【正文】 一個(gè)銷售員通過(guò)某一個(gè)家庭的主人，邀請(qǐng)?jiān)摷彝サ呐笥押袜従訁⒓泳蹠?huì)。 三、非商店零售的主要類型 直接推銷 直接推銷的方式始于幾個(gè)世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來(lái)，現(xiàn)在已成為一個(gè)年均擁有90億美元營(yíng)銷額的行業(yè)。 13．樣品目錄陳列室 應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它的基本方法就是大面積陳列商品。P綜合商店，它幾乎能向消費(fèi)者供應(yīng)市面上所有的雜貨和藥品。 例如：博德斯(書(shū)和唱片)，皮特斯馬特(寵物供應(yīng))，斯特普樂(lè)斯(辦公用品)，家庭用品公司(五金和家庭裝潢)。它們通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)。它們不送貨上門和進(jìn)行賒賬買賣。 獨(dú)立的廉價(jià)零售商由企業(yè)家自己擁有和經(jīng)營(yíng)，或者從大零售公司劃分出來(lái)。廉價(jià)零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動(dòng)大的攻擊。 例如：沃爾瑪；特殊品折扣商店：蘇寧，國(guó)美，國(guó)通。早期的折扣商店幾乎都是從設(shè)在租金低廉但交通集中的地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)設(shè)備發(fā)展起來(lái)的。然而，它們卻滿足了一種重要的消費(fèi)需求，即人們希望能十分方便地購(gòu)買到自己所需要的物品?？偟膩?lái)說(shuō)超市是各類零售商店中顧客購(gòu)物最頻繁的商店。每一條線都作為一個(gè)獨(dú)立的部門，由一名進(jìn)貨專家或者商店專家管理。比如：一家服裝店可以是單線商店；一家男子服裝店則是一家有限生產(chǎn)線商店；而一家男子定制襯衣商店也許就是一家超級(jí)專業(yè)商店。他們包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商(購(gòu)買農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品)，散裝石油廠和油站(聯(lián)合購(gòu)買油井的石油)，拍賣公司(拍賣汽車、設(shè)備給經(jīng)銷商和其他商人)。營(yíng)業(yè)所一般不存貨，主要適用于紡織物和小商品行業(yè)。 制造商和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所 不是通過(guò)獨(dú)立批發(fā)商，而是由賣方或買方自己進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù)。 傭金商：取得商品實(shí)體持有權(quán)，并處理商品銷售的代理商。銷售代理商一般沒(méi)有地區(qū)限制，他們常見(jiàn)于紡織、工業(yè)機(jī)器和設(shè)備、煤和焦炭、化學(xué)品和金屬品等領(lǐng)域。自己沒(méi)有推銷隊(duì)伍的小廠和若干想利用代理商開(kāi)辟新市場(chǎng)的大制造商，或者想利用代理商代表本廠在某些自己無(wú)法提供全日制推銷服務(wù)的地區(qū)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)的大廠，都愿意雇用這種代理商。他們和各制造商就價(jià)格政策、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)和商品擔(dān)保，以及傭金標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，訂有書(shū)面協(xié)議。他們不存貨，不卷入財(cái)務(wù)執(zhí)行的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。他們的主要作用就是促進(jìn)買賣，為此，他們將獲得銷售價(jià)的2％—6％作為傭金。 郵購(gòu)批發(fā)商：向零售商、工業(yè)用戶、相關(guān)顧客寄送商品目錄，主要經(jīng)銷珠寶、化妝品、專門食品和其他一些小商品。因此，專柜寄售批發(fā)商提供的服務(wù)有送貨、上架、存貨和融資等。這些零售商不需要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。他們不存貨或者不經(jīng)手商品。交易過(guò)程只收取現(xiàn)款，且一般不負(fù)責(zé)送貨。他們提供若干服務(wù)，如存貨、提供信貸、負(fù)責(zé)送貨等。批發(fā)中間商：主要向零售商銷售，并提供全面服務(wù)。在不同的行業(yè)里，其稱呼有所不同，例如有中盤(pán)商、分銷商，或者工廠配售商等。經(jīng)銷商的類型按照所經(jīng)銷商品的不同，經(jīng)銷商可分為消費(fèi)品經(jīng)銷商和生產(chǎn)資料(工業(yè)設(shè)備)經(jīng)銷商兩大類。