【正文】 集了各種力量，達到核裂變效果時就能產(chǎn)生核裂變功能。我們可從耐克公司的成長及其阿迪達斯公司的競爭過程看到名牌及名牌的磁場效應對耐克公司的影響，耐克公司經(jīng)過運作發(fā)展成為了運動鞋的知名企業(yè)，而這一行業(yè)的老大原來是阿迪達斯公司，耐克的成名吸引著耐克公司的追隨者而同時也吸引著使用、購買阿迪達斯、銳步、標馬等公司產(chǎn)品的消費者，耐克公司產(chǎn)品的強大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得眾多的消費者追捧著耐克產(chǎn)品。 　?。ㄈ┐艌鲂?　　企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌擁有了較高的知名度的極度忠誠，特別是較高的美譽度，追隨度后，會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現(xiàn)出對品度的極度忠誠。這種名牌的名氣，聲譽對消費者，政府，合作者，及其他社會公眾產(chǎn)生一種親和力，吸引力及認同感。這樣企業(yè)聚合了人、財、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應。名牌作為企業(yè)資產(chǎn)在市場開拓，資本擴張，人員內(nèi)聚等方面都會給企業(yè)帶來影響，使企業(yè)擁有成功的法寶。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤，其余22。關(guān)于“可口可樂”曾經(jīng)有這樣一種說法，縱然可口可公司在世界各國的生產(chǎn)在一夜之間被大火摧毀，只要可口可樂這一品牌在，可口可樂的密方在，很快又會形成可口可樂王國?？傊?，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果?！澳涂恕贝淼氖瞧髽I(yè)的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競爭的武器 　　樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽。通過品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如“麥當勞”，人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量，標準和衛(wèi)生，也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。有觀點認為名牌就是知名度高，這絕對是片面的。在經(jīng)濟全球化及競爭自然化的時代出現(xiàn)許多搶注商標、仿冒商標的事件，一定要把商標特別是馳名商標的保護當作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。 　　4. 什么是“馳名商標”？ 　　“馳名商標”是眾多商標中的“領先者，優(yōu)等生”。用戶或顧客可以通過這些特定標記加以識別。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標記。 　　二、與品牌相關(guān)的概念 　　1. 什么是“牌子”？ 　　“牌子”是品牌的俗稱，也稱為商品或服務的臉譜?？铺乩詹┦窟@樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別”。 　　在了解品牌，樹立品牌之前，我們需要了解一些品牌的基本理論，基本方法，以及樹立品牌的基本意識。就中國而言，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟飛速發(fā)展，我國也處于了買方市場。何為買方市場，簡單而言就是供求，目前我國市場上商品極大豐富，文化娛樂、旅游服務也層出不窮。 第一節(jié)　品牌釋義　　談論品牌首先要把與品牌相關(guān)的概念認識清楚。 　　上述定義說明品牌是一個復合概念，它由品牌外部標記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成?！芭谱印笔侨藗儗ζ放?、商標、名牌等通俗稱謂。當人們熟知商標后，就能以商標分辨產(chǎn)品或服務由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售。 　　3. 什么是“注冊商標”？ 　　商標企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準使用后，就成為“注冊商標”。在我國“馳名商標”是由國家的主管機構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認定的。 　　5. 什么是“名牌”？ 　　“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。“知道”與“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；也有觀點認為名牌就是美譽度高，這也存在片面性，美譽度高的品牌若知名度不高，也不能實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，另外“眾口所贊”并不等于“人人購買”， 因此，美譽度還應和知名度、追隨度、信任度、認知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。 　　（二） 品牌——識別商品的分辨器 　　品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務的。例如人們購買汽車時有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務及海爾人為消費者用戶著想的動人畫面。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。 　　[案例]　可口可樂不倒翁 　　可口可樂公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)，知名品牌。 　　5. 品牌——企業(yè)的“搖錢樹” 　　品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認可。 　　