【正文】 近年來(lái)媒體對(duì)大品牌“低質(zhì)高利”、“夸大宣傳”等方面的內(nèi)幕報(bào)道，使得消費(fèi)者對(duì)于保健食品品牌認(rèn)知度歸于理性化，腦白金的“年禮”之路還能走多久又成為人們的焦點(diǎn)?？v觀09年保健食品市場(chǎng)，“腦白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪紐特”憑借其各自的品牌營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，成為現(xiàn)今保健食品市場(chǎng)的三個(gè)特色品牌。這種變化也將導(dǎo)致企業(yè)靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣新產(chǎn)品的收益減少，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的周期會(huì)更長(zhǎng)。換個(gè)角度看，這種對(duì)廣告“可信度”的懷疑也正隱含著對(duì)某些能提供“可信度”的行為的需求，比如對(duì)大品牌的需求等。賣(mài)保健食品更像醫(yī)生開(kāi)藥，保健食品的營(yíng)銷(xiāo)要起到醫(yī)生開(kāi)藥的效果。 消費(fèi)者的消費(fèi)心理 第一，由盲動(dòng)變得理性。中國(guó)的發(fā)展終將依賴于8億農(nóng)民的變化，這將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)造就中國(guó)農(nóng)村不斷的、不平衡的變化。我國(guó)保健食品測(cè)定較多的功效成分主要有：總皂苷、總黃酮、粗多糖、維生素、煙酰胺、葉酸、礦物質(zhì)、褪黑素、DHA（二十二碳六烯酸）、EPA（二十碳五烯酸）、角鯊烯、胡蘿卜素、茶多酚、大黃、前花青素、人參皂苷、?；撬帷⒑塑账?、低聚糖、大蒜素、免疫球蛋白、番茄紅素、肌醇、SOD酶（超氧化物歧化酶）等。功能評(píng)價(jià)是對(duì)保健食品的功能進(jìn)行動(dòng)物和人體試驗(yàn)加以評(píng)價(jià)確認(rèn)。第一階段，急性毒性試驗(yàn)，包括經(jīng)口急性毒性試驗(yàn)(LD50)、聯(lián)合急性毒性、一次最大耐受量試驗(yàn)。(4)工藝簡(jiǎn)單、流程簡(jiǎn)捷。通過(guò)中試確定正確的生產(chǎn)工藝，并根據(jù)中試數(shù)據(jù)編制可行性研究報(bào)告。SFDA應(yīng)當(dāng)在受理申請(qǐng)后的70個(gè)工作日內(nèi)組織食品、營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)和其他技術(shù)人員對(duì)申報(bào)資料進(jìn)行審查，并作出審查決定。國(guó)產(chǎn)保健食品的申請(qǐng)，申請(qǐng)人首先向所在地的省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)提出申請(qǐng)，經(jīng)初審?fù)夂髨?bào)SFDA審評(píng)批準(zhǔn)。(2)在進(jìn)入人體后，它必須能夠?qū)C(jī)體正常的生理功能有調(diào)節(jié)作用，有效地使機(jī)體向健康方向發(fā)展。目前對(duì)保健食品功效成分與標(biāo)志性成分尚無(wú)確切的定義。(4)按原料來(lái)源分類：植物類、動(dòng)物類、益生菌類。它應(yīng)當(dāng)有明確的治療目的，并有確定的適應(yīng)癥和功能主治，可以有不良反應(yīng)，有規(guī)定的使用期限。(2)保健食品不能有任何毒性及副作用，可以長(zhǎng)期使用。(3)保健食品食用量有一定限制，不能饑則食、渴即飲。(5)必須在保健食品GMP生產(chǎn)廠家生產(chǎn)。(2)各種原料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、急性或慢性危害。為此，我們胡蘿卜中提取精華，通過(guò)一系列的工藝，研制成以胡蘿卜素保健食品飲料，從而通過(guò)人們每天攝入相當(dāng)比例的胡蘿卜素，來(lái)達(dá)到人體健康的平衡。中醫(yī)認(rèn)為胡蘿卜味甘，性平，有健脾和胃、補(bǔ)肝明目、清熱解毒、壯陽(yáng)補(bǔ)腎、透疹、降氣止咳等功效，可用于腸胃不適、便秘、夜盲癥（維生素A的作用）、性功能低下、麻疹、百日咳、小兒營(yíng)養(yǎng)不良等癥狀。胡蘿卜所含的營(yíng)養(yǎng)素很全面。原產(chǎn)與中亞細(xì)亞一帶，元代末傳入我國(guó)。胡蘿卜素項(xiàng)目前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告胡蘿卜的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與作用。現(xiàn)栽培于整個(gè)溫帶地區(qū)。據(jù)測(cè)定，鈣30毫克，以及維生素B維生素B維生素C等，特別是胡蘿卜素的含量在蔬菜中名列前茅，素有“小人參”之稱。胡蘿卜富含維生素，并有輕微而持續(xù)發(fā)汗的作用，可刺激皮膚的新陳代謝，增進(jìn)血液循環(huán)，從而使皮膚細(xì)嫩光滑，膚色紅潤(rùn)，對(duì)美容健膚有獨(dú)到的作用。但我國(guó)的保健食品行業(yè)至今未達(dá)到成熟的階段，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超標(biāo)，該項(xiàng)目目前屬于炒作階段，投資需慎重考慮。