【正文】 遲，但為了遏制后起者淘寶的鋒芒，此舉卻也是不得已而為之?！　”M管在此前后，易趣部署了取消買家身份認證限制及與eBay美國平臺對接等一攬子計劃，又先后委任了多名海外人士擔綱公司要職，但淘寶憑借日漸凌厲的廣告攻勢，最終得以與易趣平起平坐，惠特曼18個月前的預言至此終成泡影。被eBay購并后，易趣未減鋒芒，針對后起的拍賣網(wǎng)站淘寶網(wǎng)先后發(fā)動了數(shù)次規(guī)模不等的圍剿行動。但18個月后，此預言成為泡影。為了盡一步擴大自己的市場份額，百事可樂在廣州花3000萬美元巨資興建了非碳酸飲料生產(chǎn)線?！　♂槍煽诳蓸返膹姶蠊?，2004年5月，百事可樂立即還以顏色。　　2004年4月，可口可樂與雀巢在入夏前共同推出的“冰極”茶，首先在口味上改變了以往與中國本土茶飲料口味相近的原則，“冰極”在西式檸檬的紅茶飲料中加入了一種“冰涼成分”，可以使飲用者瞬間感覺到清涼，這對于身處炎熱環(huán)境的消費者無疑是一個最好的誘惑；其次在產(chǎn)品包裝上，可口可樂將原來的雀巢茶的PET包裝進行了重新設(shè)計，并采用了可口可樂公司有豐富設(shè)計經(jīng)驗的異形瓶；另外，還對原來的人群定位進行了調(diào)整，重新定位于16～29歲的年輕人，這比以住定位于白領(lǐng)階層顯然是擴大了消費群體圈?！　“偈鹿九c聯(lián)合利華公司的合作始于1991年，立頓茶飲料在美國與加拿大即飲茶市場上也一直牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位，但直到2003年11月，兩家才合力共拼全球近230億美元的即飲茶飲料市場?？煽诳蓸分饕撠煯a(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)，而雀巢主要負責產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、研發(fā)和品牌支持。”上海商情信息中心陳杰博士認為，飲料業(yè)的競爭已達到異常激烈的程度，像“兩樂”這樣的巨頭也不敢貿(mào)然獨自進入一個新領(lǐng)域，而是采取分工合作的謹慎方式。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國茶飲料市場每年正以300%以上的發(fā)展速度迅猛增加，茶飲料已成為僅次于碳酸飲料和瓶裝水的第三大飲品。2 百事立頓VS 可樂雀巢：同盟者之戰(zhàn) 決戰(zhàn)關(guān)鍵：聯(lián)盟與分工大戰(zhàn)回合：找到伙伴互補短板各自出招對決進行時：2005競爭更激烈 “我們的目標是使寶馬成為國內(nèi)高檔車市場的主力軍”?！　∫黄蟊姶藭r打出”成熟”牌，奧迪的用心也是昭然若揭：既要展示多年苦心經(jīng)營的成果，又讓新來的對手感到了壓力。畢竟，在剛剛下線的國產(chǎn)華晨寶馬面前，在中國已有十余年歷史的一汽大眾當然頗有成熟的資本。但是，近年來，來自一汽大眾的統(tǒng)計顯示，超過70％的奧迪A6用戶已經(jīng)變?yōu)樗饺擞脩簦鴬W迪A4的個人用戶在90％以上。但是，奧迪A4卻奇跡般地從2004年9月份的611輛猛增到1565輛，是2003年同期888輛的2倍。