【正文】 確定 會(huì)議人員準(zhǔn)備 會(huì)議材料準(zhǔn)備 會(huì)議過程控制 會(huì)議組織者應(yīng)確定會(huì)議主題、重點(diǎn)討論事項(xiàng) 會(huì)議目標(biāo)確定 會(huì)議組織者應(yīng)明確制定出會(huì)議所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，如所應(yīng)解決的問題、達(dá)成決議的事項(xiàng) 會(huì)議組織者應(yīng)明確協(xié)調(diào)好與會(huì)人員時(shí)間安排，確保與會(huì)人員到會(huì)，發(fā)放正式開會(huì)通知，對重要參會(huì)人員進(jìn)行口頭或書面確認(rèn) 會(huì)議組織者應(yīng)事先準(zhǔn)備好會(huì)議相關(guān)資料與會(huì)議議程，并提前足夠的時(shí)間傳遞到所有與會(huì)者手中，確保其會(huì)前了解情況 ?會(huì)議組織者應(yīng)明確每項(xiàng)議題時(shí)間，嚴(yán)格控制時(shí)間，每一事項(xiàng)時(shí)間不多于或少于預(yù)計(jì)時(shí)間 25% ?會(huì)議進(jìn)行中確保不離主題 會(huì)議結(jié)果控制 會(huì)議組織者應(yīng)做好會(huì)議記錄，對達(dá)成的決議要有相關(guān)人員簽字認(rèn)定，會(huì)后積極協(xié)調(diào)落實(shí)，并確定責(zé)任人 營銷戰(zhàn)略 營銷組織 營銷管理 銷售管理 營銷相關(guān)流程 營銷規(guī)劃模式 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 客戶定位 營銷策略 ?所需信息 ?各種劃分類型下各市場歷史銷售信息 ?未來影響各市場需求變動(dòng)的政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素等 ?統(tǒng)計(jì)分析：按區(qū)域、收入水平、民族、年齡、身份、職業(yè)等特點(diǎn)進(jìn)行多次交叉統(tǒng)計(jì)分析 ?所需信息 ?華能自身產(chǎn)品市場信息收集 ?華能主要競爭對手產(chǎn)品市場信息收集 ?未來影響各市場需求變動(dòng)的政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素等 ?使用吸引力 \企業(yè)競爭力矩陣或波士頓矩陣進(jìn)行分析 對市場根據(jù)各種方式進(jìn)行劃分，找出不同市場的市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、市場特點(diǎn) 根據(jù)華能發(fā)展目標(biāo)和優(yōu)勢，在細(xì)分市場中選擇華能主要目標(biāo)市場 根據(jù)華能的優(yōu)劣勢與競爭對手比較，在目標(biāo)市場中針對華能產(chǎn)品的主要客戶群，進(jìn)行客戶群與客戶價(jià)值定位 針對客戶群與價(jià)值定位制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷規(guī)劃 ?所需信息 ?華能自身客戶信息、營銷管理信息收集 ?華能主要競爭對手客戶信息、營銷管理信息收集 ?未來影響各客戶群需求變動(dòng)的政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素等 ?消費(fèi)者行為調(diào)研 ?使用吸引力 \企業(yè)競爭力矩陣或波士頓矩陣進(jìn)行分析 ?所需信息 ?華能自身產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷歷史信息 ?競爭對手產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷歷史信息 ?競爭對手產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷行為預(yù)測 ?消費(fèi)者行為分析與預(yù)測 ?使用 4P組合策略進(jìn)行營銷規(guī)劃 細(xì)分市場分析工具應(yīng)用（舉例） 192325704658182022 2006 發(fā)達(dá)國家 不發(fā)達(dá)國家 13752261105111272022 2022 單位：億美元 生產(chǎn)企業(yè) 流通企業(yè) 一般貿(mào)易 加工貿(mào)易 目標(biāo)市場選擇分析工具應(yīng)用舉例 大 小 市場吸引力 弱 強(qiáng) 競爭力 重點(diǎn)扶持 –集中最好的資產(chǎn)設(shè)備 –保證業(yè)務(wù)單元的銷售 –優(yōu)化人員配置 獲取回報(bào) –避免過多的追加投資 –獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)單元 重點(diǎn)開發(fā) –擁有最好的研究開發(fā)力量 –迅速開發(fā)業(yè)務(wù) –優(yōu)化人員配置 考慮退出或有選擇發(fā)展 –以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出 –有選擇地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù) 市場 1 市場 2 市場 5 市場 3 市場 4 營銷管理模式設(shè)計(jì) 企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研、分析程序及模式 銷售人員管理 客戶關(guān)系（ CRM）管理 銷售控制程序 營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與管理模式 營銷資源整合模式設(shè)計(jì) （ 4P） 品牌運(yùn)作及管理模式 一、企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 市場信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成： 第一是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：提供有關(guān)訂單、銷售、價(jià)格、庫存狀況、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收、應(yīng)付的最新數(shù)據(jù)。 成套部 部門名稱 市場運(yùn)作部 職能： 負(fù)責(zé)公司營銷規(guī)劃與推廣；負(fù)責(zé)客戶投訴的處理；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)銷售合同的履行；負(fù)責(zé)進(jìn)行報(bào)關(guān)、單證、貨物配載、運(yùn)輸、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)等工作。 5. 負(fù)責(zé)組織成套項(xiàng)目的實(shí)施工作。 地區(qū)銷售部 部門名稱 成套部 職能： 實(shí)現(xiàn)公司成套銷售目標(biāo)，組織和實(shí)施成套售前、售中、售后服務(wù) 考核指標(biāo)及權(quán)重： 中標(biāo)額 合同額 利潤額 合同收款額 應(yīng)收帳款壞賬率及延誤天數(shù)客戶滿意度 重要任務(wù)完成情況 成套部 上級(jí)： 營銷總監(jiān) 擬設(shè)崗位： 成套部經(jīng)理 投標(biāo) 項(xiàng)目執(zhí)行 涉及流程名稱： 投標(biāo)過程管理流程 中標(biāo)后跟蹤管理流程 部門職責(zé)： 1. 根據(jù)公司營銷目標(biāo)制定年度工作計(jì)劃。 4. 經(jīng)銷商開發(fā)和管理。 途徑： 2022年通過代理商走訪主要市場政府相關(guān)管理部門，建立初步關(guān)系；2022年與主要市場政府相關(guān)部門建立融洽關(guān)系和長期聯(lián)系機(jī)制 Marquis WAL TOOLS 服務(wù) ——依托當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)行售后服務(wù) 類別 經(jīng)銷商 服務(wù)內(nèi)容 核心經(jīng)銷商 銷售達(dá)到 200萬美元經(jīng)銷商 與其協(xié)議安排 12名專職售后服務(wù)人員，由華能進(jìn)行一定的專業(yè)培訓(xùn)，用于當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品維修服務(wù)，深化華能產(chǎn)品在市場的品牌滲透率。譬如移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)等行業(yè)的產(chǎn)品 ?品牌資源投入比較集中，品牌成功率高 ?已成功品牌資源得到共享 單品牌與主品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，一旦其中一個(gè)單品牌不能成功，會(huì)直接影響主品牌，風(fēng)險(xiǎn)性大 海爾各種家電產(chǎn)品、整體浴室均采用同一品牌 企業(yè)主要從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長 如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略 品牌價(jià)值定位 : Marquis、 Waltools品牌價(jià)值定位為高質(zhì)低價(jià) 品牌價(jià)值定位 品牌訴求特點(diǎn) 品牌價(jià)值定位目的 IBM 四海一家的解決方案 全面解決客戶信息技術(shù)問題集成解決方案 ?讓目標(biāo)消費(fèi)者充分識(shí)別品牌個(gè)性 ?樹立品牌形象和聲譽(yù) ?