(3)標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)及廣告不得宣傳療效作用。(6)可以以食品、藥品某些主要?jiǎng)┬蜕a(chǎn)，可以不注重食品的色香味屬性。(4)保健食品的保健功能可以在標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)上標(biāo)示出來(lái)，而普通食品不得標(biāo)示保健功能。(3)保健食品即便在某些疾病狀態(tài)下也可以使用，但不能代替藥物的治療作用。表1 保健食品與普通食品、藥品的區(qū)別審批單位批準(zhǔn)文號(hào)銷(xiāo)售地點(diǎn)宣傳限制普通食品各級(jí)疾控中心衛(wèi)食字普通消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道不能宣傳功能保健食品食品藥品監(jiān)督管理局國(guó)食健字/衛(wèi)食健字普通消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道可以宣傳功能但不能宣傳療效藥品食品藥品監(jiān)督管理局藥準(zhǔn)字藥店/醫(yī)院可以宣傳療效4, 保健食品與藥品的區(qū)別保健食品的分類 (1)一般分類：營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑、中藥型保健食品、微生態(tài)型保健食品、活性成分型保健食品、添加劑型保健食品、混合型保健食品。(5)按保健食品的形態(tài)分類：酒類、片劑類、膠囊類、沖劑類、飲料類等。一般認(rèn)為，保健食品功效成分與標(biāo)志性成分是指保健食品中能夠起到調(diào)節(jié)人體特定生理功能，并且不對(duì)機(jī)體產(chǎn)生不良作用的活性物質(zhì)。6,保健食品的批準(zhǔn)文號(hào)及審批機(jī)制衛(wèi)食健字號(hào):保健食品2003年9月之前是由國(guó)家衛(wèi)生部審批的，批準(zhǔn)的產(chǎn)品證號(hào)是：衛(wèi)食健字國(guó)食健字：2003年9月之后保健食品的審批由衛(wèi)生部移交到國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA），批準(zhǔn)的產(chǎn)品證號(hào)是：國(guó)食健字《食品衛(wèi)生法》第二十二條明確規(guī)定：凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)報(bào)國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)審查批準(zhǔn)。SFDA收到省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)報(bào)送的審查意見(jiàn)、申報(bào)資料和樣品后，對(duì)符合要求的應(yīng)當(dāng)在70個(gè)工作日內(nèi)組織食品、營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)和其他技術(shù)人員對(duì)申報(bào)資料進(jìn)行審查，并作出審查決定。準(zhǔn)予注冊(cè)的，向申請(qǐng)人發(fā)給《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》。在確定生產(chǎn)工藝時(shí)應(yīng)掌握以下原則：(1)生產(chǎn)工藝應(yīng)合理、穩(wěn)定、成熟，適合工業(yè)化生產(chǎn)。(5)運(yùn)行成本低。第二階段，包括遺傳毒性試驗(yàn)，30天喂養(yǎng)試驗(yàn)，傳統(tǒng)致畸試驗(yàn)。保健食品所宣稱的生理功效必須是明確而肯定的，且經(jīng)得起科學(xué)方法的驗(yàn)證并具有重現(xiàn)性。第二節(jié) 全國(guó)保健食品市場(chǎng)分析 消費(fèi)者的區(qū)域差異性 中國(guó)幅員遼闊、人口眾多，先天的地理文化、生活習(xí)慣差異，再加上改革開(kāi)放20年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，造就了一個(gè)處處有差別的中國(guó)大市場(chǎng)。綜合起來(lái)說(shuō)，就是在巨大的市場(chǎng)環(huán)境差異下，保健食品企業(yè)要在市場(chǎng)上有所作為就必須有差異化的行銷(xiāo)策略。這里的“理性”并不是說(shuō)消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識(shí)自己的身體和需要，而是要讓他購(gòu)買(mǎi)就必須先從道理上說(shuō)服他。 第二，輕廣告重口碑。 第三，重復(fù)消費(fèi)現(xiàn)象正在增多。 保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費(fèi)者愿意為健康付費(fèi)。腦白金——還是送禮 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)成為中國(guó)老百姓昀為熟知的產(chǎn)品口號(hào)，就在人們對(duì)其宣傳手法爭(zhēng)議不斷之時(shí)，腦白金正如其廣告語(yǔ)所說(shuō)，成功的擠入了中國(guó)人選購(gòu)年禮的禮品單上。瑞年氨基酸——新銳突起，明星代言 瑞年氨基酸依然沒(méi)有跳離“轟炸式”的傳統(tǒng)手段，但是其在運(yùn)用形象代言人上可圈可點(diǎn)，采用“央視+衛(wèi)視+地區(qū)電視臺(tái)+報(bào)紙硬廣+報(bào)紙軟文+終端宣傳”的組合模式，將重點(diǎn)集中在華東地區(qū)。