【正文】 提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的新途徑，區(qū)位品牌可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，并使該地區(qū)的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢[9]。彭壁玉在我國早期農(nóng)業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐基礎(chǔ)上提出四種電子商務(wù)模式：以批發(fā)市場橫向聯(lián)合為基礎(chǔ)的M2M（市場間）模式、基于涉農(nóng)企業(yè)合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、針對(duì)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施及人才等薄弱環(huán)節(jié)而建立的中介模式、以綜合交易平臺(tái)為中心的會(huì)員模式[5]。 研究現(xiàn)狀2010年聯(lián)合國的一份報(bào)告顯示，2000年全球電子商務(wù)的交易額達(dá)到3770億美元，2010年達(dá)1萬億美元，2010年后的10年三分之一的全球國際貿(mào)易將以網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的形式完成。另一方面，培育區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，正成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題[3]。二是農(nóng)產(chǎn)品交易手段單一，交易市場管理不規(guī)范。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是生產(chǎn)，但市場和流通是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。天津農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)策劃與實(shí)踐畢業(yè)論文 選題背景近幾年來黨中央對(duì)“三農(nóng)”問題高度重視，連續(xù)多次發(fā)布中央1號(hào)文件要求推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，并強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，引入電子商務(wù)來支持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，堅(jiān)持科技強(qiáng)農(nóng)，科技惠農(nóng)的策略；國家各部委、各級(jí)人民政府也積極響應(yīng)中央的號(hào)召，不斷加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)信息化和電子商務(wù)的重視和支持；與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化也作為外推動(dòng)力深化我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。而阻礙農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收甚至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素之一就是農(nóng)產(chǎn)品流通不暢。現(xiàn)在傳統(tǒng)的方式主要是一對(duì)一的現(xiàn)貨交易，現(xiàn)代化的大宗農(nóng)產(chǎn)品交易市場不普及，期貨交易、遠(yuǎn)期合約交易形式更少。天津市人口眾多，農(nóng)產(chǎn)品市場需求量大，農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值不斷上升，且農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格指數(shù)也在不斷上升。電子商務(wù)已進(jìn)入到深度應(yīng)用的階段，由于多方面的影響，農(nóng)產(chǎn)品市場格局也發(fā)生了很大變化，進(jìn)而形成了發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)需求。劉培剛認(rèn)為搭建C2C或B2C平臺(tái)并不符合農(nóng)產(chǎn)品的銷售和流通規(guī)律，指出當(dāng)前B2B模式應(yīng)為主導(dǎo)模式，并在B2B模式基礎(chǔ)上改進(jìn)創(chuàng)新提出了三種新模式P2G2B（農(nóng)民to合作社to企業(yè)）、P2G2B（農(nóng)民to政府to企業(yè)）、B2B（企業(yè)to企業(yè)）[6]。易正蘭認(rèn)為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是企業(yè)增加其生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品辨識(shí)度，體現(xiàn)其區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢的需要[10]。認(rèn)為社會(huì)主體把技術(shù)、社會(huì)與市場等各個(gè)方面的創(chuàng)新內(nèi)在地聯(lián)系起來，共同推動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)渠道向網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)變巔峰創(chuàng)新過程[14]。