【正文】 烯改擴建與新建項目的陸續(xù)建成投產，如2010年中沙石化（中石化和沙特國家石化）100萬噸乙烯裝置、寧波臺塑60萬噸聚丙烯的投產，外資在我國的乙烯權益產能及占全國乙烯產能的比重也將增加，“外”字號的國內乙烯產能將不斷提高。 營銷特征（1）市場特征①國內合成樹脂市場格局發(fā)生了根本性變化，供過于求的現狀將趨于常態(tài)化隨著“十一五”期間新增石油路線烯烴/聚烯烴產能和煤制烯烴/聚烯烴產能的集中釋放，國內合成樹脂供不應求的格局正悄然改變。借助于石化工業(yè)的快速發(fā)展，合成樹脂已成為與鋼鐵、水泥、木材相提并論的四大基本材料之一，通常可分為聚乙烯（PE）、聚丙烯（PP)、ABS樹脂、聚苯乙烯(PS)、聚氯乙烯(PVC)五大類。本文的研究結構如圖11所示。（4）公司營銷渠道策略。（2）公司營銷渠道環(huán)境。從區(qū)域市場來看，主要競爭對手中石化的業(yè)務范圍以“下游”（化工產品）為主，無論在規(guī)模、產品的差別化率，還是在市場占有率等方面都比我們有優(yōu)勢，而中東產品成本低、質量好、等特點，競爭優(yōu)勢尤為明顯。以市場為導向、以效益為中心是中石油股份公司及其下屬各公司業(yè)務運營的核心理念。因此，如何解此類述問題、化解競爭風險、提升開發(fā)、穩(wěn)定的能力，最終實現中國石油終端網絡營銷戰(zhàn)略和提高杭州分公司的可持續(xù)發(fā)展能力，已成為杭州分公司管理者迫在眉睫的當務之急和無可回避的重要課題。作為銷售鏈條末端的省市級分公司，承擔著擴大終端零售銷量、加大對區(qū)域空白市場開發(fā)等重要責任，在業(yè)務運作中必須進一步提升渠道能力，以市場占有率、大客戶開發(fā)為龍頭，以提高有效直銷率為工作重心，完成終端渠道的升級；同時，積極拓展優(yōu)質經銷商資源作為有效補充，實現較為全面的市場網絡覆蓋。然而，從宏觀層面來看，2011年以來，金融危機的后遺癥開始顯現，歐債危機、全球性的通貨膨脹等不確定性因素增多，世界經濟的復蘇進程陷入停滯狀態(tài)，尤其是在我國保民生、抑通脹、調結構、擴內需、保增長的宏觀政策的調控下，銀根緊縮等多種因素導致合成材料下游加工企業(yè)現金流短缺、需求萎縮，開工率下降。所謂直供，就是直接供貨到終端用戶的零級銷售模式。為此，本文基于對區(qū)域化工市場競爭格局分析和對杭州分公司現有渠道狀況的評判，制定出公司未來一段時期內的終端渠道策略目標與實施方案，并通過具體的配套措施加以輔助和控制，從而使公司在嚴峻市場環(huán)境中，從容應對、持續(xù)發(fā)展。為了加快實施終端網絡建設的營銷戰(zhàn)略，各大區(qū)公司積極開展銷售網點的布局和建設，并改變原有的銷售模式，逐步將以“分銷為主”過渡到以“直銷為主、分銷為輔”。作為大區(qū)銷售鏈條末端的省市級分公司，肩負著加大對區(qū)域空白市場開發(fā)、擴大終端零售銷量等重要責任，在業(yè)務運作中堅持以市場占有率、終端開發(fā)為龍頭，以提高有效直銷率為工作重心，穩(wěn)定并完善終端渠道管理和升級。本文研究的主體內容可以劃分為以下幾個板塊：緒論，論述選題背景、研究意義與研究內容；公司營銷渠道環(huán)境，分析化工產品及其渠道特征，以及區(qū)域市場需求及競爭格局；公司營銷渠道現狀，對公司的基本情況、市場結構和組織結構進行概述，并在闡述公司營銷渠道現狀的基礎上，深入挖掘目前存在的主要問題；公司營銷渠道策略，在明確公司營銷渠道策略目標和整體思路的大前提下，通過渠道市場定位策略來規(guī)避內部沖突，通過終端渠道能力提升策略來增強市場開發(fā)和渠道的維護能力，通過經銷商渠道管理與控制能力的提升來增強經銷商的市場滲透能力；公司營銷渠道策略保障，主要從營銷隊伍、企業(yè)文化、配套體系和外部渠道建設等角度展開論述。