安琪酵母將重心放在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷創(chuàng)新上，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中設(shè)立“私人健康咨詢顧問(wèn)”服務(wù)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)，解決健康問(wèn)題。其結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)尚性和便捷性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，推廣新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的營(yíng)養(yǎng)概念，受到許多消費(fèi)者追捧。圖1 中國(guó)保健食品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低。從近年市場(chǎng)狀況來(lái)看，中老年和兒童一直是市場(chǎng)消費(fèi)的重點(diǎn)，主要補(bǔ)鈣的策略以“吸收好”、“促進(jìn)鈣沉積”、“離子補(bǔ)鈣”、“改善骨質(zhì)疏松”為重點(diǎn)，也就是集中在功效策略上。在以“潤(rùn)通”為主題的產(chǎn)品中，丁氏潤(rùn)通茶已經(jīng)在悄無(wú)聲息中成為保健食品營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)大牌。在產(chǎn)品策略上，SO瘦一改往日減肥茶傳統(tǒng)老套的形象，而是針對(duì)年輕，時(shí)尚，收入較為可觀的女性群體發(fā)起了進(jìn)攻。大牌代言人的影響力，市場(chǎng)根基的雄厚，終端的平穩(wěn)走貨，更是很多實(shí)力和能力不強(qiáng)的新產(chǎn)品所不能及的。多年來(lái)，咽喉藥品、保健食品市場(chǎng)沒(méi)有形成容量非常大的主流市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)年銷(xiāo)售額一直在20億左右徘徊，市場(chǎng)上主要產(chǎn)品有“金嗓子喉寶”、“西瓜霜”、“草珊瑚”為代表的將近有十年歷史的一、二線品牌，三五年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷(xiāo)售額就將近6億元，各產(chǎn)品主要策略為“預(yù)防咽喉病癥”、“保護(hù)嗓子”等。免疫力調(diào)節(jié)一直是保健食品不愿觸及、難以操縱的一個(gè)市場(chǎng)，“SARS”發(fā)生以后，這個(gè)市場(chǎng)立即成為最熱門(mén)的市場(chǎng)。第六節(jié)、保健食品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 隨著改革開(kāi)放的深入，人民生活的改善，人們的消費(fèi)水平不斷提高和保健意識(shí)日趨加強(qiáng)，對(duì)保健食品需求持續(xù)增強(qiáng)，我國(guó)保健食品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。隨著“老年化社會(huì)”的到來(lái)，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對(duì)保健食品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且，“銀發(fā)族”對(duì)保健食品的需求非常旺盛，購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)。另外，近年來(lái)，美容保健、滋陰壯陽(yáng)類保健食品大有后來(lái)居上的勢(shì)頭，已成為拉動(dòng)保健食品成長(zhǎng)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另外，少年兒童對(duì)健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可忽視的保健食品是維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充元素?！百I(mǎi)一送一”和“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有強(qiáng)的刺激，原因可能在于，第一消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，將其作為藥品購(gòu)買(mǎi)；第二不法商販將保健食品當(dāng)做藥品虛假宣傳有關(guān)。電視及報(bào)刊的廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者易接受的媒體廣告形式。這與目前保健食品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。消費(fèi)心理：關(guān)心保健食品功效、價(jià)格的消費(fèi)者較為普遍，產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者昀為關(guān)心的問(wèn)題，按說(shuō)明書(shū)的要求服用的人群比例也很高，表明產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有著重要的指導(dǎo)作用。