10月1日，在豪華轎車市場占有率高達66%的一汽大眾對外正式宣布，從即日開始，旗下國產(chǎn)奧迪全線產(chǎn)品開始進行大幅價格調(diào)整：最低讓利2萬元起，最大讓利幅度高達15%，這一舉措使國產(chǎn)奧迪的實際最低售價首次突破30萬元。那就是做強奧迪A4，緊抓私車市場，與寶馬3系死磕。寶馬530作為國產(chǎn)轎車中最高端的品牌，在豪華轎車整體下滑形勢下，正在乘機收復奧迪A6的失地。百得利是奧迪在中國首批指定的資歷最深的4S店之一，已經(jīng)經(jīng)營奧迪進口轎車近4年。降幅近30%?！　耐庑紊峡?，530i“個性張揚”、“大膽前衛(wèi)”，A6的外形則極具流線，性感和內(nèi)斂；價格上， ，但在國產(chǎn)奔馳E級轎車還沒上市前，530i的最大競爭者目前只能是A6 。 　　寶馬5系乘機收復失地　　2003年11月27日，寶馬集團和華晨寶馬汽車有限公司聯(lián)手在北京隆重發(fā)布華晨寶馬的第二款國產(chǎn)轎車530i。 2004年4月，一汽大眾又搶先寶馬318i推出了新奧迪A4。但是，1～4月的數(shù)據(jù)顯示，共銷售3系和5系3200余輛，只相當于年初目標的零頭。截至博鰲之爭時刻，這兩款國產(chǎn)寶馬在中國僅售出共6300余輛，同期，奧迪(包括A4和A6)的銷量是其5倍，有近3萬輛。 雖然自己口頭上可以不承認奧迪的優(yōu)勢，但要想在中國市場上擁有世界其他市場那樣的競爭地位，無法回避的一件事情是：必須先戰(zhàn)勝已牢牢盤踞在這一市場多年的奧迪?！眾W迪寶馬真正的市場交火大戲至此在2004年鋪開?！　　　Q解析：　　公務市場：博鰲，奧迪寶馬初次交鋒 2004年4月17日，博鰲亞洲論壇宣布選擇華晨寶馬為贊助商，奧迪沒能三連冠?！　”M管在華晨寶馬尚未上市前的所有公開場合，奧迪和寶馬都盡力回避承認對方為中國市場的競爭對手，但是，在2004年度，在一條看不見的戰(zhàn)線兩邊，寶馬和奧迪不僅已經(jīng)排好兵陣，而且是一碰就著。新年伊始，這一升一降，將寶馬、奧迪這兩大國內(nèi)高檔車代表的對決拔到了一個新的高度。消息一經(jīng)公布，輿論一片嘩然。營銷——2004年度十大對決1 寶馬VS奧迪：正面碰撞決戰(zhàn)關(guān)鍵：價格，品牌定位大戰(zhàn)回合：爭奪博鰲贊助 開打高端價格戰(zhàn)對決進行時：品牌重新定位角逐還在繼續(xù)　　一汽大眾總經(jīng)理秦煥明已經(jīng)有言在先：“磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣。最耐人尋味的是它降價的時機?！　≈档藐P(guān)注的是，當天，寶馬大中華區(qū)總裁史登科在回答有關(guān)競爭對手的問題時表示，奔馳是其全球的競爭對手，“而在國內(nèi)，奧迪是我們最有力的競爭對手”。一邊是國產(chǎn)的寶馬３系和５系，進口寶馬7系；一邊是國產(chǎn)奧迪的A4和A6，進口A8，從2004年初開始，雙方就向?qū)κ值年嚑I上互相拋擲炸彈。論壇秘書長龍永圖委婉地表示，選擇華晨寶馬，是因為其背后是“中華”這個中國品牌。　　寶馬花費了整一年的時間不遺余力拿下博鰲亞洲論壇，對中國公用豪華車市場發(fā)起了實質(zhì)性的進攻?！　　