不同行業(yè)的營銷渠道模式有著不同的特點，而對化工企業(yè)來說，其渠道扁平化特征日益明顯，主要原因在于，直供模式擁有多方面的益處：直供具有渠道相對穩(wěn)定、累計收益高和下游信息反饋直接等優(yōu)點；直供用戶銷售能夠加強企業(yè)對營銷渠道的控制力度，有助于長期營銷策略的執(zhí)行；有利于保持供貨價格和銷量的穩(wěn)定。從行業(yè)層面來看，隨著我國新一輪乙烯擴能高峰期的到來，以及中東多個大型石化裝置的陸續(xù)建成投產，國內化工市場格局尤其是經濟發(fā)達地區(qū)（華東和華南）市場格局發(fā)生了實質性的改變，油制烯烴占主導的國有特大型企業(yè)中石化、中石油、中海油的市場地位受到了來自國內地方企業(yè)集團的煤制烯烴，以及中東尤其是海合會成員國的天然氣制烯烴的低成本化工產品的低價沖擊，供過于求的國內化工市場可謂是異軍突起、硝煙彌漫，海合會成員國的低價產品的大舉入華，使得國內國有、合資、地方、民營石化企業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。本文的研究對象——中石油華東銷售公司杭州分公司，作為專業(yè)型、位于市場前沿的化工銷售企業(yè)，成立六年來，嚴格實施總部中石油華東化工銷售公司的終端網絡建設的營銷戰(zhàn)略，適應市場環(huán)境，在國有體制的框架下，在嚴格執(zhí)行國有企業(yè)內控規(guī)章的同時，按照市場規(guī)則，積極開展統(tǒng)銷產品的市場化營銷。 研究目的作者通過對杭州分公司的成立六年來親身經歷的回顧，旨在總結營銷渠道建設過程中的經驗與教訓，并通過案例分析和所學理論知識的論證，篩選和精煉出解決目前分公司營銷渠道建設過程中存在的問題，并針對制約其發(fā)展的瓶頸，運用系統(tǒng)論的方法提出解決對策，從而為杭州分公司以及其他類似化工銷售機構的渠道建設研究提供借鑒、參考。所謂效益，必然是由產品的有效營銷來實現的。此時，加強營銷渠道策略的研究與實施是應對快速變化和激烈競爭的唯一選擇。分析化工產品及其渠道特征，以及區(qū)域市場需求及競爭格局。在明確公司營銷渠道策略目標和整體思路的大前提下，通過渠道市場定位策略來規(guī)避內部沖突，通過終端渠道能力提升策略來增強市場開發(fā)和渠道的維護能力，通過經銷商渠道管理與控制能力的提升來增強經銷商的市場滲透能力。圖11 本文研究框架FIG 11 Research Framework of Thesis第二章 杭州分公司營銷渠道環(huán)境分析 化工產品及其渠道特征 化工產品概述杭州分公司是一家專業(yè)型、化工產品銷售終端企業(yè)，主要經營中國石油集團公司下屬石化企業(yè)如：大連石化、大慶石化、吉林石化、獨山子石化等自產的三大合成材料，其中合成樹脂為主銷產品，因此，在研究其渠道策略之前，需要對其主要經營的合成樹脂等化工產品的知識和市場概況和營銷特征、渠道特征有一個比較清晰的了解和認識。其加入各種助劑后稱為塑料，被大量應用于建筑、農業(yè)、汽車、信息電子、及電力、機械、包裝、日用品等諸多領域。除中石油、中石化兩大公司的新增產能外，還有諸多民營和地方企業(yè)，如紹興三元石化的50萬噸聚丙烯、陜西延長石油集團20萬噸聚丙烯、神華集團包頭60萬噸煤制烯烴的30萬噸聚丙烯和30萬噸聚乙烯、神華寧東50萬噸煤制聚丙烯和大唐能源46萬噸煤制聚丙烯等新增產能。另有資料顯示，中東地區(qū)乙烯產能年均增加近400萬噸，到2013年將新增乙烯產能1600萬噸/年，約占世界乙烯新增產能的47%，屆時全球約90%的乙烯衍生物如聚乙烯等和70%的丙烯衍生物如聚丙烯等的凈出口將來自中東，其中海合會成員國的出口量占中東地區(qū)的80%以上，由于目前歐美、韓日等傳統(tǒng)市場已發(fā)展得比較成熟、石化品需求增量小、產品檔次高，而按照東盟零關稅的要求，我國勢必將成為中東國家大量過剩石化品的主要目標市場，而中東石化品的現金成本不到中國三分之一，價格優(yōu)勢明顯。