營(yíng)銷模式是打造聲譽(yù)產(chǎn)品的利器-wenkub
2023-06-12 00:38:16 本頁(yè)面
【正文】 到營(yíng)銷模式被提煉并且完善之后才行動(dòng)，而是在行動(dòng)中調(diào)整，發(fā)展中解決問題，在聲譽(yù)產(chǎn)品打造的每個(gè)階段，都要適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式。 何謂營(yíng)銷模式？營(yíng)銷模式就是指企業(yè)基于環(huán)境、戰(zhàn)略和制度的考量，行動(dòng)聚焦在營(yíng)銷價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)中發(fā)生的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)或因素的有機(jī)組合。當(dāng)產(chǎn)品具有以上五個(gè)特征的一個(gè)或幾個(gè)，就初步可以說(shuō)是聲譽(yù)產(chǎn)品。企業(yè)要想保持持續(xù)的發(fā)展和增長(zhǎng)，就必須保持產(chǎn)品的連續(xù)性，不斷推陳出新，更新?lián)Q代。營(yíng)銷模式是打造聲譽(yù)產(chǎn)品的利器 “問渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)”。 從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，在企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品，能給企業(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)和現(xiàn)金流的產(chǎn)品，是支撐企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)品，例如康師傅的紅燒牛肉面、上海大眾的桑塔納、廣州本田的雅閣。 任何聲譽(yù)產(chǎn)品的產(chǎn)生都是滿足了當(dāng)時(shí)主流消費(fèi)者需求的產(chǎn)物。營(yíng)銷模式的價(jià)值在于它直接決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否擁有優(yōu)良基因和核心能力，能否贏得持續(xù)優(yōu)勢(shì)，能否獲得穩(wěn)固利潤(rùn)。 營(yíng)銷模式的要點(diǎn)有兩個(gè)，一是由各種營(yíng)銷活動(dòng)按照內(nèi)在規(guī)律組成一條價(jià)值鏈，每個(gè)活動(dòng)都是為了增加價(jià)值鏈的價(jià)值，都是價(jià)值鏈上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。腦白金、好記星的營(yíng)銷模式，注重宣傳和促銷。而做到這一點(diǎn)，最關(guān)鍵之處是找到個(gè)別人和個(gè)別市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素，并把這些因素上升為營(yíng)銷模式。在聲譽(yù)產(chǎn)品打造生命周期的每個(gè)階段，都有一個(gè)打造聲譽(yù)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式與之對(duì)應(yīng)，聲譽(yù)產(chǎn)品變化，營(yíng)銷模式也得變。 打造聲譽(yù)產(chǎn)品關(guān)鍵在于做好產(chǎn)品在市場(chǎng)演進(jìn)每個(gè)階段的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷模式是打造聲譽(yù)產(chǎn)品的利器，只有做好營(yíng)銷模式在各個(gè)階段的提煉，復(fù)制，完善和創(chuàng)新，才能成功地打造出企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品。一般企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值鏈都可以按照提供聲譽(yù)產(chǎn)品—溝通客戶—分銷聲譽(yù)產(chǎn)品—促銷聲譽(yù)產(chǎn)品—銷售聲譽(yù)產(chǎn)品將業(yè)務(wù)活動(dòng)串起來(lái)，通過(guò)這條價(jià)值鏈，我們可以很清晰的看到整個(gè)營(yíng)銷模式是如何運(yùn)行的。而時(shí)間同時(shí)也許就是檢驗(yàn)一種營(yíng)銷模式是否成功的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。推廣的關(guān)鍵是人，尤其是業(yè)務(wù)人員，因此做好團(tuán)隊(duì)人員的選拔、培訓(xùn)和激勵(lì)，做好業(yè)務(wù)員結(jié)構(gòu)組合都是推廣的關(guān)鍵因素。 導(dǎo)入期的營(yíng)銷模式特征：宣傳和推廣是導(dǎo)入期的營(yíng)銷模式的核心。 產(chǎn)品在導(dǎo)入期，企業(yè)的任務(wù)是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的核心功能和用途，此時(shí)的營(yíng)銷模式是保證一般產(chǎn)品在市場(chǎng)上成為聲譽(yù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是推動(dòng)一般產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力。 康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)采用了正確有效的營(yíng)銷模式，其模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。考慮到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力。為了將一句“好味道是吃出來(lái)的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)就需要成長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式。 成長(zhǎng)期營(yíng)銷模式的主要特征：成長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式主要在于細(xì)分市場(chǎng)，拓展通路。娃哈哈之所以成功的打造了非?？蓸愤@一聲譽(yù)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于其聯(lián)銷體的營(yíng)銷模式。當(dāng)然如果娃哈哈的產(chǎn)品不行，或者說(shuō)沒有聲譽(yù)產(chǎn)品，就不可能那么穩(wěn)定的廠商關(guān)系，更談不上聯(lián)銷體的營(yíng)銷模式。 2002年6月，上海永樂電器，為了尋求家電銷售新的利潤(rùn)點(diǎn)，積極探索各種零售資源的整合和有效利用，創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式。 面對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，上海永樂以其敏銳的觸覺，洞察到新的商機(jī)已現(xiàn)，于是快速利用聯(lián)通與摩托羅拉兩家的市場(chǎng)壓力和需求，一次性買斷摩托羅拉V8068（價(jià)格下降到每臺(tái)1000元，另摩托羅拉提供每臺(tái)促銷費(fèi)200元）并捆綁聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)（免兩年月租費(fèi)共1200元），同時(shí)上海永樂進(jìn)行銷售貼補(bǔ)從而實(shí)現(xiàn)三者利益資源整合。
這就是通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)創(chuàng)新營(yíng)銷模式的威力，既為上海聯(lián)通打造了聲譽(yù)產(chǎn)品CDMA，又為摩托羅拉打造了聲譽(yù)產(chǎn)品V8068，又給永樂自己帶來(lái)大量的利潤(rùn)。這個(gè)階段的存在的時(shí)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段。品牌一定有一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，聲譽(yù)產(chǎn)品歷經(jīng)時(shí)間的沉淀和積累才會(huì)形成品牌。 聲譽(yù)產(chǎn)品到了成熟期，要使企業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)，企業(yè)可以采用三種模式來(lái)推動(dòng)，一是市場(chǎng)改進(jìn)模式，二是產(chǎn)品改進(jìn)模式，三是營(yíng)銷組合改進(jìn)模式。為聲譽(yù)產(chǎn)品改變用途，并讓人們相信他有多種種類的用途。營(yíng)銷模式在每個(gè)時(shí)期也是不同的。 第三期間是成熟中的衰退，此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，此時(shí)的營(yíng)銷模式主要是為了延長(zhǎng)顧客的使用習(xí)慣，同時(shí)通過(guò)大
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