李干瓊指出農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而建立起來的，它對(duì)解決目前我國農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售有很大促進(jìn)作用，是未來農(nóng)產(chǎn)品的交易模式[15]。鄒靳針對(duì)當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的“小農(nóng)戶與大市場”的現(xiàn)狀，提出了依賴第三方提供的公共平臺(tái)開展電子商務(wù)活動(dòng)的策略[19]。（2）個(gè)案研究法個(gè)案研究法是認(rèn)定研究對(duì)象中的某一特定對(duì)象，加以調(diào)查分析，弄清其特點(diǎn)及形成的過程的一種研究方法。第二章先介紹現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的類型，并分析部分典型的農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)，了解其網(wǎng)站功能。其次介紹了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)后的營銷推廣方案。我國的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站主要有以下三種類型： 企業(yè)經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)自建網(wǎng)站和搭載平臺(tái)，運(yùn)用網(wǎng)站開發(fā)工具，設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)站功能模塊，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析設(shè)計(jì)等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息發(fā)布，企業(yè)產(chǎn)品展示以及網(wǎng)上支付等相關(guān)功能[21]。目前，壽光蔬菜批發(fā)市場已由以產(chǎn)地為主的地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，發(fā)展為全國性的蔬菜交易中心，同時(shí)，也把壽光農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播到了全國各地。壽光電子交易平臺(tái)功能模塊如圖2：市場公告市場動(dòng)態(tài)行業(yè)新聞?wù)叻ㄒ?guī)分析評(píng)述掛牌交易即期現(xiàn)貨信息中心結(jié)算中心交易中心交收中心培訓(xùn)中心會(huì)員專區(qū)壽光交易平臺(tái)圖2 壽光電子交易平臺(tái)功能模塊圖通過電子交易平臺(tái)，菜農(nóng)可根據(jù)網(wǎng)上交易訂單,先將產(chǎn)品賣出后,再開始種植,實(shí)現(xiàn)了菜農(nóng)由原先的“被市場牽著走”到現(xiàn)在的“牽著市場走”,大大降低了市場風(fēng)險(xiǎn)。（2）中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)是服務(wù)于全國農(nóng)業(yè)企業(yè)（經(jīng)濟(jì)主體）、提供農(nóng)副產(chǎn)品（含農(nóng)資、農(nóng)機(jī)類產(chǎn)品）網(wǎng)上展銷、自由交易和團(tuán)購的農(nóng)業(yè)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站擁有覆蓋全國的農(nóng)業(yè)信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系；擁有農(nóng)業(yè)主管部門的監(jiān)管和支持平臺(tái)；擁有一大批農(nóng)業(yè)專家顧問隊(duì)伍的服務(wù)條件；擁有準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品資源數(shù)據(jù)庫[25]。若想在線購買，則必須注冊(cè)成為會(huì)員。目前已經(jīng)形成以54個(gè)精品頻道、28個(gè)專業(yè)網(wǎng)站以及各?。▍^(qū)、市）農(nóng)業(yè)網(wǎng)站為一體的，全國各級(jí)政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行，成為具有權(quán)威性和廣泛影響的國家農(nóng)業(yè)綜合門戶網(wǎng)站。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)功能模塊如圖5：農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)功能模塊科技?xì)庀笊顚＜易稍冑Y訊信息三農(nóng)視頻市場信息圖5 農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)功能模塊圖中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)提供了詳細(xì)的市場信息及資訊信息，并嘗試提供供求信息，但目前供求信息不完善，不能提供詳細(xì)的供求信息，而且更新不及時(shí)。相比于自建交易平臺(tái)，通過第三方平臺(tái)成本較少，門檻較低，無太多技術(shù)要求。阿里巴巴平臺(tái)為一個(gè)綜合平臺(tái)，個(gè)人或企業(yè)依托阿里巴巴平臺(tái)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，平臺(tái)根據(jù)客戶資料進(jìn)行書庫分析，以及交易記錄情況對(duì)其信用等級(jí)進(jìn)行區(qū)分，為其他客戶與其交易提供參考和借鑒。