③合成樹脂市場高回報的時代已經終結、經銷商向代理商轉變的趨勢開始顯現隨著價格競爭日趨白熱化，以及原油、期貨、股市市場的起伏不定，一批熱衷于投機的實力弱、不規(guī)范經營、無渠道優(yōu)勢、現金流缺乏、抗風險能力弱、素質低下的合成樹脂經銷商的心態(tài)和承受能力受到重創(chuàng)，%的噸產品毛利使得高回報預期落空，市場客觀已開始大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，以服務贏得客戶的誠信經營和真正意義上的市場營銷開始顯現，以賽科、揚巴合資石化的營銷模式和國外石化產品的代理制趨勢已顯端倪。工廠采購人員具有一定的專業(yè)技能，掌握所采購的化工產品的性能和各項指標對再加工工藝及最終產品的影響。供應商與客戶之間伙伴關系為雙方的專家交流提供了條件，雙方共同為降低成本和提高質量而努力，甚至供應商專門為該客戶開發(fā)某些特殊指標的產品（新產品），這使得伙伴關系更加緊密。④競爭加劇，終端工廠附加值低、片面追求成本最低、買方市場特征明顯合成樹脂的加工工藝相對比較簡單，下游工廠對通用性的合成樹脂產品多關注于原料的熔指、密度、強度及韌性等，為了降低自身生產成本，不追求質量，通過貨比三家，逢低采購，部分工廠對低價再生料情有獨鐘，或通過期貨對沖、套期保值，由于資源結構性的相對過剩，尤其是杭州區(qū)域中石油華東銷售公司的經銷商眾多，需方選擇性大，買方討價還價的地位提升，議價能力增強。也正因為如此，國內化工市場渠道體系近年來普遍呈扁平化趨勢。在部分特殊的用戶密集地區(qū)，采用建立獨資公司直銷的方式。國內大型企業(yè)其渠道體系寬度較大，旗下經銷商與經銷商往往數以百計，如中石油華東化工銷售公司在江蘇、浙江、安徽、江西、上海四省一市范圍內就有上百家經銷商。在國有、民營企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)中，由于價值鏈體系構建不成熟、利益分配機制和成員約束功能不健全、契約權責普遍不對等，造成各渠道成員的關系較松散，渠道管理缺乏系統(tǒng)性和可協(xié)調性。在嚴酷的國際競爭面前，這種內部過度競爭的局面已有所改善，渠道成員之間開始建立嘗試合作關系。隨著杭州市經濟結構的逐步調整，當前經濟增長中的技術進步率開始出現明顯的上升趨勢，區(qū)域技術進步率和對GDP貢獻率出現穩(wěn)步的上升，廣義的技術進步的貢獻率達到40%以上，%。高新技術產業(yè)快速發(fā)展。戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展勢頭良好。而據中國化學工業(yè)協(xié)會的測算，當前我國化工產業(yè)主要經濟指標占全國工業(yè)的比例為：%、%、%、%。當前，中國市場己成為國內外同行企業(yè)競爭的焦點。在杭州區(qū)域化工產品市場上，目前已基本形成了中石油（華東化工銷售公司）和中石化（銷售有限公司華東分公司）、外資（合資）企業(yè)、地方企業(yè)、民營企業(yè)等五大戰(zhàn)略群體。它們的相同點是管轄區(qū)域相同、客戶相同、銷售產品品種相近。由于兩個企業(yè)的市場地位不同，采取了截然不同的兩種營銷策略。另一方面，外資企業(yè)的進口產品競爭力亦不容小覷。依托機制靈活、價格低廉等優(yōu)勢，整體競爭能力穩(wěn)步提高，如紹興三元石化50萬噸的聚丙烯，由于其把國有和民營的優(yōu)點較好的結合，形成了自身靈活的營銷模式，產品質量和供貨穩(wěn)定等優(yōu)勢已對中石油合成樹脂市場份額構成威脅。第三章 杭州分公司營銷渠道現狀分析 公司概述 公司簡介（1）公司背景杭州分公司隸屬于中石油華東化工銷售公司（簡稱華東公司），是華東公司的區(qū)域銷售單位。