【正文】 均有不俗的銷售業(yè)績。由于虹橋機(jī)場的原因和市場認(rèn)同程度的不佳，使得該區(qū)域內(nèi)物業(yè)銷售速度總體比較緩慢。進(jìn)入21世紀(jì)，莘莊地區(qū)正在向成熟的衛(wèi)星城市發(fā)展，世紀(jì)名門、裕興花園、陽明國際花苑等一批高品質(zhì)住宅應(yīng)運(yùn)而生。其市場形勢不容樂觀。外部資源：a、 市政配套的大興土木，亞洲第一立交橋的建立以及地鐵一號線、外環(huán)線，豐富了本案地域的立體交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，閔行區(qū)獨(dú)有的良好的公共綠化系統(tǒng)使本案的發(fā)展前景更加誘人。周邊已建、在建項(xiàng)目較多，商業(yè)設(shè)施的配置稍嫌不足，但上海莘城總量100萬平方米的開發(fā)規(guī)模，將為本案奠定良好的形象基礎(chǔ)。b、 目前暫定的規(guī)劃為小高層建筑，比較符合消費(fèi)者的居住需求及接受能力，因此在規(guī)劃上具有一定的先天優(yōu)勢。可以根據(jù)全新景觀理念及市場走勢，體現(xiàn)出本案獨(dú)具特色的景觀效果。因此在對本案進(jìn)行策劃之前，必須明確地把這些問題點(diǎn)尋找出來，予以剖析?！吧虾］烦恰钡拿Q面世已有三年的歷史，對于喜新厭舊的消費(fèi)者來說，這個(gè)名稱已缺乏了往日的激情與沖擊力。因此本案在規(guī)模上缺乏競爭優(yōu)勢。b、 在宣傳上著重突出本案的地域優(yōu)勢與環(huán)境優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)距莘莊成熟商業(yè)區(qū)僅700米之遙，毗鄰國家級花園——莘城中央花園，緊靠風(fēng)光秀麗的橫瀝港等，以彌補(bǔ)莘城內(nèi)目前配套尚不齊全帶來的缺憾，同時(shí)運(yùn)用小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢予以彌補(bǔ)。d、 由于本案規(guī)模尚小，較難與大型樓盤進(jìn)行正面抗?fàn)帯Ｊ紫任覀冃枰⑽飿I(yè)的品牌，創(chuàng)造“熱島”效應(yīng)。首先本案的開發(fā)商是聲譽(yù)卓著的國營企業(yè)，擁有相當(dāng)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 根據(jù)上述三個(gè)基礎(chǔ)的立論，我們可以運(yùn)用差異化競爭策略，將本案的獨(dú)特性塑造成一個(gè)其他競爭對手無法逾越的市場壁壘，并運(yùn)用“價(jià)格勢能”原理，使本案成為新世紀(jì)西南樓市的領(lǐng)頭羊。 我們認(rèn)為：本案毗鄰春申路，靠近滬閔路，屬于莘城范圍內(nèi)較好的地段。  根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為： 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務(wù)立體化、價(jià)格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀(jì)小康住宅建設(shè)的樣板，是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。主要客戶來源： 由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線，因此其所面對的目標(biāo)客戶相對較廣，西南地區(qū)購房消費(fèi)者的比例，較高，其來源可大致分為以下幾類：A) 地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動(dòng)遷居民；B) 在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士；C) 在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭；D) 比較注重交通配套的居民；E) 比較注重周邊配套的客戶；F) 素質(zhì)較佳的私營業(yè)主；G) 周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動(dòng)遷居民；H) 外地來滬打工的青年白領(lǐng)。