同時(shí)，經(jīng)銷商還必須要承擔(dān)由于貨物遭偷竊、損壞和過(guò)期被棄等原因而造成的損失。 存貨：經(jīng)銷商均有一定的庫(kù)存，這樣就減少了供應(yīng)商和顧客的倉(cāng)儲(chǔ)成本和風(fēng)險(xiǎn)。 為了實(shí)現(xiàn)上述這兩大基本功能，在開(kāi)展業(yè)務(wù)工作的過(guò)程中，經(jīng)銷商一般會(huì)采取下述手段以促成自己目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)—— 推銷和促銷：經(jīng)銷商提供推銷隊(duì)伍，使制造商能以較小的成本開(kāi)支接近許多小顧客。通過(guò)這兩種手段的交替運(yùn)用，經(jīng)銷商可有效降低生產(chǎn)商銷售和消費(fèi)者購(gòu)買商品的成本。它的基本功能有兩個(gè)。經(jīng)銷商概述經(jīng)銷商，又有人稱之為中間商，是指介于生產(chǎn)者與顧客之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)，且具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。 第一、調(diào)節(jié)生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異。 第二、調(diào)整生產(chǎn)和消費(fèi)之間在花色品種和等級(jí)方面的差異。在所轄市場(chǎng)，經(jīng)銷商的接觸面一般都比較廣，常常比身處異地的制造商能更多地得到地區(qū)市場(chǎng)上買方的信任。 運(yùn)輸：經(jīng)銷商可向買方快速地送貨，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)他們距客戶的距離比制造商更近。 捕捉市場(chǎng)信息：經(jīng)銷商向他們的供應(yīng)商和顧客提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的各種活動(dòng)、新產(chǎn)品動(dòng)向，以及價(jià)格變化等方面的情報(bào)。由于受專業(yè)知識(shí)的限制，同時(shí)涉及這兩個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)銷商很少。商業(yè)批發(fā)商還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。一般商品批發(fā)商大多同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾條商品線，而專線經(jīng)營(yíng)的批發(fā)商則往往只經(jīng)營(yíng)一條或兩條產(chǎn)品線，但是品種的經(jīng)營(yíng)深度卻較大。他們既可以經(jīng)營(yíng)范圍較廣的一條商品鏈上的全部產(chǎn)品，也可以只經(jīng)營(yíng)某條專業(yè)線上的某段產(chǎn)品。 卡車批發(fā)商：主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們?cè)谑盏接嗀泦我院?，就去找一個(gè)相應(yīng)的制造商，由制造商按照雙方議定的條件和送貨時(shí)間，直接將商品運(yùn)送給客戶。專柜寄售批發(fā)商用送貨卡車將貨物送到商店，然后，送貨人將這些玩具、平裝書(shū)、五金商品、衛(wèi)生美容用品等放上貨架。他們不進(jìn)行什么促銷活動(dòng)，因?yàn)樗麄兘?jīng)營(yíng)的商品大多是做過(guò)大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品。他們的主要顧客是邊遠(yuǎn)地區(qū)的商人，不用派推銷員訪問(wèn)顧客。他們一般也專門經(jīng)營(yíng)某條產(chǎn)品線，或者專門為某類顧客服務(wù)。最常見(jiàn)的例子是食品經(jīng)紀(jì)人、不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和證券經(jīng)紀(jì)人等。他們熟悉每個(gè)制造商的產(chǎn)品線，并且能利用自己廣泛的接觸面來(lái)推銷制造商的產(chǎn)品。 銷售代理商：被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利。采購(gòu)代理商：一般和買主建立有長(zhǎng)期關(guān)系，為其采購(gòu)商品，經(jīng)常為買主收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)存和送貨。他們一般與委托人沒(méi)有長(zhǎng)期關(guān)系。它有如下兩種形式： 銷售分部和營(yíng)業(yè)所：制造商為了加強(qiáng)存貨控制，強(qiáng)化促銷工作，經(jīng)常開(kāi)設(shè)自己的銷售分部和營(yíng)業(yè)所。 采購(gòu)辦事處：作用與采購(gòu)經(jīng)紀(jì)人和代理商相似，但前者是買方組織的組成部分。 