聯(lián)結(jié)各個(gè)環(huán)節(jié)，確保對(duì)外服務(wù)高效、滿意的7大職能，也是對(duì)“CS”營(yíng)銷理念的具體貫徹和細(xì)化。20世紀(jì)80年代中期，一種全新的營(yíng)銷理念——“CS”開始問(wèn)世，并迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家傳播開來(lái)，并得到了廣泛的應(yīng)用。從萌芽到今天，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷在西方的演變過(guò)程由低到高、由表層到深層、由零碎到系統(tǒng)大致可以分為引入、廣告與促銷、友好服務(wù)、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和系統(tǒng)營(yíng)銷等六個(gè)階段。四是營(yíng)銷環(huán)境的制約性。因而，銀行在營(yíng)銷時(shí)如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。此外，與非金融企業(yè)相比，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷還具有以下特點(diǎn)：一是營(yíng)銷效益的滯后性。本文在回顧總結(jié)國(guó)內(nèi)外銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對(duì)工商銀行在新的金融和市場(chǎng)環(huán)境下，如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。研究表明，為了適應(yīng)發(fā)展需要，我們必須引入現(xiàn)代管理理念，實(shí)行戰(zhàn)略管理，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行再造，真正建立科學(xué)、高效的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。銀行營(yíng)銷所帶來(lái)的效益大多不會(huì)馬上顯現(xiàn)，如通過(guò)營(yíng)銷獲得的存款只有通過(guò)貸款、投資等形式運(yùn)用出去后才能產(chǎn)生效益，而貸款的發(fā)放又存在長(zhǎng)短不一的期限約定，只有如期收回才有效益可言。三是營(yíng)銷對(duì)象的嚴(yán)格選擇性。一國(guó)金融政策、客戶的信用狀況和消費(fèi)習(xí)慣等營(yíng)銷環(huán)境對(duì)銀行營(yíng)銷具有強(qiáng)烈的制約性。經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的不懈探索和嘗試，西方銀行營(yíng)銷已逐漸走向成熟，成為主宰銀行經(jīng)營(yíng)成敗的決定性因素。它的核心內(nèi)容就是要站在客戶的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，把客戶的需要和滿意放到一切問(wèn)題之首，即體現(xiàn)“使客戶滿意”的營(yíng)銷理念，為客戶提供人性化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。三是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。鑒于這一全球化的發(fā)展趨勢(shì)，各國(guó)的商業(yè)銀行競(jìng)相展開網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，其中較具代表性的當(dāng)屬美國(guó)大通銀行。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂(lè)得家”以后的短短兩年中，上海各家商業(yè)銀行紛紛聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷專家對(duì)具有本行特色的金融產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，相繼推出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個(gè)人理財(cái)工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢(mèng)寶”等，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的序幕開始在上海拉開。三是網(wǎng)上營(yíng)銷開始全面展開?，F(xiàn)在我國(guó)商業(yè)銀行基本上沒(méi)有設(shè)置專門的營(yíng)銷部門，尤其是基層行，往往是部門之間各自為政，營(yíng)銷職能不夠明確，沒(méi)有形成一個(gè)職責(zé)分明、功能完備、協(xié)調(diào)運(yùn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷操作體系，缺乏營(yíng)銷的系統(tǒng)性，降低了銀行營(yíng)銷的效果。我國(guó)目前缺乏一個(gè)完整的客戶信用信息庫(kù)，銀行無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的資信審查，使一些客戶得以有機(jī)可乘，逃廢銀行債務(wù)，使銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)難以有效防范和化解，很大程度上制約了銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的拓展?！　《?