因此，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)經(jīng)濟(jì)上是可行的。電子支付突破了時(shí)間和空間的限制，交易雙方電子貨幣的結(jié)算，解決了電子商務(wù)的支付問題，也提供了交易的結(jié)算條件。如用SSL協(xié)議保證信息傳遞過程的安全性，使用數(shù)字簽名和數(shù)字加密技術(shù)保證數(shù)據(jù)的機(jī)密性等。 功能性需求（1）查找農(nóng)產(chǎn)品信息。游客則不能發(fā)布供求信息，只能進(jìn)行瀏覽，必須注冊(cè)成為會(huì)員后才可發(fā)布供求信息。4 “農(nóng)商通”交易平臺(tái)策劃 項(xiàng)目規(guī)劃 項(xiàng)目概述“農(nóng)商通”農(nóng)業(yè)信息發(fā)布工作是市政府2013年20件實(shí)事之一,是以農(nóng)信通項(xiàng)目為基礎(chǔ)，農(nóng)信通項(xiàng)目是天津農(nóng)村信息服務(wù)示范工程的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，天津農(nóng)村信息服務(wù)示范工程是由市經(jīng)信委和市農(nóng)委共同組織開展。項(xiàng)目由市農(nóng)委、經(jīng)信委、市供銷合作社、天津商業(yè)大學(xué)、天津五維科技有限公司共同合作建設(shè)，以天津市農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，以農(nóng)民專業(yè)合作組織（包括種養(yǎng)加工購銷大戶）、生產(chǎn)基地、龍頭企業(yè)（包括農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖企業(yè)、加工企業(yè)、以及協(xié)會(huì)會(huì)員）、農(nóng)產(chǎn)品加工流通企業(yè)、批發(fā)市場、連鎖超市、餐飲企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體等特定類型企業(yè)為主要用戶群；平臺(tái)采用B2B電商模式，整合農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)的信息資源，在政府引導(dǎo)下，逐步形成華北地區(qū)——全國——世界的輻射范圍，打造具有全國影響力的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。二維碼推廣擴(kuò)大客戶群發(fā)布服務(wù)微信互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端平臺(tái)信息屏?xí)T圖7 信息屏與平臺(tái)關(guān)聯(lián)圖（3）前期以資源整合和信息流通為重點(diǎn)，將網(wǎng)站與信息屏、移動(dòng)終端、微信平臺(tái)、相結(jié)合，主要解決供需信息匹配和品牌推廣問題，后期逐步開展網(wǎng)絡(luò)在線交易業(yè)務(wù)。生產(chǎn)市場處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，對(duì)決定生產(chǎn)、影響生產(chǎn)的信息非常關(guān)注，如農(nóng)資、氣候變化、科技知識(shí)、市場價(jià)格、求購信息等；流通市場處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，集合了大部分信息，對(duì)供求信息非常敏感；消費(fèi)市場處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，是最終消費(fèi)者，更在意產(chǎn)品價(jià)格、安全質(zhì)量。③ 資源整合優(yōu)勢：已與供銷合作社和農(nóng)委下屬企業(yè)已建立良好的合作關(guān)系，可有效的整合各種資源，充分利用。（2） 項(xiàng)目劣勢(Weaknesses)① 前期資金投入有限，網(wǎng)絡(luò)推廣資金受限。（4） 外部威脅(Threat)① 同行業(yè)者模仿，任何一個(gè)有特色、有前景的項(xiàng)目，在出現(xiàn)一段時(shí)間就會(huì)被模仿。WO戰(zhàn)略一方面抓住有利機(jī)會(huì)，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展，另一方面，不斷吸取經(jīng)驗(yàn)，提升團(tuán)隊(duì)能力。一方面為商家提供一個(gè)展示平臺(tái)，另一方面將這些信息提供給有相關(guān)需求的消費(fèi)者。 區(qū)域電子商務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身具有區(qū)域性，整合天津市農(nóng)業(yè)資源，充分發(fā)揮區(qū)域性優(yōu)勢，同時(shí)也為了避開與行業(yè)巨頭的競爭。通過二維碼將新媒體（信息屏）流量引入到B2B平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)信息延伸，又能形成觀眾互動(dòng)，擴(kuò)大傳播效果，進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值。個(gè)人注冊(cè)會(huì)員可查詢供需信息，但無法發(fā)布信息。平臺(tái)提供多種共享服務(wù)，并由指定服務(wù)商承擔(dān)。用戶可以參加網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員的團(tuán)購活動(dòng)，并獲得比線下交易更高的折扣優(yōu)惠，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。