提高企業(yè)核心競爭力 海爾 真誠到永遠(yuǎn) 體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì) Pedroiio Living with water world 以產(chǎn)品使用功能性為導(dǎo)向的感性訴求 Grofos Leaders in pump technology 以技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向的理性訴求 Marquis 為客戶提供高質(zhì)量品位的產(chǎn)品 突出高質(zhì)量性價(jià)比產(chǎn)品質(zhì)量特性，以理性宣傳為主 Waltools ?Marquis、 Watools品牌的目標(biāo)市場為第三世界不發(fā)達(dá)國家 /地區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)群體定位為中下檔消費(fèi)者，因而品牌價(jià)值定位為高質(zhì)量品位，符合產(chǎn)品的消費(fèi)特征，容易讓消費(fèi)群體所接受 ?品牌宣傳更多的以理性宣傳為主，突出產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品性價(jià)比特征 華能 品牌的價(jià)值輻射 專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定 華能發(fā)展戰(zhàn)略與 MARQUIS、 WAL品牌 ?近期由產(chǎn)品促品牌，到一定階段后由品牌帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營，進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營模式復(fù)制，獲得快速發(fā)展 經(jīng)營服務(wù) 經(jīng)營產(chǎn)品 華能公司 發(fā)展戰(zhàn)略 華能品牌 發(fā)展戰(zhàn)略 華能品牌定位 高質(zhì)高價(jià) PEDROLLO等歐美品牌 高質(zhì)中檔價(jià)格 MARQUIS、 WAL定位 低質(zhì)低價(jià) 中國低檔品 華能 MARQUIS品牌戰(zhàn)略運(yùn)作規(guī)劃 品牌混沌階段 品牌認(rèn)知階段 品牌認(rèn)同階段 品牌延伸階段 主要目標(biāo)客戶群不確定，產(chǎn)品變化快，性能不穩(wěn)定，重點(diǎn)在于尋找和認(rèn)定目標(biāo)客戶群 主要目標(biāo)客戶群確定為發(fā)展中國家家用水泵消費(fèi)者，重點(diǎn)在于針對目標(biāo)客戶群完善產(chǎn)品線，穩(wěn)定產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸途徑，加強(qiáng)市場開發(fā)，加大產(chǎn)品質(zhì)量保障、市場開發(fā)投入， 通過產(chǎn)品促進(jìn)經(jīng)銷商對MARQUIS品牌認(rèn)同和消費(fèi)者對 MARQUIS品牌認(rèn)知 華能水泵在發(fā)展中國家達(dá)到一定占有率，重點(diǎn)在于突出品牌價(jià)值進(jìn)行針對性市場推廣與新產(chǎn)品開發(fā)，加大終端市場推廣與售后服務(wù)投入，形成消費(fèi)者對 MARQUIS品牌從品牌產(chǎn)品認(rèn)知向品牌價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化 MARQUIS家用水泵主要目標(biāo)客戶群達(dá)到較高占有率，重點(diǎn)在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產(chǎn)品，并伺機(jī)進(jìn)入歐美市場和中國市場 2022年以前 20222022年 20222022年 2022年以后 客戶開發(fā) 代理商開發(fā) 市場開發(fā) 品牌開發(fā) 華能 WAL品牌戰(zhàn)略運(yùn)作規(guī)劃 品牌混沌階段 品牌認(rèn)知階段 品牌認(rèn)同階段 品牌延伸階段 主要目標(biāo)客戶群不確定，無主導(dǎo)產(chǎn)品，重點(diǎn)在于尋找和認(rèn)定目標(biāo)客戶群，以貿(mào)易方式篩選重點(diǎn)客戶群 主要目標(biāo)客戶群基本確定，重點(diǎn)在于針對目標(biāo)客戶群完善產(chǎn)品線，穩(wěn)定產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸途徑，加強(qiáng)區(qū)域市場開發(fā)，加大產(chǎn)品質(zhì)量保障、市場開發(fā)投入， 通過產(chǎn)品促進(jìn)經(jīng)銷商對 WAL品牌認(rèn)同和消費(fèi)者對 WAL品牌認(rèn)知 華能工具在發(fā)展中國家達(dá)到一定占有率，重點(diǎn)在于突出品牌價(jià)值進(jìn)行針對性市場推廣與新產(chǎn)品開發(fā)，加大終端市場推廣與售后服務(wù)投入，形成消費(fèi)者對 WAL品牌從品牌產(chǎn)品認(rèn)知向品牌價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化 WAL工具主要目標(biāo)客戶群達(dá)到較高占有率，重點(diǎn)在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產(chǎn)品，并伺機(jī)進(jìn)入歐美市場和中國市場 2022年 20222022年 20222022年 2022年以后 客戶開發(fā) 代理商開發(fā) 市場開發(fā) 品牌開發(fā) 華能 MARQUIS與 WAL品牌長期沉淀的理念 對消費(fèi)者 ?