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價(jià)值超越實(shí)際價(jià)格，以期產(chǎn)生價(jià)格勢能，并為后期的價(jià)格調(diào)升提供基礎(chǔ)。這主要表現(xiàn)在三個(gè)層面：（1） 從建筑本身來說，是通過建筑風(fēng)格來取得兩種效果：一是美觀，二是識別（如同CI設(shè)計(jì)）（2） 從市場的角度來講，良好的建筑風(fēng)格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點(diǎn)之一。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理。當(dāng)所有的建筑風(fēng)起云涌、屢見不鮮時(shí)，“歐陸風(fēng)”不再時(shí)尚、受寵了，一些有先見之明的開發(fā)商開始另辟蹊徑，于是又出現(xiàn)了“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的建筑風(fēng)格，這種風(fēng)格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風(fēng)格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部使用，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化、追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。這批人不論是知識面還是見識閱歷，都較深、較廣。讓客戶在建筑風(fēng)格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽(yù)感。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風(fēng)格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的喧囂，多了一份居家的寧靜。我們首先應(yīng)界定兩點(diǎn)：（1） 利用項(xiàng)目現(xiàn)有的外部景觀資源，為本案景觀作鋪墊，形成外部景觀獨(dú)有的延續(xù)與補(bǔ)充，與本案形成對景，相得益彰。因此，各種各樣的“親水住宅”應(yīng)運(yùn)而生，有自然河資源的充分利用，無自然河資源的不惜化費(fèi)工本挖掘人工湖泊來增加賣點(diǎn)。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結(jié)構(gòu)，不再是以原來的家庭、血緣為基礎(chǔ)，而僅僅是為獲取同一居住空間而“恰巧”走到一起。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。每個(gè)組團(tuán)的景觀綠化可以適當(dāng)加以變化，以形成各自的特點(diǎn)，突出其空間個(gè)性，增強(qiáng)識別性。C、“面”——相對組團(tuán)綠化而言，“面”的綠化即為主體景觀——小區(qū)中心綠地。三、 戶型功能及戶型配比的建議 戶型設(shè)計(jì)的不斷變化，也促成了房地產(chǎn)市場的不斷成熟，買家的喜好，從今年的熱賣戶型到了明天的可能就成了垃圾。（3） 輔助區(qū)：供以上兩部分的輔助之用、如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺等。（3） 書房、兒童房、貯藏室、衣帽間等配套空間的設(shè)置，使室內(nèi)生活更為豐富多彩、居家更舒適。（3） 臥室門的朝向注意避免與其它房間門相對現(xiàn)象。三大分區(qū)理念：動(dòng)態(tài)靜態(tài)空間劃分、工作空間與生活空間的劃分、公共空間與私密空間的劃分思想在戶型設(shè)計(jì)當(dāng)中得到有效貫徹。因此理想的戶型配比、面積配比應(yīng)該與目標(biāo)客戶的總價(jià)市場相吻合。