【正文】 員越傾向于自己作為一分子而感到光榮和自豪，同時(shí)也越珍惜和維護(hù)自己的良好形象，反之亦成。 促進(jìn)作用 可以借助知名事件、人物、或景點(diǎn)的影響來帶動(dòng)和提升其所在區(qū)域的知名度，打造品牌，如甘肅甘南藏族自治州其形象定位為“中國藏族的縮影” 抑制作用 人們會用部分映像來代替區(qū)域整體形象，導(dǎo)致許多失去了被顧客光顧的機(jī)會。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 通過營銷宣傳，人們對目的地產(chǎn)生形象預(yù)期。企業(yè)品牌 是旅游目的地品牌基礎(chǔ)上的豐富與完善。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~中國開展國家旅游形象所采取的方式一般由旅游部門牽頭，各地旅游局和旅游企業(yè)共同參與的各種世界性或地區(qū)性的旅游展銷會，同時(shí)邀請國外旅行商和媒體記者來華旅游。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 本來應(yīng)該是由現(xiàn)實(shí)決定形象，但也有形象促進(jìn)現(xiàn)實(shí)，這有一定的危險(xiǎn)性。形象定位是地區(qū)自己為本地區(qū)所處地域、國家或國際中的地位做簡短評價(jià)，力求突出自己的地位，與其他目的地不同，將自己從眾多目的地中突現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)造推薦形象，目的地向客源地的公眾傳播就是一個(gè)巨大的推薦形象。 目的地形象的傳播 一是感官形象。（2） 傳播發(fā)射性 旅游營銷者希望感知主體接受的理想的目的地形象 接受性（1） 個(gè)體化目的地形象 在接受地區(qū)信息后單個(gè)感知主體因自身的背景、特征而形成的（2） 社會化 同一類人具有共同的社會文化價(jià)值觀而形成的形象具有共性。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游目的地形象營銷策略 目的地形象是公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對一個(gè)地區(qū)的評價(jià)，是旅游者對一個(gè)地區(qū)的信念、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游者對某地的感知，形成目的地形象。（4）旅游者的實(shí)地感知形象是旅游者對旅游地的期望形象的驗(yàn)證，旅游地的期望形象與旅游者的決策形象越符合，旅游者滿意度就越高。 旅游目的地形象概念的提出最早在20世紀(jì)70年代初，研究者對旅游目的地形象的概念內(nèi)涵有不同的理解，多側(cè)重于個(gè)體特有的目的地形象。這一概念包括以下幾個(gè)方面的含義：（1）旅游目的地形象的目標(biāo)對象是旅游者，包括潛在的和現(xiàn)實(shí)的旅游者，即市場。 旅游目的地形象：有關(guān)旅游目的地的各種形象在旅游者腦海中形成的主觀映像，是對旅游地總體特征的高度概括和評價(jià)。旅游者決定是否前往某個(gè)目的地，是根據(jù)形象而不是現(xiàn)實(shí)。 旅游目的地形象的內(nèi)涵 20世紀(jì)70年代初，Mayo首次提出旅游目的地形象的概念。 旅游目的地形象構(gòu)成 調(diào)查、分析目的地形象（一） 調(diào)查方法 敞開式提問 指標(biāo)衡量（二） 調(diào)查數(shù)據(jù)分析（三） 描繪目的地形象 目的地的實(shí)際改善 一個(gè)虛弱形象的目的地，往往是由于缺乏吸引物，或沒有廣告，因此要建設(shè)一些吸引物并宣傳它們。通過評論、電視片等對特定地的描繪，通過真實(shí)游覽，形成人們對該地區(qū)的形象。（一） 形象傳播策略 多樣化形象 避免單一特點(diǎn)、展示形象范圍比較廣泛，在公眾心目中目的地形象比較全面。如波蘭定位“歐洲大陸升起的明星”，泰國自己認(rèn)為“遠(yuǎn)東地區(qū)的旅游天堂”。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 一般說來，城市、風(fēng)景名勝區(qū)等大空間尺度的旅游地，地方性顯著，比較容易建立鮮明的旅游形象，而景區(qū)、度假區(qū)等小尺度的旅游地，差異小，競爭激烈，一般不容易建立鮮明的形象。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~旅游地是旅游產(chǎn)品的地域載體，是游客的目的地。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~馬太效應(yīng)： 越是形象良好的旅游地，越容易得到公眾認(rèn)可，其形象就越好，反之。光環(huán)效應(yīng)： 一個(gè)人或物品或地區(qū)的某種特性給人以好印象，而對其他方面也好評。旅游地內(nèi)社區(qū)居民是形象塑造者和體現(xiàn)者，他們對旅游地的自我評價(jià)和主觀傾向不僅對旅游地形象建設(shè)有極大影響，而且也可以作為了解和評價(jià)旅游目的地形象的指標(biāo)因子。目的地形象戰(zhàn)略管理SIM是一個(gè)持續(xù)的過程，在這個(gè)過程中，需要研究目的地在受眾中的形象，根據(jù)受眾人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分并選擇特定的目標(biāo)形象，確定目的地能提供的核心利益來支撐其已有形象或創(chuàng)造新形象，然后把這些核心利益?