【正文】 是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2．市場營銷環(huán)境的特點？答案要點：（1）差異性 （2）多變性 （3）相關(guān)性 （4）不可控性四、選擇ABCD B C ABC A五、技能訓練分析你所在的企業(yè)（或你所熟悉的企業(yè)）的市場營銷環(huán)境，盡可能找出其存在的機遇與威脅。政治環(huán)境：政治和法律環(huán)境是指那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構(gòu)等。案頭調(diào)研的資料如何收集？答案要點：參考第二手資料的內(nèi)部來源與外部來源收集。你認為實驗法可以用于調(diào)查研究什么樣問題。三、簡答題市場營銷調(diào)研的作用。5．因果性調(diào)研：因果性調(diào)研的目的就是要找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，一般是為回答調(diào)研中“為什么”的問題提供資料。3．探索性調(diào)研：是用來發(fā)現(xiàn)市場機會、探索問題發(fā)生的原因或為了解決某種疑難問題尋找一些思路而進行的市場研究。對營銷信息可進行探測性分析、描述性分析、因果性分析和預測性分析。答案要點：營銷信息的收集是運用常規(guī)的調(diào)查方法，進行系統(tǒng)、科學的信息積累過程，一般分成二大類操作方法。3．營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及構(gòu)成要素有哪些？答案要點：營銷信息系統(tǒng)是由人、設備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當?shù)?、及時的、準確的信息，以使營銷決策者能改善對于其營銷計劃的設計與控制。（2）以消費者為營銷組織的核心，實現(xiàn)營銷組織的柔性化。4．市場——顧客型營銷組織：市場細分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購買習慣和產(chǎn)品偏好等細分和區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，建立市場/顧客管理型營銷組織是公司的一種理想選擇，這種組織形式屬于市場——顧客型營銷組織。第一章參考答案一、基本概念1．職能型營銷組織：職能型營銷組織是最常見的營銷組織形式，它是將營銷職能加以擴展，選擇營銷各職能的專家組合在一起來組建營銷各職能部門，這種組織形式屬于職能型營銷組織。5．產(chǎn)品——市場型營銷組織：很多大規(guī)模公司，生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，面向不同的市場，在決策其營銷組織結(jié)構(gòu)時面臨兩難境地：是采用產(chǎn)品/品牌管理型組織，還是采用市場/顧客管理型組織呢？如果采用產(chǎn)品管理型組織，那么許多重點市場缺乏專人管理，而需求能力弱的市場又會占用太多的企業(yè)資源；如果選擇市場管理型組織，則容易導致獲利能力強的產(chǎn)品遭受冷落。（3）建立良好的企業(yè)營銷協(xié)調(diào)和信息溝通的能力。營銷信息系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境服務，它既可為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標的方法和政策提供服務，同時也為企業(yè)執(zhí)行和控制具體營銷計劃創(chuàng)造條件。（1）資料研究法（2）直接調(diào)研法5．簡述對營銷信息進行科學管理的方法。企業(yè)可通過形成特定的營銷信息系統(tǒng)，保證營銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計算機檢索系統(tǒng)來對企業(yè)的營銷信息實行科學管理。它是最不正式的調(diào)查，其目的是為了對市場進行初步探索，獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料，為后面三種市場調(diào)研的開展作好準備。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。答案要點：(1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新的市場(2)是企業(yè)正確制訂市場營銷策略的重要依據(jù)(3)有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益如何理解市場營銷調(diào)研的特點。答案要點：參考實驗法的優(yōu)點與方式。實地調(diào)研有哪幾種方法？各有哪些優(yōu)缺點？答案要點：參考觀察法、詢問法、實驗法中各種方法的優(yōu)缺點。2．替代品：替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。答題角度：結(jié)合宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各個要素進行分析，注意符合實際。一般來說，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認為是市場領(lǐng)導者，它在價格波動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)者所公認。其主要進攻戰(zhàn)略（1）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象：戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標和戰(zhàn)略。跟隨企業(yè)在各個細分市場和市場營銷組合，盡可能仿效領(lǐng)先者。跟隨企業(yè)在市場的主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異，以形成明顯的距離。跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者．而在另一些方面又別出心裁。第五章參考答案，產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場在需求和購買行為上有哪些區(qū)別？答案要點：與組織市場相比，消費者市場的需求具有以下主要特點：（1）需求的分散性；（2）需求的多樣性；（3）需求的層次性；（4）需求的發(fā)展性；（5）需求的可誘導性；（6）需求的相關(guān)性。影響家庭購買小轎車的因素主要有：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。？答案要點：⑴提出需要⑵確定總體需要⑶詳述產(chǎn)品規(guī)格⑷尋找供應商⑸征求供應信息⑹供應商選擇⑺發(fā)出正式訂單⑻績效評估第六章參考答案一、問答題？為什么說市場細分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物？答案要點：市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務)劃分成若干具有共同特征的子市場的過程。②有足夠的市場吸引力。？答案要點：細分消費者市場所依據(jù)的變數(shù)很多，可歸納為四大類：地理環(huán)境因素、人口因素、消費心理因素和消費行為因素。二、案例分析商務電話：決勝于市場細分案例思考：根據(jù)以上材料詳細分析北京平治東方科技發(fā)展有限公司進行商務電話市場細分的。各種預測方法有不同的特點，適用于不同的市場情況。 ？答案要點：(1)預測目標不明確，預測的時間性和準確性要求不具體；（2）資料收集不廣泛，不全面；（3）預測方法選擇不當；（4）不能做到定性和定量預測相結(jié)合；（5）對預測結(jié)果缺乏評價和檢驗；（6）對預測結(jié)果的市場吻合度和有效性沒有進行追蹤調(diào)查。4．集中性市場策略:是指企業(yè)把資源集中在一個或幾個細分市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。二、論述題1．企業(yè)在選擇目標市場時如何評估細分市場？答案要點：要有適當?shù)氖袌鲆?guī)模和發(fā)展?jié)摿ΑＴ瓌t有：產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。3．目標市場的選擇有哪五種模式？各有何特點？試舉例說明。產(chǎn)品專門化即企業(yè)選擇幾個細分市場做為目標市場，集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品來分別滿足不同目標市場消費者的需求。選擇性專門化 即企業(yè)選擇若干個互不相關(guān)的細分市場做為目標市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源，企業(yè)根據(jù)每個目標市場消費者的需求，向其提供相應的產(chǎn)品。4． 企業(yè)常用的目標市場策略有哪三種？分析其優(yōu)缺點和適用性，并各舉例說明。如早期的可口可樂。如寶潔洗發(fā)水。密集性市場策略特別適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)，如任天堂。（四）市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。品牌定位方法有檔次定位、類別定位 、情感定位法、文化定位、比附定位，典型案例有哈根達斯冰激凌的定位。差異性定