二、零售商的主要類型 專業(yè)商店經(jīng)營(yíng)一條較為窄小的產(chǎn)品線，但該產(chǎn)品線所包含的花色品種卻較多。一些分析家認(rèn)為，在未來(lái)超級(jí)專業(yè)商店的成長(zhǎng)將最快，它在市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)的制定和產(chǎn)品專業(yè)化方面將獲得很多機(jī)會(huì)。 例如：西單百貨大樓，上海第一百貨大樓，太平洋百貨廣場(chǎng)。 例如：海馬超市，好又多超市，山城平價(jià)超市。 例如： “零點(diǎn)利”便利店，“夜不收”便利店，各種社區(qū)便利店。它們大量削減價(jià)格，廣做宣傳，經(jīng)營(yíng)寬度和深度均較適當(dāng)?shù)钠放飘a(chǎn)品。 廉價(jià)零售商 購(gòu)買低于固定批發(fā)商價(jià)格的商品，并用比零售商更低的價(jià)格賣給消費(fèi)者。有三種主要的廉價(jià)零售商——工廠門市部、獨(dú)立的廉價(jià)零售商和倉(cāng)儲(chǔ)式批發(fā)商俱樂(lè)部。 倉(cāng)儲(chǔ)式批發(fā)商俱樂(lè)部 銷售有限的有品牌名的雜貨、器具、衣服和其他東西，參加者(采購(gòu)方)每年須繳納一定的會(huì)費(fèi)，之后便可得到高折扣。但它們提供最低的價(jià)格——通常比超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店低20％至40％。近年來(lái)，這種實(shí)際上的超級(jí)專業(yè)商店比超級(jí)市場(chǎng)顯現(xiàn)出了更多的優(yōu)點(diǎn)，所以在業(yè)內(nèi)被稱為“類目殺手”。 11．綜合商店 它代表了超級(jí)市場(chǎng)商店向不斷成長(zhǎng)的食品和處方藥品領(lǐng)域擴(kuò)展的一種多樣化經(jīng)營(yíng)形態(tài)。12．巨型超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積一般在8萬(wàn)平方英尺到22萬(wàn)平方英尺之間。用最少的商店人員，向那些愿意把重型器具和家具自行運(yùn)送出店的顧客給予一定的價(jià)格折扣。它們包括珠寶、電動(dòng)工具、照相機(jī)、皮包、小型設(shè)備、玩具和運(yùn)動(dòng)器具等。今天，全球有600多家公司在挨門挨戶地搞推銷，或者上辦公室推銷，或者在家庭推銷會(huì)上推銷(這里不包括企業(yè)對(duì)企業(yè)的推銷)。然后，銷售員展示產(chǎn)品并接受訂單。這一系列的銷售行為，通常都在顧客家中進(jìn)行。 例如：家庭購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)和QVC網(wǎng)絡(luò)(電視直復(fù))，蘭德思特，L．L比恩，斯比蓋爾(目錄商店)，1—800花店(電訊營(yíng)銷)。 例如：可口可樂(lè)售貨機(jī)，《紐約時(shí)報(bào)》新聞盒。例如，一個(gè)顧客要購(gòu)買一架錄像機(jī)，可以到購(gòu)物服務(wù)組織處拿一張表格，然后把它帶到一家與該組織有約定的零售商那兒，這樣，他就能買到一架給予了折扣的機(jī)子。公司連鎖已在各類零售經(jīng)營(yíng)業(yè)中出現(xiàn)，但在百貨商店、綜合商店、食品商店、藥店、鞋店和婦女用品商店等領(lǐng)域力量最強(qiáng)。本(餐具和家具)。例如：聯(lián)合雜貨商(雜貨)，ACE(五金)。這種商店可以把價(jià)格定得低一些，也可以價(jià)格照常。特許經(jīng)營(yíng)組織通常是以某種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營(yíng)方式，或者一個(gè)商標(biāo)，或者一項(xiàng)專利，或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)。穆夫拉斯。目標(biāo)經(jīng)銷與市場(chǎng)細(xì)分在開(kāi)展目標(biāo)經(jīng)銷的活動(dòng)中，經(jīng)銷商首先要做好的工作便是細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的經(jīng)銷目標(biāo)， 同時(shí)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制相應(yīng)的經(jīng)銷方案。 目標(biāo)市場(chǎng)選定。以上過(guò)程可用下圖表示：市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 經(jīng)營(yíng)設(shè)想制定成計(jì)劃A、 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)；B、 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓；C、 評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；D、 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；E、 分析選定市場(chǎng)中的消費(fèi)者；F、 分析競(jìng)爭(zhēng)者G、 制定經(jīng)銷計(jì)劃。