【正文】 旅游就不錯(cuò)了，并沒(méi)意識(shí)到產(chǎn)品、服務(wù)和個(gè)中體驗(yàn)的差異。 國(guó)內(nèi)大部分旅行社難以形成整體企業(yè)行為，難以做強(qiáng)做大，似乎只適合部門(mén)或個(gè)人行為的現(xiàn)象，答案其實(shí)也很簡(jiǎn)單，除了傳統(tǒng)體制因素，主要是行業(yè)缺乏品牌意識(shí)，這是過(guò)去行業(yè)特點(diǎn)和從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)所致。導(dǎo)致的結(jié)果便是“雙輸”，旅行社沒(méi)錢(qián)賺，客人還不滿(mǎn)意！在消費(fèi)者眼中，旅行社、導(dǎo)游的信用度越來(lái)越差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌的最根本的要素是人。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值！不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿(mǎn)足！無(wú)法想象一家企業(yè)沒(méi)有品牌而贏得長(zhǎng)期發(fā)展。 于是，管理者想了很多辦法：引進(jìn)技術(shù)、質(zhì)量管理、ISO9000認(rèn)證、內(nèi)部挖潛、CIS、資本運(yùn)營(yíng)等等，這些做法都對(duì)，其共同點(diǎn)是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場(chǎng)接受它，這是是典型的“正向思維”。發(fā)現(xiàn)世界真精彩2003年深圳市口岸中國(guó)旅行社整體營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱深圳市口岸中國(guó)旅行社 廣告策劃的實(shí)質(zhì)就是解決品牌的問(wèn)題 解決品牌的問(wèn)題是為了更好地做廣告 正確的品牌觀念是營(yíng)銷(xiāo)使銷(xiāo)售成為多余目 錄 一、 前 言二、 深圳市旅游市場(chǎng)分析三、 口岸中旅面臨的問(wèn)題四、 傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩五、 品牌的勝利六、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略七、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷(xiāo)策略八、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略九、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術(shù)十、 后 記一、前 言 (Peter )有一句名言―― “營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使銷(xiāo)售成為多余” 現(xiàn)在旅行社推新產(chǎn)品的興趣越來(lái)越低，這主要是因?yàn)橐粊?lái)花了錢(qián)不一定成功，二來(lái)容易被復(fù)制“為人作嫁衣”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)與此不同，它首先關(guān)心市場(chǎng)想要的是什么，然后再根據(jù)這種需求來(lái)提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是完全的“逆向思維”。 我們生活在一個(gè)品牌的世界里，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選擇。 深圳的旅行社經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣于“價(jià)格戰(zhàn)”、“關(guān)系銷(xiāo)售”和承包經(jīng)營(yíng)。于是，自助游、旅游俱樂(lè)部組織的活動(dòng)越來(lái)越受歡迎。大部分旅游從業(yè)人員、管理人員多是學(xué)外語(yǔ)或做業(yè)務(wù)(導(dǎo)游、計(jì)調(diào)、外聯(lián))出身，有很豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人業(yè)務(wù)能力強(qiáng)。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要組成部分，人們旅游經(jīng)驗(yàn)的日漸豐富，其要求不再是“到此一游” 、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，而是讓身心獲得極大滿(mǎn)足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來(lái)，回歸到大自然中，在不同的文化背景、自然環(huán)境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、愉快的美好時(shí)光。 品牌決不只是一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶(hù)服務(wù)。 旅行社(景區(qū))的品牌戰(zhàn)略就是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，定位明確，最有效地整合內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)一致，聚焦于核心競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地達(dá)到與目標(biāo)顧客溝通并獲得其認(rèn)可，喜愛(ài)的經(jīng)營(yíng)方式。明白了這一點(diǎn)，我們?cè)谛戮€(xiàn)路產(chǎn)品研發(fā)上，就要用發(fā)現(xiàn)的眼光，多方踩線(xiàn)論證，對(duì)行、住、吃、玩、購(gòu)物和感悟的每一個(gè)環(huán)節(jié)都真正摸清和落實(shí)到位，以確保全線(xiàn)的暢通、品質(zhì)的保證、效果的控制、危機(jī)的處理和品牌的貫徹。地接社也要在第一時(shí)間協(xié)同配合落實(shí)旅游操作層面的價(jià)格落定。從大環(huán)境來(lái)看：世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，國(guó)際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易將進(jìn)一步回升，旅游業(yè)正被各國(guó)政府作為21世紀(jì)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和重要增長(zhǎng)點(diǎn)加以重視；國(guó)際上普遍看好中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界上第一位旅游接待大國(guó)、第四位客源輸出國(guó)，這些都將有利于我市國(guó)際客源市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。