基于hirose模型的品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)證分析-wenkub
2023-07-08 19:03:06 本頁面
【正文】 個(gè)較完整的定義：品牌系一個(gè)名稱（name）、詞語（term）、標(biāo)志（sign）、象征（symbol）以及設(shè)計(jì)（design），或是上述各項(xiàng)的組合，以藉此辨識(shí)出一個(gè)或一群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。莫利斯則以四倍于卡夫（Kraft）凈資產(chǎn)的價(jià)格購買了該公司，使品牌的價(jià)值日益受到企業(yè)的重視。有人認(rèn)為品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是品牌競(jìng)爭力的直接表現(xiàn)；有人認(rèn)為品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是品牌為消費(fèi)者提供的附加利益；也有人認(rèn)為品牌價(jià)值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是生產(chǎn)經(jīng)營者墊付在品牌方面的本錢；英國英特品牌集團(tuán)公司（Interbrand Group）將品牌價(jià)值定義為在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類似評(píng)估有形資產(chǎn)的方法計(jì)算、并以貨幣表示的價(jià)值，如果它是適當(dāng)?shù)?、或是可能認(rèn)可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌價(jià)值的金額；世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)品牌的理解是品牌價(jià)值是利潤、品牌實(shí)力、品牌狀況的乘積等等。既然品牌是有價(jià)值的，就存在將之量化的可能，這種對(duì)品牌價(jià)值量化的過程就是品牌價(jià)值的評(píng)估。從這一角度量化品牌，主要目的是識(shí)別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)，哪些方面處于弱勢(shì)，然后據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)地位。1974年，英國英特品牌集團(tuán)公司成立并倡導(dǎo)了量化品牌價(jià)值的Interbrand方法，該方法首先確立了品牌價(jià)值是基于利潤上的價(jià)值，而不是收入上的價(jià)值。二、WBL模型與HIROSE模型及比較近年來，國外眾多的品牌研究機(jī)構(gòu)，如世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab，WBL）、英國英特品牌集團(tuán)公司（Interbrand Group）等，相繼對(duì)世界各個(gè)區(qū)域最有價(jià)值的品牌進(jìn)行了系統(tǒng)評(píng)估。，表明品牌價(jià)值已成為我國社會(huì)衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的重要參考指標(biāo)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用的品牌評(píng)估方法是目前通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”（Economic Use Method）。品牌價(jià)值受三個(gè)因素影響，即利潤、品牌實(shí)力和品牌狀況。主要來源于六個(gè)方面：（1）企業(yè)性質(zhì)，主要判定是壟斷型企業(yè)還是市場(chǎng)化企業(yè)。具體測(cè)算框架為：BV＝（P1+P2）FS式中：P1：利潤率超額收益P2：市場(chǎng)份額超額收益F：品牌實(shí)力S：品牌狀況（二）HIROSE模型。依據(jù)“HIROSE REPORT” Prestige Driver可以用下列的式子來定義：PD＝式中：S：本公司銷售額（Sales of the Company）S*：基準(zhǔn)企業(yè)銷售額（Sales of the Benchmark Company）C：本公司銷售成本（Cost of Sales of the Company）C*：基準(zhǔn)企業(yè)銷售成本（Cost of Sales of the Bench Company）A：本公司廣告宣傳費(fèi)比率即品牌管理成本（Advertise and Promotion Cost）OE：營業(yè)成本（Operating Cost）注：基準(zhǔn)企業(yè)的選擇乃以同一業(yè)種內(nèi)每單位銷售成本銷售額最低的企業(yè)忠誠度動(dòng)因（LD）主要測(cè)度客戶的品牌忠誠度，側(cè)重于品牌能否在長時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售。依據(jù)“HIROSE REPORT” Expansion Driver可以用下列的式子來定義：ED＝ 式中：SO：海外銷售額（Overseas Sales）SX：非本業(yè)銷售額（Sales of noncore business segments）注：① 海外銷售額成長率：如品牌忠誠度高，即存在忠誠顧客，可用來顯示海外發(fā)展的適當(dāng)性。其它部門則作為公司非本業(yè)部門（noncore business segment）。從這些方面看，HIROSE模型的計(jì)算方式符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，容易被檢驗(yàn)，從而比較公正、公平。該模型的主要特色是只利用公開的財(cái)務(wù)信息，即可計(jì)算品牌價(jià)值。企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依賴于品牌的可靠程度，在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量相當(dāng)時(shí)，相對(duì)于弱勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品能以較高的價(jià)格出售，這樣產(chǎn)生的價(jià)格溢價(jià)可以看成由品牌因素和非品牌因素兩部分組成，其中，品牌因素以廣告宣傳費(fèi)比率來表示。品牌的認(rèn)知度越高公司越具擴(kuò)張性。在中國電子企業(yè)品牌價(jià)值排名（世界品牌實(shí)驗(yàn)室）基礎(chǔ)上，考慮樣本的可比性以及模型對(duì)數(shù)據(jù)要求，僅選2003年（含2003年）以前上市的公司，同時(shí)剔除財(cái)務(wù)數(shù)字不完整、無法直接獲取的公司由于數(shù)據(jù)收集及會(huì)計(jì)準(zhǔn)則不一致等原因，利用HIROSE模型得出的排名中沒有考慮聯(lián)想集團(tuán)、中國普天信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司、明基電通集團(tuán)、廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司、深圳創(chuàng)維RGB電子有限公司等。研究目的是讓更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身品牌的價(jià)值，并通過科學(xué)化、系統(tǒng)化和專業(yè)化的品牌建設(shè)，讓品牌創(chuàng)造價(jià)值，讓價(jià)值成就品牌，推進(jìn)我國電子行業(yè)品牌資本化進(jìn)程。
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