用更經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)提高生活品質(zhì)的要求 ?用 MARQUIS或 WAL意味著精明而體面的選擇 ?隨時(shí)可以買到 ?可依賴的公司 ?安全、可靠 對員工 ?我們在創(chuàng)造世界品牌 ?我們在提高中國產(chǎn)品的世界聲譽(yù) ?我們在創(chuàng)造長期的財(cái)富 對合作伙伴 ?誠信 ?雙贏 ?共同成長 對社會(huì) ?為世界提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品 推廣 ——推廣策略 推廣策略： 圍繞品牌建設(shè)為推廣重心，前期通過區(qū)域的專業(yè)雜志來提高二三級(jí)經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的興趣，增加產(chǎn)品的鋪貨率。 客戶信用：進(jìn)行客戶分類，培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，提供相應(yīng)的客戶信用 客戶類型 分類標(biāo)準(zhǔn) （水泵） 分類標(biāo)準(zhǔn) （工具） 管理手段 核心經(jīng)銷商 年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳 年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳 緊密型合作、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、服務(wù)優(yōu)先、根據(jù)信用狀況提供適當(dāng)信用 普通經(jīng)銷商 年平均交易額10—50萬美元以下 年平均交易額 50萬美元以下 一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、服務(wù)優(yōu)先 品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略 選擇原則 選擇原因 優(yōu)勢 弱勢 成功品牌案例 建議 多品牌 產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí) 產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費(fèi)者滋生“品牌轉(zhuǎn)換”心理，而多品牌認(rèn)知率較高，單品牌認(rèn)知率較低 ?品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一 ?避免“株連風(fēng)險(xiǎn) ?多品牌間的關(guān)聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護(hù)性??； ?多品種發(fā)展投入大、成長周期長、成功率低、風(fēng)險(xiǎn)大 ?今日集團(tuán)原旗下有樂百氏、反斗羅等數(shù)個(gè)品牌，分別針對不同產(chǎn)品共同發(fā)展，最后樂百氏發(fā)展成最大成功品牌 ?寶潔多個(gè)品牌 建議水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 . 因?yàn)椋? 水泵與工具產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較小，而且 Marquis有一定市場認(rèn)知率較高，但品牌力并不強(qiáng)，而工具產(chǎn)品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展 企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張 派克使用同一品牌進(jìn)軍低檔筆市場失敗便是一例。 渠道改進(jìn)：持續(xù)改進(jìn)和提高渠道效率，避免渠道失去活力 激勵(lì)渠道成員 選擇渠道成員 評價(jià)渠道成員 改進(jìn)渠道 舉措 1. 減少或更換代理， 根據(jù)區(qū)域市場的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來評估渠道，如經(jīng)銷商不能完成年度經(jīng)營目標(biāo)則采取口頭警告、書面警告、取消經(jīng)銷資格，更換代理商等懲罰手段； 2. 由獨(dú)家代理轉(zhuǎn)為多家代理 ，如自身產(chǎn)品在某些市場區(qū)域已經(jīng)經(jīng)營比較成熟，而代理商實(shí)力較弱，可以從提升產(chǎn)品銷量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。 3. 經(jīng)銷商是否已經(jīng)具有成功代理華能產(chǎn)品的經(jīng)營能力