（一）聚合效應 　　企業(yè)和其產(chǎn)品成了名牌，不僅可獲得較高的利益，較好的經(jīng)濟效益，而且還可以利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。從1998年開始，世界工廠業(yè)出現(xiàn)了大幅度的發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟沖擊全球，一夜間眾多門戶網(wǎng)站及相關(guān)企業(yè)浮出水面，但企業(yè)的成長需要資本的投入，各網(wǎng)站如何能吸引風險投資呢？這一方面要看網(wǎng)站的發(fā)展前景，更重要的是網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)民的認同，當時搜狐這樣的較好的，知名的門戶網(wǎng)站較多的吸引了風險投資，使其資本實力大加厚這就是名牌對社會資源的聚合。消費者會慕名而來，購買使用名牌產(chǎn)品，也會由此及彼，愛屋及烏，選購企業(yè)的其他產(chǎn)品，享受企業(yè)的其他服務；政府會因名牌企業(yè)或產(chǎn)品而給予支持，愛護，促使名牌的實力得到加強；合作者看到名牌的效應，也會加強合作，建立起良好的關(guān)系，而對于社會其他合眾，也會較關(guān)心名牌、談論名牌、推薦名牌，給名牌創(chuàng)造更佳的成長環(huán)境。人們會認為此名牌產(chǎn)品或企業(yè)信譽好，購買或使用這種產(chǎn)品讓人放心，更是一種享受。 　?。ㄋ模昂肆炎儭毙?　　當品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量，管理經(jīng)驗就會產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品，新的服務，核裂變效應在名牌的聚合效應下使企業(yè)積蓄力量，成長壯大，在名牌的光環(huán)效應下使企業(yè)有效的發(fā)展，并適合開拓市場，占有市場，形成新的名牌。否則，就不會產(chǎn)生積極良好的效果，有時反而會使企業(yè)陷入困境，不能自拔。名牌的內(nèi)斂效應聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財力、使企業(yè)得到提升。名牌的宣傳效應在經(jīng)濟，社會生活中表現(xiàn)較為突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美譽度高的品牌對企業(yè)，地區(qū)甚至國家的宣傳效果越明顯。一個企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，就可能優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源，使資源充分利用，發(fā)揮最大的效用，同時積蓄力量，積累經(jīng)驗從而時機成熟的衍生、創(chuàng)造出更多的名牌來，由此使企業(yè)不斷成長壯大。在這里我們還要提到海爾集團。 　　另外，品牌或名牌的鍛造，對產(chǎn)品銷售、企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)擴張都有一種帶動效應，這也是國際上所謂的“品牌帶動論”。在這里我們可以研究一下網(wǎng)絡業(yè)，工廠業(yè)發(fā)展的問題，2000年網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫消失，眾多網(wǎng)絡業(yè)倒閉，而這時需要一些名牌企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，給投資者以信心，讓人們更好的認識這一行業(yè)。 第三節(jié)　　品牌特征　　品牌具有以下特征： 　　一、品牌是專有的品牌 　　品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務的。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。 　　三、品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性 　　品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理條件及某些文化特性影響，這有點像地方戲種秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。卡丹等。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔馳、長虹等。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。 　　短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時。 　　五、根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分 　　依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對國內(nèi)市場還是國際市場可以品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。 　　除了上述幾種分類外，品牌還可依據(jù)產(chǎn)品或服務在市場上的態(tài)勢劃分為強勢和弱勢品牌；依據(jù)品牌用用途不同，劃分為生產(chǎn)資料品牌；等等。 第五節(jié)　品牌學簡述　　一、什么是品牌學 　　品牌學，廣義上亦叫品牌科學，它是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運動的基本規(guī)律的一門科學。它是一門綜合性科學，既研究個人品牌的機理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國家甚至國際品牌的運作機理。其中①品牌哲學是從哲學高度研究品牌運動的基本哲學規(guī)律，并為品牌實踐從哲學層面上提供指導。