安検录笔侵袊嚇I(yè)競爭中首次出現(xiàn)因贊助而起的爭執(zhí)，而寶馬與奧迪兩大巨頭的爭戰(zhàn)也給中國汽車業(yè)提供了一個全新的視角。由于此前在國內(nèi)豪華車市場上，從未有過兩個最著名的品牌正式交火，也使得這一事件具有了分割時空的意義?！　　皩汃R如此用心，它的３系卻沒有對我們形成預想中的壓力，奧迪A4的銷量在近幾個月反而增加了?！　《鴮汃R從奧迪手中奪走了亞洲博鰲論壇指定用車贊助權(quán)，也表明一向以私用豪華轎車著名的寶馬，在中國私家車市場上對3系與奧迪A4的初次較量并不滿意，于是開始向國內(nèi)公務車市場——奧迪的老巢發(fā)起了進攻。該車排量3升。這樣，寶馬525和520也可以看做是奧迪A6 ?！　≡阡N量持續(xù)下滑的壓力下，自2004年5月中旬起，全國各地的奧迪A6經(jīng)銷商開始醞釀主動降價?！　〉?，在大市低迷中上市的寶馬5系卻借多年在中國市場樹立的品牌和口碑很快站住了腳跟?！　　　纱笃放凭俣ㄎ?緊抓私車市場　　畢竟與5系相比，價格更便宜的寶馬3系，針對的是未來的更廣泛的私人消費群體?！　≡谛冀祪r的當日，奧迪銷量增長了300%。　　與寶馬對530i的偏愛，對325i的低調(diào)和漫不經(jīng)心相比，奧迪現(xiàn)在已經(jīng)明顯表現(xiàn)出了對A4的別有用心。因此，做強私人用車市場是奧迪現(xiàn)在的當務之急，也是它未來能否戰(zhàn)勝寶馬這個強勁對手的關(guān)鍵。例如，僅從經(jīng)銷網(wǎng)絡的建設(shè)上，寶馬就處于競爭的劣勢。盡管一汽大眾總經(jīng)理秦煥明已經(jīng)有言在先：”磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣?！　W迪與寶馬的角逐還將更加精彩?！　“偈?中國)投資有限公司董事長朱華煦說，“百事將負責在中國市場生產(chǎn)和銷售立頓冰紅茶，我們將借助全球排名第一的立頓品牌做大中國茶飲料市場”?！　I(yè)內(nèi)普遍認為茶飲料的國家標準將于2005年3月正式出臺，而標準的出臺將會造成行業(yè)的重新洗牌，在國標出臺前夕的2004年，茶飲料市場注定要成為一干飲料巨頭的必爭之地。在合作之前，可口可樂與雀巢兩方長期以來在國際上一直是競爭對手。2004年，雙方在“雀巢冰爽茶”的基礎(chǔ)上再次共同推出“冰極”茶。2004年，看到BPW在中國市場的高調(diào)進入，由百事公司和聯(lián)合利華合資建立的“百事立頓國際公司”的業(yè)務范圍也擴展至中國市場。　　“冰極”茶首先在北京上市，并同時在全國14個城市同時展開龐大的宣傳推廣活動。　　截止到目前，雖然“兩樂”均沒有對外公布茶飲料在中國的具體銷售戰(zhàn)果，但通過雙方在2004年的一系列表現(xiàn)中可以看出，2005年的中國茶飲料市場將因它們的參與而競爭更加激烈。2005年1月，易趣CEO鄭錫貴宣稱：“我們在中國要打的是一場‘持久戰(zhàn)’，做的是一百年的計劃。但這一次，易趣未能如愿以償。而今面對日益強大的對手，易趣則改稱“我們在中國要打的是一場’持久戰(zhàn)‘。　　按照eBay公司CEO惠特曼的預期，以此次封殺行動為契機，中國在線拍賣市場的戰(zhàn)爭將在18個月內(nèi)結(jié)束?！　∑鋵崳兹さ木W(wǎng)上封殺，倒是在某種程度上成全了淘寶。 　　