d、 基本不愿意三代同堂。對家庭總收入在40006000元的白領(lǐng)家庭來說，付完首期款，每月只須償還貸款2000元左右。 每個(gè)樓盤必然有其預(yù)期的目標(biāo)客戶群，針對目標(biāo)客群的不同需求特點(diǎn)，細(xì)分出各個(gè)特征群體，然后再根據(jù)各個(gè)群體的購買力、購買目的、購買心理等因素進(jìn)行研究分析及調(diào)查摸底，確定對應(yīng)的戶型具體比例。物業(yè)還可增加服務(wù)性、贏利性的內(nèi)容，如保安、購物、洗衣、社區(qū)、廚房等通過網(wǎng)絡(luò)將更有效，物管人數(shù)也可減少，素質(zhì)提高，大大提高工作效率。在物業(yè)服務(wù)上可采取下列方式：（本案為初步建議，具體建議待與開發(fā)商共同協(xié)商擬訂） 保安方面：A、 可采用紅外線雙探頭周界警戒系統(tǒng)對小區(qū)進(jìn)行監(jiān)控；B、 電視監(jiān)控系統(tǒng)監(jiān)視小區(qū)每一細(xì)微之處；C、 門窗紅外線屏障系統(tǒng)；D、 戶內(nèi)主動(dòng)報(bào)警開關(guān)；E、 單元門磁警報(bào)警報(bào)警系統(tǒng)；F、 小區(qū)特設(shè)電子巡更系統(tǒng)；G、 小區(qū)入口訪客查詢系統(tǒng)；H、 進(jìn)戶門安裝電子門鎖與智能識別系統(tǒng)；I、 單元門安裝電視對講系統(tǒng)；J、 專業(yè)保安隊(duì)伍 服務(wù)方面：A、 特設(shè)小區(qū)鐘點(diǎn)服務(wù)，減少業(yè)主整理家居的煩惱；B、 星級服務(wù)體現(xiàn)本案高檔品質(zhì)；C、 提供定期上門體格檢查，與醫(yī)院聯(lián)網(wǎng)保障業(yè)主健康；D、 與家教中心聯(lián)網(wǎng)建立社區(qū)家教,保障業(yè)主子女就學(xué)輔讀,豐富其業(yè)余生活。E、 小區(qū)內(nèi)建立觀景休閑平臺，作為業(yè)主休閑、聚會的又一理想場所。d． 完成樣品屋的裝修及布置。h． 做好該階段上門客戶的登記及預(yù)定統(tǒng)計(jì)。在此階段，我們?nèi)σ愿?，力爭達(dá)到以下目標(biāo)。d. 實(shí)施樓層分層推出的控制?！瓣嚨亍敝敢讶〉玫氖袌龇蓊~，及市場接受度，能否取得本案的成功，關(guān)鍵在于該階段銷量是否能沖破房地產(chǎn)銷售的“生命線”——60%。b. 擴(kuò)大宣傳面，采取立體組合廣告攻勢。f. 預(yù)測可能發(fā)生的受阻態(tài)勢，制定好應(yīng)對措施。b. 強(qiáng)化宣傳本案的物業(yè)管理。 續(xù)銷階段 （執(zhí)行銷售的第十月第十二月） 此時(shí)本案通過前幾個(gè)階段的銷售，已讓眾多目標(biāo)客戶接受，在建筑工程上也漸漸進(jìn)入“掀開面紗露真容“階段，此階段是產(chǎn)品接受市場考驗(yàn)的重要階段，是不是物有所值，讓客戶進(jìn)行鑒定。c. 提出小區(qū)綠化景觀布置的建議。g. 對已購房客戶進(jìn)行親情慰問。1． 基本準(zhǔn)則a. 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的使用價(jià)值相符合，物有所值。2． 付款方式 為了避開高價(jià)所帶來的不利因素，以最大限度減輕購房者的資金承受力。c. 免二成首期款，（付2萬元定金），80%銀行貸款。3． 促銷優(yōu)惠 促銷優(yōu)惠是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動(dòng)計(jì)劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。c. 拿出數(shù)套“邊角料”朝向，樓層較差房型進(jìn)行促銷優(yōu)惠。b． 第二階段 公開期定價(jià)原則：行情開盤緩慢上升，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠。定價(jià)執(zhí)行的每一個(gè)步驟中我們都要把握好方向。 ３）負(fù)責(zé)與各部門的協(xié)調(diào)與溝通。 ４）負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的執(zhí)行。行政：負(fù)責(zé)現(xiàn)場的行政工作。 ２）負(fù)責(zé)調(diào)查結(jié)果的分析與評判。第六部分 一、 同質(zhì)化時(shí)代的突破之道 房地產(chǎn)走到今天這一步，雖然不可能再有“一個(gè)概念賣掉一個(gè)樓盤”的奇跡，但在“注意力經(jīng)濟(jì)”的召喚下，在每個(gè)項(xiàng)目都想突出個(gè)性卻又大多陷于同質(zhì)化認(rèn)同感和歸屬感的主概念，無疑是“突出個(gè)性”的一條出路，一條還不算難走的路。（3） 本案面臨的目標(biāo)消費(fèi)群的文化背景以及生活方式。2． 案名設(shè)定要確切案名的設(shè)定要與產(chǎn)品本身的屬性相符合，要清楚我們的樓盤消費(fèi)群體是屬于那一個(gè)階層的，是面對高消費(fèi)群體的，我們的案名需要顯現(xiàn)出它的高貴氣質(zhì)；是面對普通工薪層的，我們的案名應(yīng)體現(xiàn)它的實(shí)惠和平實(shí)。特別是產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)并不是十分明顯的時(shí)候，畫龍點(diǎn)睛的命名可以起到很好的彌補(bǔ)作用。概念： 借助藝術(shù)大師卓別林所拍攝的《摩登時(shí)代》這一膾炙人口的著名影片的片名作為案名，可使本案更加容易被消費(fèi)者所接受，有益于推廣小區(qū)的知名度。B． 個(gè)案標(biāo)準(zhǔn)字體——中英文字體的選擇，其應(yīng)當(dāng)在符合本案性質(zhì)以及決定的個(gè)案標(biāo)志的要求。  所有視覺系統(tǒng)都必須符合以上三方面的因素，去設(shè)計(jì)、組合，才能在銷售過程中達(dá)到統(tǒng)一、有序的目的。是個(gè)案推向市場的第一步。同時(shí)滬閔路良好的綠化帶還可使之更加醒目。整個(gè)售樓處外形還需有明顯標(biāo)識。內(nèi)部裝修簡潔、大氣，符合時(shí)代快節(jié)奏，設(shè)主控與洽談區(qū)域。（本案為初步方案，具體方案待與開發(fā)商協(xié)商擬定）七、 樣板房設(shè)計(jì)1． 樣品房的作用 樣品房、樣板屋均可稱之。使購買欲更形象化、具體化，是個(gè)案在銷售中重要不可缺少的一環(huán)。以達(dá)到良好的銷售輔助作用，對于樣品房的設(shè)計(jì)可遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。因此可選二樓作為設(shè)計(jì)裝璜樣品房的樓層。這包括了：廣告應(yīng)在什么時(shí)間、什么形式、什么地點(diǎn)發(fā)布出去。 分析價(jià)格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。我們清晰的可以看出：上海莘城這塊“新大陸”仍是我們包裝的重點(diǎn)，我們的立意要高，不能單純包裝本案，而是應(yīng)該把整個(gè)上海莘城視作是一塊“新大陸”，是為全體新人類提供全新生活的“新大陸”。九、 廣告宣傳形式： 當(dāng)今的企業(yè)界流傳著這樣一句至理名言，就是：自然資源可以枯竭，唯有理念生生不息。A、主要宣傳通路：NS—報(bào)紙媒體廣告具有內(nèi)容全面、詳盡，傳閱性強(qiáng)，保存可能大的特點(diǎn)，可作為反復(fù)認(rèn)知的工具，也將成為本案主要的宣傳手段。 TV—電視廣告具有接受面廣，包括內(nèi)容豐富、全面、視覺沖擊力極強(qiáng)的特點(diǎn)，是當(dāng)今房產(chǎn)界開始逐步風(fēng)靡的宣傳形式，電視廣告對于消費(fèi)者來說更能體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力，可信度也較強(qiáng)于媒體廣告。 橫幅—可以創(chuàng)造銷售氣氛，傳播銷售對象，塑造良好的形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對公司及樓盤的印象。 樓書—直接體現(xiàn)本案策劃理念、房型設(shè)計(jì)，來引導(dǎo)消費(fèi)。 