【正文】 級(jí)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定有著重要的影響；戰(zhàn)略啟示：拓寬品牌認(rèn)知的廣度，增加消費(fèi)者可能考慮使用該品牌的場(chǎng)合。 深度：品牌元素在人們腦海中出現(xiàn)的可能性及難以程度。 獨(dú)特性：具有獨(dú)特的銷售主張，這是消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品的主要原因創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌四部曲：其中每一步的成功都是基于前一步成功實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的創(chuàng)建品牌需要回答以下四個(gè)問題？——品牌識(shí)別？——品牌含義？——品牌相應(yīng)？我們之間的聯(lián)系？——品牌關(guān)系只有當(dāng)品牌處于金字塔塔尖時(shí)，才能產(chǎn)生具有深遠(yuǎn)意義的品牌資產(chǎn)第一階段：形成品牌顯著度。而且在消費(fèi)者中形成的聯(lián)想是無(wú)形的價(jià)值，是獨(dú)一無(wú)二，難以模仿的二．基于顧客的品牌資產(chǎn)定義：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的差異化反應(yīng)基本前提：一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì) 程度取決于顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中，對(duì)品牌的所知、所感、所見、所聞建立品牌面臨的挑戰(zhàn)：必須保證提供的產(chǎn)品核仁服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想，感情，形象，信念，感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)品牌資產(chǎn)的來(lái)源：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于品牌知識(shí)，因?yàn)槠放浦R(shí)形成差異化反應(yīng)品牌認(rèn)知 brand awareness：顧客在不同情況下辨認(rèn)該品牌的能力 關(guān)鍵是要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品類中不同品牌之間的差異。 品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名稱的內(nèi)涵和品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。 一般產(chǎn)品層（generic product）：產(chǎn)品的基本外觀，包括對(duì)于其功能來(lái)說絕對(duì)必要的屬性特征奔馳n 屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)n 利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 耐用轉(zhuǎn)換成：“我可以幾年不買車”。 產(chǎn)品是市場(chǎng)上任何可以讓人注意，獲取，使用，或能滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。 期望產(chǎn)品層（expected product）：購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望能獲得的一系列產(chǎn)品屬性和特征品牌是基于消費(fèi)者的。A. 建立產(chǎn)品差異化B. 通過形象或者其他與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的因素創(chuàng)建起來(lái) 簡(jiǎn)化購(gòu)買決策的捷徑 產(chǎn)品質(zhì)量的承諾 對(duì)于公司而言： 品牌再認(rèn) brand recognition：能否辨別出哪些品牌是以前見過的能力品牌顯著度測(cè)量品牌的認(rèn)知程度品牌在腦海出現(xiàn)的可能性；當(dāng)它將王老吉?dú)w為功能性飲料這個(gè)品類結(jié)構(gòu)中，品牌認(rèn)知廣度擴(kuò)寬。品牌功效：產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客功能性需求的程度。 社區(qū)歸屬感行為：消費(fèi)者購(gòu)買和使用某品牌的頻率，以及介入和購(gòu)買與消費(fèi)無(wú)關(guān)的活動(dòng)的程度 產(chǎn)品爆炸 信息爆炸 顧客心智有限定位就是在顧客群的心智中占據(jù)一席之地，確定品牌在顧客印象中的最佳位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益最大化定位就在在目標(biāo)消費(fèi)者中形成積極聯(lián)想，并與競(jìng)爭(zhēng)者中做出差異品牌定位策略一、品牌定位原則：從顧客需求出發(fā)；依據(jù)企業(yè)資源特征；差異化；簡(jiǎn)單化；不輕易改變強(qiáng)勢(shì)品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子好位子的選擇來(lái)自對(duì)顧客需求的解讀對(duì)于一類產(chǎn)品而言，誰(shuí)能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子品牌定位的實(shí)施需要企業(yè)資源的支撐企業(yè)資源包括：技術(shù)、人力、營(yíng)銷能力、資金、其它。第二節(jié) 品牌個(gè)性的特征與價(jià)值品牌個(gè)性的特征：人格化特征；獨(dú)特性和不可模仿性；持續(xù)性和一致性；隨著時(shí)代演進(jìn)品牌個(gè)性的效用：n 品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個(gè)性n 消費(fèi)者情感外化 n 把產(chǎn)品作為一種消費(fèi)符號(hào)，借助產(chǎn)品向外界 傳達(dá)某種意義的信息，如身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同n 消費(fèi)者情感內(nèi)化 n 情感宣泄的一種方式，一種自我交流品牌個(gè)性的價(jià)值：增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；提升品牌資產(chǎn)；造就品牌忠誠(chéng)；促進(jìn)品牌延伸第三節(jié) 品牌個(gè)性的維度一、人格個(gè)性與品牌個(gè)性 人格個(gè)性的大五模型：情緒的穩(wěn)定性；外向性；開放性；隨和性；責(zé)任心品牌個(gè)性的大五維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。