品牌戰(zhàn)略為品牌描繪了未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)，避免品牌因?yàn)槿狈h(yuǎn)大目標(biāo)而深陷旋渦之中。 降低品牌建設(shè)的成本。理性的品牌延伸能夠深度挖掘品牌價(jià)值，昀大限度提高品牌資源利用率，使企業(yè)以昀低成本進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)、新領(lǐng)域，帶動(dòng)更多的產(chǎn)品暢銷(xiāo)，迅速擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。而目前，報(bào)刊、電視廣告漫天飛的店鋪銷(xiāo)售，以及包括會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的直銷(xiāo)模式有日漸蕭條的趨勢(shì)。目前，有的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈上做文章，通過(guò)收購(gòu)或是控制上下游以提高自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)、 保健食品細(xì)分行業(yè)投資策略 女性保健食品。其次是排毒產(chǎn)品，近幾年，“排毒養(yǎng)顏”概念得到了廣大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美麗輕松”成為許多消費(fèi)者的共識(shí)。面對(duì)日益增長(zhǎng)的中老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)相關(guān)企業(yè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能做好分羹準(zhǔn)備。白領(lǐng)的作息時(shí)間，生活狀況確實(shí)讓人擔(dān)憂。我國(guó)保健食品存在的問(wèn)題歸納起來(lái)主要有以下幾方面：(1)科技投入不足，基礎(chǔ)研究薄弱企業(yè)規(guī)模較小，科技人員的比例低，同時(shí)科技投入過(guò)低，使得產(chǎn)品科技含量普遍較低，低水平重復(fù)現(xiàn)象較為嚴(yán)重：大多屬于第二代產(chǎn)品，保健功能比較集中，大約有２／３的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂方面，在一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇。普通食品冒充保健食品、虛假宣傳、夸大功能等現(xiàn)象可謂屢見(jiàn)不鮮。更有甚者，買(mǎi)通權(quán)威作為賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰不在質(zhì)量上做文章，而是重新裝扮一番粉墨登場(chǎng)。在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下,許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以急功近利的心態(tài)催生市場(chǎng), 而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題重視不夠，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利，成為行業(yè)的害群之馬。由于沒(méi)有明確的法規(guī)，我國(guó)縣級(jí)以下特別是農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥房在藥品的購(gòu)進(jìn)、驗(yàn)收、儲(chǔ)存、養(yǎng)護(hù)、使用各個(gè)環(huán)節(jié)中存在許多弊端，給群眾身體健康帶來(lái)極大危害，影響農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)保健食品的購(gòu)買(mǎi)熱情。 (7)銷(xiāo)售模式混亂，手段方式層出不窮目前全國(guó)銷(xiāo)售方式主要采取直銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等方式，會(huì)場(chǎng)人員有的采取哄騙等措施，銷(xiāo)售有的采取強(qiáng)硬措施，例如上海多種報(bào)刊電視等新聞媒體曾報(bào)道某家保健食品公司以社區(qū)體檢為誘餌騙老年人朋友到會(huì)場(chǎng)體檢、聽(tīng)課然后進(jìn)行銷(xiāo)售，或者以其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)為名召集老年朋友在一起從而進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健食品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占３％，認(rèn)為部分有效的為６０％，認(rèn)為沒(méi)有任何效果的為２６％，認(rèn)為有副作用的為２％；中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果是，群眾對(duì)保健食品的不信任率為５３％，非常不信任率為３４％。更應(yīng)注意的是據(jù)了解，國(guó)外保健食品企業(yè)正在抓緊同國(guó)內(nèi)的有關(guān)研究機(jī)構(gòu)合作，在技術(shù)標(biāo)