車身廣告—車身廣告流動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋面廣，易于對本案的主概念進(jìn)行宣傳，半強(qiáng)制性將本案印象滲透到消費(fèi)者心目之中。216。A、 試銷階段—這一階段由于預(yù)售許可證尚未下達(dá)，所以在媒體上的宣傳較難實(shí)施。C、 強(qiáng)銷階段—與公開階段相同。D、 此階段主要保持前兩階段的銷售熱潮。輔助宣傳。 全程廣告計(jì)劃的制定：A、 試銷期廣告主題的確定及推廣計(jì)劃；B、 公開期廣告推廣計(jì)劃；C、 后期廣告計(jì)劃的安排。 現(xiàn)場銷售人員培訓(xùn)與現(xiàn)場銷售；A、 房地產(chǎn)專業(yè)知識的培訓(xùn)；B、 有關(guān)法律法規(guī)的培訓(xùn)；C、 專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)；D、 客戶心理學(xué)；E、 客戶類型判別及相應(yīng)措施；F、 現(xiàn)場專案銷控；G、 現(xiàn)場銷售組織架構(gòu)的派駐；H、 現(xiàn)場銷售任務(wù)的執(zhí)行與反饋市場反映。 接手總代理后，通過良好的策劃和廣告推廣，在100天內(nèi)完成總銷量的90%。本物業(yè)榮獲1999年度全市銷量排行榜第18位，閔行區(qū)第6位。自今年9月18日開盤至今（40天）完成銷量176套。 上海盤古房產(chǎn)咨詢有限公司 二000年十一月111 / 111?！拔覀儾荒茏笥绎L(fēng)向，但我們可以調(diào)整風(fēng)帆”。 富仕名?。|川路、碧江路）約13萬M2。 在總代理期內(nèi)，通過新奇、有效的促銷創(chuàng)意。自公司成立以來，吸納了來自本市及各地的數(shù)十位策劃、銷售精英，本著“專業(yè)、兢業(yè)、樂業(yè)”的企業(yè)理念，竭誠為滬上數(shù)十家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供了專業(yè)化服務(wù)。 規(guī)劃設(shè)計(jì)布局及園藝布局的建議書：A、 小區(qū)整體布局建議；B、 園林設(shè)計(jì)建議；C、 外觀立面設(shè)計(jì)建議；D、 會所設(shè)計(jì)建議。 全套VI視覺識別系統(tǒng)：A、 樓書設(shè)計(jì)；B、 樓標(biāo)設(shè)計(jì)；C、 戶外展板設(shè)計(jì)；D、 橫幅設(shè)計(jì)；E、 引導(dǎo)旗設(shè)計(jì)；F、 室內(nèi)看板設(shè)計(jì)；G、 售樓中心設(shè)計(jì)；H、 室內(nèi)主控臺設(shè)計(jì)；I、 LOGO墻設(shè)計(jì)；J、 胸卡設(shè)計(jì)；K、 名片設(shè)計(jì)；L、 售樓人員服飾設(shè)計(jì)。E、 續(xù)銷階段—此階段是銷售的再次升溫，在宣傳上更上一個(gè)臺階，廣告上再次配合DM進(jìn)行宣傳，媒體宣傳突出現(xiàn)房概念。并根據(jù)前階段客戶的來源分析歸納其主要區(qū)域，以DM的形式集中宣傳，迅速提高本案的知名度，推廣其理念，吸引準(zhǔn)客戶前來購置，并能定期參加房展活動(dòng)。B、 公開階段—這一階段作為銷售中比較重要的環(huán)節(jié)。十、 廣告節(jié)奏控制 廣告投放在宣傳中起到相當(dāng)重要的作用，在本案的銷售過程中廣告的投放要根據(jù)各銷售階段的實(shí)際情況，隨時(shí)調(diào)整，達(dá)到良好的銷售業(yè)績。216。 DM—主題概念的滲透者，依策劃重點(diǎn)指示對特定區(qū)域訴求對象實(shí)施整體密集轟炸，把策劃概念真正滲入消費(fèi)者心中，在強(qiáng)銷階段，根據(jù)開盤期購房業(yè)主的統(tǒng)計(jì)有針對性的進(jìn)行宣傳。 引導(dǎo)旗—在本案附近區(qū)域懸掛，可起到與橫幅相同的作用，并能作為指示標(biāo)志在開盤和SP活動(dòng)期間使用。通過有序的電視廣告配合媒體廣告進(jìn)行宣傳。但是在目前上海眾多媒體當(dāng)中要選擇適當(dāng)