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)受眾。為什么到希臘的游客比到土耳其的多？土耳其人認(rèn)為他們比希臘海岸線更長，海水更純凈，杰出建筑也不少。為了推廣牙買加作為一個(gè)友善之邦的形象，在前往法國世界杯途中，牙買加足球隊(duì)從首都出發(fā)，把世界上有史以來最大的足球——五層樓高，帶到紐約、倫敦、巴黎等許多城市，懇請人們在球上簽名以祝福好運(yùn)，整個(gè)活動(dòng)只投入886000美元，卻收到價(jià)值5000000美元的媒體版面報(bào)道。目的地有必要樹立獨(dú)特的形象把自己與競爭者區(qū)別開來。網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳促銷信息可以迅速更新，電子商務(wù)能及時(shí)進(jìn)行結(jié)算和進(jìn)行收益管理，互動(dòng)網(wǎng)站為目的地眾多的供應(yīng)商提供了好機(jī)會，使其能把各自獨(dú)特產(chǎn)品在網(wǎng)站上展示，供不同的游客選擇。品牌建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)前后的一致性是很重要的，例如某地是“天然”，其旅游產(chǎn)品必然是一系列的自然景色。由于媒體興趣會幫助或阻礙特定目的地的開發(fā)與促銷，因此旅游營銷組織要探尋形成、影響、轉(zhuǎn)變媒體興趣的方法。富有創(chuàng)意的理念必須通過有效和高效的媒體展示來支撐，而且也要有足夠的預(yù)算來支撐廣告宣傳和其他戰(zhàn)略性溝通活動(dòng)，比如公關(guān)和促銷。通過焦點(diǎn)事件或重大事件可以吸引人們到目的地，提供宣傳展示自己的機(jī)會，影響目的地形象的公眾感知。其形象塑造最終得到認(rèn)可并產(chǎn)生良好結(jié)果。如為克服文化不足，可以設(shè)計(jì)文藝表演等特殊事件。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~（二）如何塑造旅游目的地形象 進(jìn)行調(diào)查，收集信息~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 競爭者分析： 識別 確認(rèn)其目標(biāo) 判定其策略 評價(jià)其優(yōu)劣勢 估計(jì)其反應(yīng)模式 選擇要攻擊的和回避的競爭者~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 競爭對手： 競爭對手分析的主要內(nèi)容： 其占有率 其財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)能利用率創(chuàng)新能力領(lǐng)導(dǎo)人 競爭強(qiáng)度分析： 銷售的數(shù)量及其差別程度進(jìn)入與流動(dòng)的障礙狀況退出與收縮程度成本結(jié)構(gòu)縱向一體化 分析對手的步驟： 識別其戰(zhàn)略確定其目標(biāo)評估其競爭力評估其反應(yīng)模式 競爭戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先差異化目標(biāo)集中（集中幾個(gè)細(xì)分市場）~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游需求 是旅游產(chǎn)品開發(fā)的原始推動(dòng)力，企業(yè)可以通過對游客進(jìn)行調(diào)查，收集其創(chuàng)意建議，然后進(jìn)行整理篩選。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 市場調(diào)查的方法：（一） 詢問法 訪談郵寄留置電話（二） 文案調(diào)查法 內(nèi)部積累的各種資料 國家機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計(jì)資料 旅游行業(yè)協(xié)會等專業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù) 國內(nèi)外公開出版物（三）觀察法（四）實(shí)驗(yàn)法（五）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~收集信息，可以通過各種方式、技術(shù)從顧客初得到，也可以從目的地內(nèi)部的企業(yè)出得來，各種客史檔案等等。85%上的游客以自助、自駕或商務(wù)等各種形式出游。特種旅游近年來也發(fā)展很快，如商務(wù)會議、自駕游、體育旅游、科普旅游等。舉例： 南寧 “中國綠城”的主題 青秀山風(fēng)景區(qū)、金茶花公園、蘇鐵園等 參加中國國內(nèi)旅游交易會、中國國際旅游交易會等 根據(jù)國家旅游局年度宣傳促銷主題，組織活動(dòng) 組織專線市場促銷活動(dòng)，如2011走進(jìn)南寧促銷活動(dòng)，通過推介會、公眾演講等形式 制作《旅游畫冊》《旅游指南》，VCD、形象片、廣告片、專題片定期舉辦大型活動(dòng)邀請創(chuàng)作歌曲、在央視播放 %，%~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 定位： 為產(chǎn)品（品牌）確定一個(gè)市場地位，塑造其形象，并與競爭對手有所區(qū)別 其實(shí)質(zhì)是差異化，樹立不同形象 問題： （1）定位不夠 只有模糊的概念 （2）定位模糊 時(shí)常改變，造成混亂 （3）定位疑惑 顧客從產(chǎn)品、特征、價(jià)格上很難相信企業(yè)宣傳的各種利益 方法： （1）首次或第一 （2）比附或關(guān)聯(lián) 與對手（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)、相反或可比的概念 （3）特色 利用所擁有的位置鞏固 （4）單一位置 用另外新品牌壓制對手 （5）擴(kuò)大名稱 用更廣的名稱或增廣來適用范圍 （6）尋找空隙 （7）類別品牌市場細(xì)分確定定位 （8）再定位 按照新觀念重新定位 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~美國是加拿大最大的國際旅游市場。