諸如推出即時通訊工具“淘寶旺旺”，以便買賣雙方討價還價及商量交貨方式；在網(wǎng)站直接搜索商品所在地，以便實現(xiàn)同城交易，乃至允許私下進行交易等，皆提升了人氣及成交率，而易趣則禁止買賣雙方在交易前進行聯(lián)系，以免失去控制收不到交易傭金。　　更妙的是，淘寶吸納的大量實體店鋪還會演化為阿里巴巴客戶最好的下游伙伴，形成一個包括B2B、C2C到B2C的完整產(chǎn)業(yè)鏈。例如，不久前易趣與ebay全球平臺的對接，以及取消大買家限制，即造成了相當?shù)幕靵y。這一數(shù)據(jù)已與易趣的單月成交額持平?！　I銷事件回放：　　在很長的一段時間里，麥當勞和肯德基在中國市場的競爭直接表現(xiàn)在圓筒冰激凌、辣雞翅、辣雞腿漢堡、飲料等同類產(chǎn)品的短兵相接上。作為全球餐飲業(yè)老大的麥當勞，自然不能忍受肯德基在中國一山做大，2004年，麥當勞也開始大力推進自己的本土化進程?！　『涂系禄啾?，麥當勞在產(chǎn)品的推陳出新上本就乏善可陳，而且麥當勞在很長的一段時間里宣稱“麥當勞不會改變在中國的菜單，會始終堅持自己的特色賣漢堡，就像我們的廣告歌曲唱的那樣——我就喜歡”。目前，肯德基在中國區(qū)域推出的30多款新品中，至少有一半是具有中國特色的，甚至還因為借用了中國的“八大菜系”令其大出風頭。一個月后，麥當勞具有中國口味風格的“珍寶三角”食餅在全國同步上市，這是麥當勞第一次推出只在中國區(qū)域銷售的本土化產(chǎn)品。　　而就在麥當勞開始研究中國大眾消費者的口味，努力實現(xiàn)菜單本土化的時候，肯德基又走快了半步，開始研究中國區(qū)域消費者的喜好，并持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品。肯德基在中國地區(qū)的市場占有率已經(jīng)大大超過麥當勞。據(jù)《東方早報》報道，肯德基公司一名開發(fā)部經(jīng)理曾得意地說：“我們在選址的時候，經(jīng)常會碰到與麥當勞爭同一個門店的事情，幾乎每次都是我們勝出，我們做決定總是快過麥當勞?！彼硎荆骸皬南愀圻w至上海，可以使我們更好地貼近中國內(nèi)地市場。克洛克開始麥當勞的特許經(jīng)營開始，已經(jīng)有50年的歷史?！　∑放茟?zhàn)略中國化　　麥當勞和肯德基以前的品牌形象都在渲染一種溫馨歡樂的家庭氣氛，吸引的目標消費群也基本一致，都是以孩子為主。但是這次品牌重塑是麥當勞全球品牌形象的調(diào)整，相對而言，肯德基的品牌形象則更注重了中國消費者的心理感受，所注重傳播的是“立足中國、融入生活”的理念?！　≡诳系禄碾娨晱V告里，充滿了濃厚的中國人情味，百勝中國總裁蘇敬軾曾說，“肯德基自1987年進入中國以來，一直秉承著為中國人打造一個中國品牌的理念，并為之不斷努力”?？系禄鶓{著中國市場的獨特表現(xiàn)就有了不俗的產(chǎn)出和很好的影響，它按照本地化的消費需求來研發(fā)產(chǎn)品，按照當?shù)匚幕瘉硭茉炱放疲瑥亩褷I銷理念延伸到了管理前端?！标愄鞓蜃孕诺卣f：“如果盛大壟斷了網(wǎng)游行業(yè)那就不好玩了，我寧愿去開發(fā)一個新的產(chǎn)業(yè)。　　這幾年，金山其他幾個產(chǎn)品的處境也都十分尷尬，WPS一直生活在微軟OFFICE的陰影之下，金山詞霸應用非常廣泛但是盜版猖獗，而金山毒霸又面對著瑞星等強勁對手。