福特就曾成功地實(shí)施過(guò)這種市場(chǎng)戰(zhàn)略，他將自己的T型汽車賣給所有的用戶。然而，今天的許多批評(píng)者指出，市場(chǎng)正在日益分裂并形成小群體，這給大眾化經(jīng)銷造成了很大的困難。 顯然，廣告媒體和分銷渠道的多元化已使“所有的人都適用一種規(guī)格和方法”的經(jīng)銷越來(lái)越困難。因此，一個(gè)打算進(jìn)行細(xì)分經(jīng)銷的公司必須認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買者的欲望、購(gòu)買實(shí)力、市場(chǎng)位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣是各不相同的，同時(shí)，任何經(jīng)銷商也不可能為每個(gè)顧客提供他們所需的專門商品或服務(wù)。 顯然，細(xì)分片是介于大眾化經(jīng)銷和個(gè)別經(jīng)銷之間的一個(gè)中間層群體。例如：北京長(zhǎng)城飯店的目標(biāo)客戶是富人，因此在房間里提供了許多能夠給客人帶來(lái)方便的物品，如傳真機(jī)、烘干機(jī)等，但有些顧客卻并不需要這些多余的東西，雖然他們并不是希望通過(guò)減少一些奢侈品來(lái)降低房?jī)r(jià)。首先，經(jīng)銷商能夠更有效地選擇針對(duì)目標(biāo)受眾的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；其次，選擇經(jīng)銷渠道和傳播渠道更方便；最后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比較注重市場(chǎng)細(xì)分，以避免在同一領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)的話，那么，相對(duì)而言每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)因此而面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，對(duì)老煙鬼細(xì)分市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，可產(chǎn)生子細(xì)分市場(chǎng)“有肺氣腫的老煙鬼”和“沒(méi)有肺氣腫的老煙鬼”。當(dāng)然，有些時(shí)候，一些大企業(yè)也會(huì)轉(zhuǎn)向補(bǔ)缺市場(chǎng)。其他如“左撇子專營(yíng)店”、“胖夫人時(shí)裝店”、“殘疾人用品專賣店”等專為某一特定人群服務(wù)的特殊商店近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的大量涌現(xiàn)，也充分說(shuō)明了補(bǔ)缺市場(chǎng)的細(xì)分已被有識(shí)的中國(guó)經(jīng)銷商重視起來(lái)。由此，它通過(guò)收取高額的保險(xiǎn)費(fèi)而賺了大錢，據(jù)說(shuō)，它在這一領(lǐng)域已風(fēng)光了好多年了。”毋庸置疑，對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，想把市場(chǎng)上的一切縫隙全部壟斷的想法是毫不現(xiàn)實(shí)甚至荒唐的，因此，在今天的許多市場(chǎng)上，補(bǔ)缺正逐漸開(kāi)始普遍化。他們認(rèn)為全國(guó)性的廣告是一種浪費(fèi)，因?yàn)樗静荒軐?duì)特定區(qū)域的目標(biāo)顧客群產(chǎn)生多大的影響。 個(gè)別化經(jīng)銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”、“定制經(jīng)銷”或“一對(duì)一經(jīng)銷”。即在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上為個(gè)人進(jìn)行特定的設(shè)計(jì)、制造或服務(wù)，以滿足每個(gè)顧客的不同要求。顧客在穿上“不在貨架”上的游泳衣后，該系統(tǒng)的數(shù)字化攝像機(jī)便把她定格在電腦屏幕上，然后，店員調(diào)節(jié)掃描器使之適合顧客的需要。顯然，上面這個(gè)故事對(duì)中國(guó)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是很有啟示意義的。這些信息立即便被傳送到工廠，電腦打印出制造藍(lán)圖只需3分鐘。珀森內(nèi)克斯開(kāi)發(fā)了一種由購(gòu)買者自己從5000首歌曲中挑選音樂(lè)并制作成錄音帶的系統(tǒng)。