根據(jù)這一結(jié)論，加拿大對美國市場采取了新的營銷策略，并提出了新的營銷口號——加拿大：緊鄰身邊的世界。競爭情況來定位冰島地形地貌多樣、空氣質(zhì)量好~~~~~~~~~~適合發(fā)展冒險(xiǎn)旅游。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~創(chuàng)意、概念、形象指導(dǎo)產(chǎn)品、景點(diǎn)、線路開發(fā)、建設(shè)，同時(shí)又需要其作為實(shí)物的支持。 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~——旅游目的地在其心目中怎么樣——旅游者如何獲得目的地信息旅游目的地在公眾心目中的形象可以用知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度來進(jìn)行定量評價(jià)。二、形象定位與口號設(shè)計(jì)（核心）定位是設(shè)計(jì)的前提，為設(shè)計(jì)指明方向。定位方法： 領(lǐng)先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位宣傳口號設(shè)計(jì)： 口號是形象的界面意向，也是定位的最終表述。要體現(xiàn)地方性內(nèi)涵和產(chǎn)品特色。統(tǒng)一旅游形象LOGO有利于傳播品牌，它包括以下方面：徽標(biāo)、名稱中中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等。如安西，位于敦煌和嘉峪關(guān)之間，都曾經(jīng)是古絲綢之路上的重要城鎮(zhèn)，旅游資源有較大的相似性。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~旅游有形展示將無形產(chǎn)品、服務(wù)有形化、實(shí)物化來自服務(wù)場所、員工、方式，如企業(yè)名稱，店堂陳設(shè)，員工制服、態(tài)度，服務(wù)硬件，也來自旅游地，如目的地宣傳片、圖片、紀(jì)念品等。他們對處理客人要求的態(tài)度、神情和主動(dòng)性，都會給客人留下印象，而這種印象是針對這個(gè)旅游企業(yè)的，雇員提供的是旅游產(chǎn)品，通過這個(gè)過程，雇員也成了產(chǎn)品的一部分。旅游企業(yè)管理人員以及營銷人員必須大力營造內(nèi)部營銷環(huán)境，開發(fā)出必要地技術(shù)和程序，以確保雇員能夠并愿意向顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。首先要像對待客戶一樣對待雇員，其次是建立起一個(gè)于旅游企業(yè)文化協(xié)調(diào)的員工團(tuán)隊(duì)。瑞士航空公司一向謹(jǐn)慎審查每一份申請表，通過個(gè)人面試篩選應(yīng)聘者，整個(gè)過程為五至六個(gè)小時(shí)，然后再送去見習(xí)三個(gè)月，再次，崗前和在崗培訓(xùn)也是非常重要的。體現(xiàn)地方特色、民族特色，增加其實(shí)用性，挖掘其紀(jì)念性。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 企業(yè)選擇好目標(biāo)市場并準(zhǔn)備為之服務(wù)時(shí)，下一個(gè)動(dòng)作就是設(shè)計(jì)營銷組合。 廣告作用：（1） 傳遞信息，促進(jìn)銷售。在消費(fèi)者在產(chǎn)品繁多、以買方市場為主的市場上，購買彈性較大，選擇性較強(qiáng)，在自覺與不自覺中往往會參考廣告。這種形象的最終形成，要借助各種實(shí)質(zhì)性手段（消費(fèi)者購買與消費(fèi)）和溝通性手段（價(jià)格與促銷）的運(yùn)用。大體上，制作旅游廣告必須經(jīng)過設(shè)置廣告目標(biāo)，制定廣告預(yù)算，設(shè)計(jì)廣告信息，選擇廣告媒體、評價(jià)廣告效果等幾個(gè)階段。旅游廣告經(jīng)常使用的媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、直郵廣告等。 營業(yè)推廣： 營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因以鼓勵(lì)顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)，是與人員推廣、廣告、公關(guān)并列的四大基本促銷手段之一。 公關(guān)策略： 旅游企業(yè)在一年中要接待各種各樣的團(tuán)體和個(gè)人，因?yàn)樗麄兲峁┑氖菬o形的服務(wù)，并且非常依賴于“口碑”傳播，所以與這些組織以外的人保持良好的關(guān)系式非常重要的。主要通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志以及專家、學(xué)者等人傳遞企業(yè)的經(jīng)營宗旨、方針、策略的信息，傳播旅游企業(yè)和其所提供的服務(wù)優(yōu)勢。