、工商銀行的客戶市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位　　(一)從公司客戶市場(chǎng)看，“大而優(yōu)”的市場(chǎng)定位應(yīng)予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇　　如果我們假設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要由5種力量組成，即買者、供應(yīng)商、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者和替代品生產(chǎn)者，那么相對(duì)于銀行這一特殊企業(yè)來(lái)說(shuō)，這里的買者和供應(yīng)商就是銀行的貸款客戶和存款客戶。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場(chǎng)定位?！　?．“小而優(yōu)”也應(yīng)該是工商銀行重要的競(jìng)爭(zhēng)客戶。如浙江省臺(tái)州市，％，％。以工商銀行浙江省臺(tái)州市分行為例，該行轄屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為基本客戶，而其中50％的分理處的不良貸款率在3％以下，另外50％的分理處的不良貸款率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市平均水平，保持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量。一些銀行業(yè)務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無(wú)增值稅發(fā)票而難以辦理。當(dāng)然，實(shí)施“抓好抓優(yōu)、大小并舉”的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，必須把握以下兩個(gè)方面：一是這一定位必須與區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。非優(yōu)質(zhì)客戶占比過(guò)高、貸款資產(chǎn)流動(dòng)性差已經(jīng)成為工商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)頑疾，這一問(wèn)題不解決，不僅信貸資產(chǎn)質(zhì)量差的現(xiàn)狀難以根本改觀，而且將嚴(yán)重影響對(duì)新客戶、新市場(chǎng)的拓展力度，嚴(yán)重影響工商銀行的生機(jī)和活力?！　≠Y產(chǎn)積累型存款市場(chǎng)?！　∩芷谙M(fèi)平衡型存款市場(chǎng)。與一生收入結(jié)構(gòu)有關(guān)的因素包括：永久性收入與暫時(shí)性收入的比例關(guān)系、勞動(dòng)保障制度的變化、收入的波動(dòng)性以及對(duì)未來(lái)通貨膨脹的預(yù)期等。消費(fèi)平衡型存款市場(chǎng)同樣受利率、證券市場(chǎng)和其他融資渠道的影響而呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性。為了攀比高檔次的消費(fèi)模式，他們只能時(shí)常推遲部分即期消費(fèi)，而將有限的收入積累起來(lái)。顯然，上述三個(gè)市場(chǎng)對(duì)銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢(shì)。但同時(shí)他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟(jì)收入有限，他們喜歡購(gòu)買價(jià)格低廉的商品，并對(duì)諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有興趣。對(duì)銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得更實(shí)際、更實(shí)惠。因此，該市場(chǎng)是工商銀行不可忽視的一個(gè)存款市場(chǎng)。因此，參與股市投資、購(gòu)房保值增值等資產(chǎn)多元化行為必將形成對(duì)上述細(xì)分市場(chǎng)的影響和沖擊。這類客戶大多由高、中收入層構(gòu)成，具有一定的資金實(shí)力，對(duì)資產(chǎn)增值的需求旺，在增值渠道上較傾向于選擇回報(bào)率預(yù)測(cè)值高、風(fēng)險(xiǎn)度也相對(duì)較高的投資項(xiàng)目。這類客戶大多由中、低收入層構(gòu)成，在保值渠道上較傾向于選擇回報(bào)率穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)度也較低的投資項(xiàng)目。改革開放使個(gè)人的金融意識(shí)、資產(chǎn)保值、增值意識(shí)增強(qiáng)，尤其是以中等收入階層為核心的客戶存款市場(chǎng)已受到資產(chǎn)多元化的沖擊，銀行單一的吸存功能已不能順應(yīng)客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。二是以發(fā)展個(gè)人中間業(yè)務(wù)來(lái)推動(dòng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的拓展，符合國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的流行模式。截至2000年8月，％，在“小客戶”里找到了“大市場(chǎng)”。因而，消費(fèi)貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款。在新技術(shù)產(chǎn)品需求方面，％的客戶希望銀行盡快推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。而組織機(jī)構(gòu)是實(shí)施的主體，健全的營(yíng)銷組織有利于營(yíng)銷人員的分工與合作，促使?fàn)I銷活動(dòng)更加協(xié)調(diào)、有序、高效地開展。也就是說(shuō)，營(yíng)銷部門主要發(fā)揮營(yíng)銷策劃的功能，對(duì)一些系統(tǒng)大戶的具體營(yíng)銷工作仍由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)?！　〕闪⒏骷?jí)營(yíng)銷工作委員會(huì)。為