五．選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)品牌形象品牌形象的定義 品牌形象是人們對(duì)品牌的總體感知，它的建立是基于產(chǎn)品的屬性和廣告等營(yíng)銷活動(dòng) ；品牌形象是產(chǎn)品給消費(fèi)的整體印象 。個(gè)人的消費(fèi)行為能通過產(chǎn)品象征的消費(fèi)來(lái)加強(qiáng)自我概念。：要利用關(guān)系營(yíng)銷的思維去制定產(chǎn)品策略并提供產(chǎn)品三維營(yíng)銷模型：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的三個(gè)利益維度:產(chǎn)品性能屬性：產(chǎn)品信息易得性，簡(jiǎn)化/輔助決策過程，交易方便性：強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，價(jià)值交換的共享必須運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，在流程利益和關(guān)系利益實(shí)現(xiàn)差異化 （消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)和后營(yíng)銷活動(dòng)很重要）關(guān)系營(yíng)銷：客戶流失率降低5%可以提高25%85%的利潤(rùn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)送 品牌傳播的特點(diǎn)：信息的聚合性、受眾的目的性、媒介的多元性、操作的系統(tǒng)性、傳播的藝術(shù)性第2節(jié) 品牌傳播過程品牌傳播過程模型傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來(lái)經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。品牌信息接收者：指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人。品牌信息：指?jìng)鞑ブ邪l(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容。品牌信息解碼：指接收者把信息還原為發(fā)送者想表達(dá)的思想的過程，受接收者個(gè)人背景的影響較大。噪音（干擾因素）：指影響或干涉品牌信息傳播過程的外來(lái)因素，很容易影響品牌信息的傳播。新的反應(yīng)層次模型 標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型：消費(fèi)者按照“學(xué)習(xí)—感受—行為”的順序來(lái)對(duì)傳播信息進(jìn)行反應(yīng)。第3節(jié) 有效的品牌傳播一、開發(fā)有效的品牌傳播①確定目標(biāo)受眾：品牌的潛在購(gòu)買者；目前使用者；購(gòu)買決策者；影響決策者②確定品牌傳播目標(biāo)：增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度；激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買。第四節(jié) 品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的定義：美國(guó)廣告協(xié)會(huì)：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播工具—如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系—并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。⑥選擇營(yíng)銷工具和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 整合營(yíng)銷傳播最重要的中心思想就是：運(yùn)用各種形式的傳播手段完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)全方位營(yíng)銷整合營(yíng)銷 的制定標(biāo)準(zhǔn)：覆蓋率：采用的每一個(gè)傳播方案能夠達(dá)到的觀眾比例以及各種傳播方案之間存在多少重合部分貢獻(xiàn)率一致性：整個(gè)營(yíng)銷傳播方案應(yīng)當(dāng)進(jìn)行很好地協(xié)調(diào)，已建立統(tǒng)一的一致的品牌形象互補(bǔ)性：通用性：對(duì)不同顧客群體的有效程度（已接觸過其他營(yíng)銷傳播和沒有接觸過的消費(fèi)者）成本整合媒體，增強(qiáng)傳播效果，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)：增強(qiáng)品牌與傳播效果之間聯(lián)系的最簡(jiǎn)單的方法：在購(gòu)買產(chǎn)品的決定時(shí)，能夠辨別廣告的顯著的視覺或者語(yǔ)言信息，讓消費(fèi)者回憶當(dāng)初廣告的傳播效果七．品牌杠桿原理：認(rèn)知一致性，在消費(fèi)者心中，如果該實(shí)體是好的，那么該品牌也是好的情感遷移模型：對(duì)外部實(shí)體的感情轉(zhuǎn)移到品牌上模式：借力借勢(shì)，整合外部資源。 區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌：北京烤鴨 品牌代言產(chǎn)品線擴(kuò)展：娃哈哈多元化以獲得更大規(guī)模：海爾進(jìn)軍高利潤(rùn)行業(yè)抵御品牌老化：大白兔風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)點(diǎn)品牌延伸中的產(chǎn)品線擴(kuò)展：向下擴(kuò)展：1. 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)受到攻擊，想以低檔市場(chǎng)作為反擊2. 高檔市