根據(jù)IDC的統(tǒng)計，2003年到2004年中國網(wǎng)游市場增長了46%，市場規(guī)模達到了36億元，成為了中國乃至世界IT業(yè)新的增長點，而且，未來五年，網(wǎng)游市場的增長幅度都將維持在50%以上。2003年12月8日，“劍網(wǎng)”正式收費，近10萬人同時在線，在收費游戲中排名第六?！薄　Q解析渠道商負責游戲點卡的銷售，而網(wǎng)吧則是最主要的網(wǎng)游終端，%的玩家經(jīng)常在網(wǎng)吧玩游戲。金山剛開始銷售“劍網(wǎng)”時采用的也是這種銷售渠道。在這種情況下，傳統(tǒng)的渠道商感覺到自己起到的作用越來越小，特別是游戲點卡，其實就是一組數(shù)據(jù)，非常適合網(wǎng)上分銷?！　?004年12月16日，金山第二款網(wǎng)絡游戲《封神榜》啟動公測，最引人注目的是，金山這次將投入2000萬大眾營銷費用，全面推動“網(wǎng)絡游戲家庭化”，將網(wǎng)游的戰(zhàn)火從網(wǎng)吧燒到家庭?！　τ凇斗馍癜瘛返那熬?，雷軍十分樂觀：“在全國十個大區(qū)，一個月內(nèi)投入2000萬市場費用，從省會城市到二三級重點城市，金山將啟動以電視、路牌、車身、樓宇等形式在內(nèi)的所有廣告，渠道將采用一切手段將《封神榜》的客戶端和相關(guān)資料推進到居民小區(qū)?！　《⒋笤诩彝蕵飞系囊靶乃坪醺?走得更遠?！薄　『Ｍ庵疇帯　‘a(chǎn)品輸出vs研發(fā)升級　　2004年11月，金山對外宣布，公司自主研發(fā)并運營的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品《劍網(wǎng)》在臺灣公測后同時在線人數(shù)近5萬人。”雷軍表示，在東南亞，具有中國武俠概念的網(wǎng)游產(chǎn)品特別受喜愛，這給國內(nèi)網(wǎng)游廠商帶來了機會。ZONA公司是全球最大的網(wǎng)絡游戲引擎公司之一，這意味著盛大將研發(fā)能力拓展到了網(wǎng)絡游戲最核心的技術(shù)領(lǐng)域。國內(nèi)網(wǎng)絡游戲廠商在如何開發(fā)衍生產(chǎn)品、增加玩家的忠誠度、與其他品牌進行更加深層次的合作等方面，還可以有更多作為。但同時競爭也更趨激烈和白熱化了，優(yōu)勝劣汰的市場選擇愈來愈明顯地將各廠商區(qū)分為涇渭分明的兩大陣列：Google、百度、雅虎三大搜索系穩(wěn)居第一陣營，中搜、網(wǎng)易、新浪、搜狐等后來者則屈居第二陣營。特別是贏得“競價排名”專利官司而從對手手中獲得高達近3億美元的和解金后，雅虎挽回了顏面，并開始迅速趕超后者。連番激戰(zhàn)引得外電驚呼，“美國本土市場激烈的搜索之爭蔓延到了古老的中國大陸”。　　例如，圖片及MP3搜索一直是百度的特色服務之一，而“一搜”則利用雅虎花費數(shù)十億美元打造出的搜索技術(shù)（YST），開發(fā)出能夠提供10億張圖片、2000萬首音樂海量資料的超強功能；當百度宣布國內(nèi)多款智能手機可捆綁百度搜索引擎實現(xiàn)短信搜索的第二天，雅虎中國就推出比百度后臺戰(zhàn)略伙伴Google更為先進的移動搜索服務，通過“一搜”為國內(nèi)手機用戶提供WAP搜索功能，使其