商品推薦服務(wù)，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)確定商品的銷售情況以及客戶的反應(yīng)程度，將銷量好，口碑好的商品，進(jìn)行推薦。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，而且制作和維護(hù)成本也逐漸趨低；更為重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性可以讓網(wǎng)上用戶在短時(shí)間內(nèi)接觸大量的商品和服務(wù)信息甚至做出購買選擇。廣告的主要形式包括富媒體、banner廣告、對(duì)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)投放等。（3）會(huì)員服務(wù)網(wǎng)站流量是商家最關(guān)注的問題，因此網(wǎng)站前期不收取會(huì)員費(fèi)，當(dāng)網(wǎng)站有一定影響力之后，對(duì)于網(wǎng)站會(huì)員將收取少量會(huì)員費(fèi)。 運(yùn)營模式采用“政府+企業(yè)+高?！钡慕ㄔO(shè)及管理模式。同時(shí)，又能形成合作社、休閑農(nóng)業(yè)等企業(yè)互動(dòng)，促進(jìn)交流合作。（3）產(chǎn)品推薦模塊將口碑較好的熱銷產(chǎn)品推薦到首頁顯眼的地方，更容易被用戶所關(guān)注，以便用戶能夠較容易的獲取產(chǎn)品信息，為用戶購買提供參考。(7) 農(nóng)商通會(huì)刊將最近一期的農(nóng)商通會(huì)刊中的部分內(nèi)容在首頁展示，用戶可點(diǎn)擊相關(guān)標(biāo)題，進(jìn)行全文閱讀。每個(gè)店鋪與實(shí)際商家一一對(duì)應(yīng)，會(huì)員商家發(fā)布任何信息都能第一時(shí)間在我們網(wǎng)站傳遞給采購商家。例如：如圖圖13 會(huì)員店鋪 供求信息該欄目主要提供供應(yīng)信息以及求購信息。通過數(shù)據(jù)直觀的表現(xiàn)一段時(shí)間內(nèi)的交易狀況，可以使用戶更加清楚行內(nèi)的交易情況，輔助會(huì)員決策，為用戶提供貿(mào)易機(jī)會(huì)，推薦商機(jī)。圖16 組織團(tuán)購 農(nóng)業(yè)信息農(nóng)業(yè)信息欄目主要包括農(nóng)業(yè)氣象信息，農(nóng)業(yè)政策信息，農(nóng)副產(chǎn)品市場價(jià)格信息，涉農(nóng)產(chǎn)品市場信息，農(nóng)業(yè)科技信息。（3）商家頁面我們對(duì)農(nóng)商通入駐的各類商家分類展示出來，對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員進(jìn)行競價(jià)排名。 推廣方案 信息屏推廣信息屏推廣是最主要的營銷推廣方式，通過分布在天津涉農(nóng)區(qū)縣的專業(yè)合作社、休閑農(nóng)業(yè)以及市供銷合作社的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市等500多個(gè)信息發(fā)布終端，定期發(fā)布各類信息。圖18 企業(yè)風(fēng)采對(duì)農(nóng)業(yè)合作社、休閑觀光農(nóng)業(yè)、文明村鎮(zhèn)等相關(guān)農(nóng)商部門采集的商情及信息，“農(nóng)商通”采編人員內(nèi)容提煉后，以《圖解新聞》方式在全網(wǎng)(500個(gè)信息屏)播報(bào)，致力于新聞視覺化，以圖達(dá)意，提供輕松直觀的閱讀體驗(yàn)。以上采集信息以“大字”新聞海報(bào)或《圖解新聞》方式配以二維碼（企業(yè)鏈接）、視頻和文字等形式播報(bào)。 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在，“農(nóng)商通”信息屏已經(jīng)引起了越來越多的媒體注意，目前已經(jīng)有搜房網(wǎng)、新華網(wǎng)等知名網(wǎng)站建立合作關(guān)系。圖19新華網(wǎng)廣告位 企業(yè)二維碼“農(nóng)商通”信息屏、會(huì)刊為每個(gè)企業(yè)提供輔導(dǎo)及宣傳推廣。圖20 企業(yè)二維碼 搜索引擎營銷CNNIC調(diào)查報(bào)告顯示：截至2013年12月，較2012年底增長3856萬人，%。我們目前采用以下幾種免費(fèi)搜索引擎推廣方法： （1） 搜索引擎的關(guān)鍵詞優(yōu)化。（3） 使用靜態(tài)頁面。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化來說,關(guān)鍵詞密度是非常重要的，較高的關(guān)鍵詞密度會(huì)被搜索引擎看作作弊，較低的關(guān)鍵詞密度又不利于搜索引擎抓取關(guān)鍵詞。企業(yè)成立初期共需資金50萬，其中農(nóng)商通投入26萬，風(fēng)險(xiǎn)投資14萬，運(yùn)營公司10萬。 投資現(xiàn)金流量表5 預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量表 單位：元年度項(xiàng)目初期第一年第二年第三年第四年第五年原始投資180000收入28800042300082800011620001476000成本228600349257451535546635686655其他付現(xiàn)成本34806040120001455019060稅前現(xiàn)金流量1800005592067703364465600815770285所得稅00凈現(xiàn)金流量1800005592067703注：第二年起發(fā)行會(huì)刊，并開通在線交易，第三年起收取會(huì)員費(fèi)。投資方案的凈現(xiàn)值是指用一個(gè)預(yù)定的基準(zhǔn)收益率（或設(shè)定的折現(xiàn)率），分別把整個(gè)計(jì)算期間內(nèi)各年所發(fā)生的凈現(xiàn)金流量都折現(xiàn)到投資方案開始實(shí)施時(shí)的現(xiàn)值之和。