這就讓許多中小型旅行社甚至非法的野馬旅行社有了可乘之機(jī)。消費(fèi)者之所以選擇一家旅行社，在價(jià)格空間不大的前提下，歸根到底是旅行社的品牌。三、口岸中旅面臨的問(wèn)題深圳市口岸中國(guó)旅行社，成立于1950年，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)公民國(guó)內(nèi)游、出國(guó)游，港澳游以及外國(guó)人、華僑、外籍華人、港澳臺(tái)同胞來(lái)中國(guó)大陸旅游觀光等業(yè)務(wù)，設(shè)有代訂機(jī)票、船票、車(chē)票、酒店、過(guò)境服務(wù)、各種簽證等服務(wù)?？诎吨袊?guó)旅行社2002年，加快旅游業(yè)務(wù)流程的更新改造，首家花巨資引進(jìn)了旅游管理軟件，使企業(yè)內(nèi)部和中國(guó)及世界各地的服務(wù)供應(yīng)商建立了網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，在深圳市的各個(gè)區(qū)建立了16個(gè)營(yíng)業(yè)部，形成了四通八達(dá)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這或許跟公司前期的宣傳策略有關(guān)。1 如何結(jié)合品牌規(guī)劃進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整？1 如何結(jié)合品牌成長(zhǎng)確定口岸中旅的“軍備競(jìng)賽”計(jì)劃？1 如何利用口岸中旅現(xiàn)有的品牌資源充實(shí)未來(lái)的品牌規(guī)劃？1 怎樣對(duì)口岸中旅進(jìn)行品牌化的從廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售管理、企業(yè)文化、員工培訓(xùn)等方方面面進(jìn)行整合？1 口岸中旅打造“品牌”要分幾個(gè)戰(zhàn)略階段？1 口岸中旅品牌戰(zhàn)術(shù)如何制定？如何實(shí)施？時(shí)間、范圍、條件、執(zhí)行人員、物質(zhì)條件等怎樣準(zhǔn)備和協(xié)調(diào)？1 如何利用口岸中旅品牌的發(fā)展和成長(zhǎng)對(duì)口岸中旅的品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理？最終使口岸中旅品牌資產(chǎn)產(chǎn)和有形資產(chǎn)相結(jié)合，建設(shè)口岸中旅的發(fā)展平臺(tái)？1 怎樣建立品牌管理系統(tǒng)，確?？诎吨新闷放频捻樌l(fā)展？面對(duì)可能出現(xiàn)的各種危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防的緩解？四、傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩由于旅游業(yè)在時(shí)間和空間二方面的全面發(fā)展，旅游品牌形象已成為旅游勝地競(jìng)爭(zhēng)生存的重要因素。國(guó)際上一些著名的城市都有自己獨(dú)特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術(shù)之都，曼谷被稱(chēng)為“天使之都”，紐約是“聯(lián)合國(guó)之都”，維也納是“音樂(lè)之都”，巴格達(dá)是“一千零一夜”的故鄉(xiāng)，美國(guó)愛(ài)達(dá)荷州的波卡特洛市把自己定位為“微笑之都”，還每年舉辦一次微笑節(jié)等等，既在世界人民面前樹(shù)立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個(gè)性，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。 要形成旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化旅游銷(xiāo)售力，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論將是至關(guān)重要的。這個(gè)產(chǎn)品的概念包含了三層涵義，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。 綜上所述，我們結(jié)合旅游的真諦，針對(duì)口岸中旅目前的品牌狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們給2003口岸中旅品牌傳播的核心定位是——發(fā)現(xiàn)，主題廣告語(yǔ)是“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”。發(fā)現(xiàn)真精彩——漂亮的東西不一定昂貴，只有最真的事物才能永久的刻骨銘心。五、品牌的勝利 品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，一般來(lái)講，公司的市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而銷(xiāo)售部門(mén)只負(fù)責(zé)短期的銷(xiāo)售成效。有人認(rèn)為通過(guò)品牌做銷(xiāo)量是“富人的游戲”，實(shí)際上許多企業(yè)都想通過(guò)做品牌來(lái)提升銷(xiāo)量，結(jié)果卻使許多企業(yè)大傷了元?dú)狻Ｆ放剖菓?zhàn)略問(wèn)題，銷(xiāo)量是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，無(wú)所謂戰(zhàn)術(shù)上的對(duì)與錯(cuò)。一位對(duì)品牌不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響到25個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)意向；一個(gè)對(duì)品牌滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少會(huì)有一筆生意成交。前者是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌維護(hù)，后者是一個(gè)品牌的前期建設(shè)，二者缺一不可。中旅是一個(gè)大品牌，口岸是一個(gè)地名，二者之間的結(jié)合是長(zhǎng)期的歷史原因造成的。六、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略每一期的廣告主題不變，“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”與“口岸中旅”遙相呼應(yīng)，每一期的內(nèi)容有所不同。常規(guī)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大多只是一次性產(chǎn)品交易，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則往往是一個(gè)循環(huán)反復(fù)的過(guò)程，前提是它必須以提供