經(jīng)銷商將要求與設(shè)計(jì)傳給工廠，工廠在17分鐘內(nèi)開(kāi)始生產(chǎn)，2小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。它經(jīng)銷伊利諾斯州一家企業(yè)生產(chǎn)的播種機(jī)，它能提供200萬(wàn)種型號(hào)，以滿足不同客戶的各種需要。在對(duì)于個(gè)別化經(jīng)銷的討論中，我們還需關(guān)注這樣一個(gè)概念——自我經(jīng)銷，它是個(gè)別化經(jīng)銷的一種特殊形式，能使消費(fèi)者本人在對(duì)產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買決策上擁有更大的權(quán)力。 在此我們可以看出，自我經(jīng)銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式(諸如上門推銷等)相比，具有明顯的互動(dòng)性。而經(jīng)銷商們也將繼續(xù)影響這一過(guò)程，但采用的是新方法。市場(chǎng)細(xì)分 l、市場(chǎng)細(xì)分的基本模式市場(chǎng)細(xì)分的模式有很多種。我們可以預(yù)言：現(xiàn)有的產(chǎn)品中的絕大部分是類同的，并且都處在甜份與奶油兩者偏好的中心。后進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，可能把它的品牌設(shè)置在原先品牌的附近，從而引發(fā)一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗，或者把它的品牌設(shè)置在一個(gè)角落里，以贏得那個(gè)對(duì)位于市場(chǎng)中心的品牌不滿的消費(fèi)者群體。顯而易見(jiàn)，如果公司只發(fā)展一種品牌，那么競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)進(jìn)入其他的細(xì)分市場(chǎng)，并在那里引入許多品牌。 通過(guò)以上這個(gè)個(gè)案，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)確定主要細(xì)分市場(chǎng)的基本程序，一般而言，它包括如下三個(gè)步驟： 步驟1：調(diào)查階段。研究人員用因子分析法分析資料，除去相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。例如，在對(duì)游樂(lè)市場(chǎng)的一項(xiàng)研究中，有人就劃出了這樣6個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者；固執(zhí)己見(jiàn)的自我滿足者；文化活動(dòng)者；積極的以家庭生活為中心者；社會(huì)活動(dòng)者。因此，細(xì)分必須經(jīng)常進(jìn)行，只有如此，才能保證自己對(duì)市場(chǎng)的正確把握，這一點(diǎn)是每個(gè)經(jīng)銷商都必須牢記并力行的。在20世紀(jì)90年代初，個(gè)人電腦開(kāi)始出現(xiàn)“SOHO”市場(chǎng)，即小辦公室和家庭辦公室市場(chǎng)?！痹摴镜囊晃粓?zhí)行經(jīng)理如是說(shuō)。以美國(guó)為例，在20世紀(jì)60年代，大多數(shù)購(gòu)買汽車的顧客首先選擇制造商，然后再選擇經(jīng)銷商(重視品牌層次)。經(jīng)銷商還必須注意市場(chǎng)在地理因素上的細(xì)分。經(jīng)銷商可以決定是在一個(gè)地理區(qū)域內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，或是面向更多的地區(qū)，但均須注意到地區(qū)之間需要和偏好的不同。經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)定位 經(jīng)銷商對(duì)自己經(jīng)營(yíng)方向的定位來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。 除了影響顧客購(gòu)買決策的文化因素、亞文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素，以及心理因素之外，對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的分析還要考慮到顧客對(duì)產(chǎn)品需求量的大小，這對(duì)明確自己所經(jīng)銷產(chǎn)品的利潤(rùn)空間是非常重要的。如果真的已達(dá)到飽和程度，后來(lái)者要想介入，肯定會(huì)有相當(dāng)大的難度。如進(jìn)軍農(nóng)村或邊遠(yuǎn)地區(qū)的彩電、冰箱市場(chǎng)，經(jīng)銷健康冰箱、健康彩電等。 但若能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行一些改進(jìn)，并符合顧客的要求，則自又另當(dāng)別論。 顧客購(gòu)物的心理是十分復(fù)雜的，他們固然喜歡質(zhì)量可靠的名牌產(chǎn)品，