⑤品牌技術(shù)：它是從現(xiàn)代科學技術(shù)吸取靈感而建立起來的特有的品牌技術(shù)，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動矩陳、品牌動力論、參量型品牌定位技術(shù)、品牌訴求模型、品牌網(wǎng)絡論、品牌解凍技術(shù)、品牌方程式……等等。 　　北京創(chuàng)意村策劃公司經(jīng)多年實踐與研究，結(jié)合國內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學”圖譜如下： 　　CBD品牌模式解析： 　　此CBD不同于北京的國際商務中心，而是一種全新的品牌運作模式。 　　“品”由三個“口”字組成，也就是說，說它的人多了（當然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個品牌也就誕生了，久而久之一個名牌也就誕生了。 第一節(jié)　 品牌剖析　　品牌的概念我們已知曉，但這還不夠，我們應像皰丁的牛一樣分析品牌，游刃于品牌中。 　　一、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量 　　質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。 　　三星集團是韓國知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而李健熙任總裁后卻疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量意識，否則很難使企業(yè)生存到下個世紀。他立即召來三星的三位高級職員，首先把市場上最暢銷的電視和錄像機樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設計粗糙、故障率高、售后服務差等。同時高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。 　　質(zhì)量對于品牌有如此重大的作用，樹立品牌要有質(zhì)量基礎，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障，那么，對于經(jīng)營者而言，如何實現(xiàn)高質(zhì)量呢？下面我們提幾點建議： 　　1. 設計產(chǎn)品時要考慮到顧客的實際需要 　　顧客是產(chǎn)品的成敗的惟檢驗者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應考慮其實際需要。IBM公司的“服務”形象?！边M口商和德國生產(chǎn)廠家正全力向這趨勢靠攏，高壓安全帶、光線柔和剎車燈。 　　4. 產(chǎn)品便于使用 　　產(chǎn)品的易操作性也是高質(zhì)量的要求之一。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時，無不把為用戶盡善盡美的服務作為他們成功的標志，正如美國著名的管理學家托馬斯我們在了解品牌、樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務，這些服務包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓，等等。企業(yè)經(jīng)營，樹立良好的品牌形象，也必須“全心全意為消費者服務”。 　　3. 完美服務是留住顧客的奧秘 　　企業(yè)在服務過程中，能為顧客著想，急顧客所急，想顧客所未想，提供周到、細致的完美服務，才能提高顧客的信任度與追隨度，從而贏得顧客。對于包裝服務，應加強現(xiàn)代化意識，重視商品保護性包裝，強化商品外表宣傳包裝，使包裝人格化，真正成為宣傳品牌的無聲推銷員。 　　[案例]IBM的服務品牌 　　美國IBM公司何人能成為世界計算機業(yè)的巨子？IBM的品牌可以成為價值百億的世界名牌？該公司的副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客市場為導向，絕非技術(shù)”。銀行、公司一片混亂。 　　再次，位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機發(fā)生了故障，IBM公司在12小時之內(nèi)請來8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時的為客戶排除了故障。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。要想在消費者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難消費者心目中占有位置的。 　　四、品牌的依托——文化 　　俗話說：品牌的背后是文化？那么究竟什么是文化呢？有文化一定就能鍛造出品牌嗎？文化是打造出來的還是一夜之間冥思苦想出來的呢？ 　　在論述品牌與文化之前，我們先了解幾個概念：文化、品牌文化，文化一詞從廣義上講，指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強品牌附加值?！胞湲攧凇痹诳觳蜆I(yè)中可謂世界著名，其黃色的“M”吸引了多少消費者，其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們的不斷光臨，然而人們僅僅是去享用食品了嗎？不是，人們?nèi)ハ硎艿倪€有美國的快餐文化，“麥當勞”的企業(yè)文化。在服裝中，還有中國的旗袍，印度的沙麗，歐美的西裝均因文化氣質(zhì)鮮明而走向世界，為不同國家的消費者所喜愛。品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。除了這些，品牌作為一種資源的擴張、維持等也需要管理、管理對于品牌來說無處不在，品牌成功必須依靠科學的管理。可口可樂是強勢品牌管理中的榜樣。 　　成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會遭到市場的否定和驅(qū)逐。最早從經(jīng)濟學角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟學家丁這些創(chuàng)新雖可能很小，但對品牌的創(chuàng)立發(fā)展來說有著非常重要的作用。由此可見，品牌創(chuàng)新的重要意義