農(nóng)夫山泉差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位[001]-wenkub
2023-06-11 23:47:01 本頁(yè)面
【正文】 人經(jīng)常飲用純凈水，另有40％的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度，34％的人抱無(wú)所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6％。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬,年生產(chǎn)能力在1萬(wàn)噸以上的企業(yè)逐年增加。中國(guó)瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21％，而自1995年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)平均每年的增長(zhǎng)也均超過(guò)20％。飲料市場(chǎng)開發(fā)潛力大。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛度。 飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的內(nèi)在因素。 該調(diào)查結(jié)果引自《品牌競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)飲料業(yè)呈多樣化格局》《中國(guó)食品報(bào)》 調(diào)查顯示，飲料市場(chǎng)品類豐富，但3城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。 《我國(guó)飲料及礦泉水市場(chǎng)廠分析》年產(chǎn)量超過(guò)３０萬(wàn)噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。國(guó)內(nèi)企業(yè)歷史較短,處于相對(duì)高速發(fā)展階段,因此在質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過(guò)程。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量?jī)H93萬(wàn)噸，與可口可樂公司年產(chǎn)2450萬(wàn)噸相比，差距甚大。1999年中國(guó)“十強(qiáng)”飲料企業(yè)（1999年中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)由對(duì)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合考核，認(rèn)定并推出。1996年后我國(guó)軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國(guó)飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬(wàn)噸。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬(wàn)，相互競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，稍有失誤，一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。19 / 19農(nóng)夫山泉――差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位一、引言：從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國(guó)瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬(wàn)噸，居第一位；碳酸飲料占420萬(wàn)噸，居第二位；茶飲料185萬(wàn)噸，居第三位。 《中國(guó)飲料行業(yè)分析李干迎》《統(tǒng)計(jì)研究》1999年第一期1998年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,%,2000年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬(wàn)噸，％， 《我國(guó)飲料及礦泉水市場(chǎng)廠分析》連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。）的產(chǎn)量，約占全國(guó)飲料總產(chǎn)量的27%,銷售收入約占全國(guó)飲料行業(yè)總銷售收入的32%. 《我國(guó)軟飲料的生產(chǎn)與市場(chǎng)》徐廣濤《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)》2000年第4期由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。其次，質(zhì)量還不夠過(guò)硬。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。再者，名牌飲料的市場(chǎng)大多集中在大城市，農(nóng)村市場(chǎng)還有待于開發(fā)。同時(shí)不同的特定市場(chǎng)又有特定的品類需求，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料，廣州地區(qū)市場(chǎng)對(duì)健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。其中中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國(guó)產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場(chǎng)接近甚至超過(guò)國(guó)際品牌。在飲料市場(chǎng)中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。然而,全國(guó)分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。往年的純凈水銷售旺季一般為6個(gè)月，而近一二年已經(jīng)延長(zhǎng)至10個(gè)月。至此，國(guó)內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。 1998年，“水飲料”，排名前10位的投放額占全行業(yè)的63%(見表二)。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長(zhǎng)，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。1998/1999年水飲料行業(yè)電視投放費(fèi)用前十名品牌對(duì)比表數(shù)據(jù)來(lái)源 《六成消費(fèi)者喝水被廣告左右》 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 北京美蘭德信息公司 另一方面，全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)大力爭(zhēng)奪經(jīng)銷商?！?和去年類似，今年飲料市場(chǎng)看起來(lái)也沒有絕對(duì)的贏家。公司注冊(cè)資本14700萬(wàn)元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民 。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國(guó)Sidel、德國(guó)Kister和Krones等國(guó)際著名公司。因此，一般在一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個(gè)地方品牌加上一到兩個(gè)全國(guó)品牌為主。定位高價(jià)形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語(yǔ)二十七層凈化一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過(guò)二十七層凈化，只不過(guò)你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費(fèi)廣告了。因此，可以說(shuō)，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來(lái)”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)“農(nóng)夫山泉”天然水。在這里，堅(jiān)定的決策是信心和實(shí)力的表現(xiàn)。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無(wú)聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用。微量元素、銷量第幾等訴求點(diǎn)，就會(huì)顯得蒼白無(wú)力，養(yǎng)生堂公司在這個(gè)角度上幾乎無(wú)法捕捉到水的賣點(diǎn)。 1998年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識(shí)到：飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必
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