華東公司的總體發(fā)展略是：根據集團公司提出的“建設綜合性國際能源公司”的戰(zhàn)略目標，和化工業(yè)務實現“兩個轉變”、“做強做特化工、做大做好銷售”的戰(zhàn)略要求，以科學發(fā)展觀統(tǒng)領全局，以經濟效益為中心，實施集約化經營，專業(yè)化銷售戰(zhàn)略；做大做強銷售，大力開拓市場，提高市場份額；加強終端銷售，提高直銷率；持續(xù)增強化工銷售市場競爭力和創(chuàng)效能力，把華東公司建設成國際有影響力、國內一流的化工產品專業(yè)銷售公司。（2）公司概況杭州分公司成立于2004年12月，是中石油華東化工銷售公司的市場延伸，非法人、二級單位，成立之初僅有員工3人。目前，杭州分公司已擁有終端客戶近400個，先后與浙江長海集團長坤包裝、中財管道科技股份有限公司、浙江萬馬集團高分子材料有限公司等區(qū)域內的實力規(guī)模企業(yè)建立了較為穩(wěn)定的供需業(yè)務關系，其中浙江萬馬高分子材料有限公司2009年成為中國石油華東化工銷售公司的戰(zhàn)略合作單位，分公司的營銷渠道不斷拓展、區(qū)域影響力和規(guī)模有了較大幅度的提升。公司主要銷售區(qū)域以杭州為中心，并重點輻射周邊蕭山、富陽、臨安、諸暨、海寧等市場；同時，公司為保留物流體系的通暢，在杭州、嘉興、諸暨等地建立了倉庫。在直銷過程中，杭州分公司注重銷售隊伍建設及整體銷售隊伍素質提升，為增強員工向心力，公司嚴格工作程序，加強對營銷人員及其行為的管理，形成了杭州分公司員工的良好銷售隊伍形象。同時　要求銷售人員樹立全心全意為客戶服務的觀念，以本公司利益為前提，最大可能地保護客戶利益，不斷提高、擴展服務水平和服務領域。因此，如何培養(yǎng)人才、招攬人才、留住人才、激發(fā)人才是必須要研究解決的重大課題。 渠道業(yè)績（1）客戶開發(fā)2008年，杭州分公司針對中石油蘭州石化研制的高壓電纜用的合成樹脂專用料的特點，選擇區(qū)域內的國內代表性強的電纜行業(yè)的龍頭老大—浙江萬馬高分子材料有限公司，作為開發(fā)對象，經過前期供需雙方技術人員的交流，萬馬公司同意進行樣品分析和產品小試和批量使用，盡管初期的產品質量與國內上海石化、揚子巴斯夫的產品有差距，但試用的結果為下一步的產品改進提供了寶貴的數據資料。與此同時，公司直銷率長期保持在80%以上的水平。③分公司和總部直管的區(qū)域經銷商共有相同的終端渠道：互相打壓價格，同時也導致客戶渠道紊亂和流失、損毀中石油的品牌形象，結果是兩敗俱傷。④分公司僅僅經銷中石油的合成樹脂產品，沒有超市效應，而經銷商代理多個石化產品，可滿足客戶多品種需求。②技術服務能力不足杭州分公司的化工產品技術服務無論在廣度上、深度上與領先企業(yè)都有很大的差距。由于技術人員隸屬于生產部門，不能及時、高效地為客戶提供技術服務。根本問題在于，服務意識不強、服務手段和水平不到位，導致公司復發(fā)滿足客戶特別是關鍵客戶的各種愿望及需要。（2）市場開發(fā)目標以直供客戶開發(fā)為主導，適當拓展經銷商渠道，在有效化解內部沖突的前提下，形成全面覆蓋的市場網絡和服務體系，從網絡、服務等各方面壓制住對手，提高中石油化工產品在杭州區(qū)域內的市場份額：總體市場份額達到30%左右，重點產品市場份額達到50%左右。大力推進兩項重點工作：一是健全完善網點，推行客戶經理制。②生產企業(yè)服務能力生產企業(yè)是杭州分公司的產品來源，也是公司提升能力優(yōu)勢的重要抓手。③經銷商管理控制能力設法以管理、資金、經驗或品牌優(yōu)勢來掌握渠道的話語權，設定明確的渠道管理原則，為經銷商提供優(yōu)秀的技術服務支持，盡全力支持該經銷商做好當地市場，以創(chuàng)建雙贏局面。因此，杭州分公司應當在積極積累經驗的基礎上，未雨綢繆，深度思考，順應客戶需求，開拓專用產品和特定市場，既有效規(guī)避了渠道沖突，又實現了價值和效益的最大化。加強技術服務、銷售服務及客戶聯系，以電話訪談、走訪用戶等形式跟蹤用戶，及時搜集、整理用戶的意見和建議，妥善處理好各種商務糾紛，樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)用戶的忠誠度，實現銷售渠道的暢通。 營銷渠道市