農(nóng)夫山泉―差異化勾勒獨特的市場定位-wenkub
2023-06-11 23:47:01 本頁面
【正文】 人經(jīng)常飲用純凈水，另有40％的人對純凈水持接受態(tài)度，34％的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6％。全自動、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產(chǎn)單位同時紛紛下馬,年生產(chǎn)能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。中國瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21％，而自1995年以來中國市場平均每年的增長也均超過20％。飲料市場開發(fā)潛力大。飲料市場上大多數(shù)消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。 飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內(nèi)在因素。 該調(diào)查結(jié)果引自《品牌競爭中國飲料業(yè)呈多樣化格局》《中國食品報》 調(diào)查顯示，飲料市場品類豐富，但3城市消費者的飲料消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。 《我國飲料及礦泉水市場廠分析》年產(chǎn)量超過３０萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。國內(nèi)企業(yè)歷史較短,處于相對高速發(fā)展階段,因此在質(zhì)量管理、市場營銷、人材素質(zhì)等方面都有一個不斷完善和提高的過程。目前國內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅93萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn)2450萬噸相比，差距甚大。1999年中國“十強”飲料企業(yè)（1999年中國飲料工業(yè)協(xié)會由對國內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合考核，認(rèn)定并推出。1996年后我國軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬噸。據(jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會被消費者拋棄，而這個企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。9 / 10農(nóng)夫山泉――差異化勾勒獨特市場定位一、引言：從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團(tuán)和什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。市場中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場細(xì)分”和“目標(biāo)市場定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。據(jù)統(tǒng)計，2000年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。 《中國飲料行業(yè)分析李干迎》《統(tǒng)計研究》1999年第一期1998年飲料市場競爭更加激烈,%,2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，％， 《我國飲料及礦泉水市場廠分析》連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。）的產(chǎn)量，約占全國飲料總產(chǎn)量的27%,銷售收入約占全國飲料行業(yè)總銷售收入的32%. 《我國軟飲料的生產(chǎn)與市場》徐廣濤《中國食物與營養(yǎng)》2000年第4期由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。其次，質(zhì)量還不夠過硬。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。再者，名牌飲料的市場大多集中在大城市，農(nóng)村市場還有待于開發(fā)。同時不同的特定市場又有特定的品類需求，如兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料，廣州地區(qū)市場對健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。其中中國飲料工業(yè)十強品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場接近甚至超過國際品牌。在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。然而,全國分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。往年的純凈水銷售旺季一般為6個月，而近一二年已經(jīng)延長至10個月。至此，國內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。 1998年，“水飲料”，排名前10位的投放額占全行業(yè)的63%(見表二)。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。1998/1999年水飲料行業(yè)電視投放費用前十名品牌對比表數(shù)據(jù)來源 《六成消費者喝水被廣告左右》 市場調(diào)研報告 北京美蘭德信息公司 另一方面，全國性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場大力爭奪經(jīng)銷商?！?和去年類似，今年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。公司注冊資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民 。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司。因此，一般在一個行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個地方品牌加上一到兩個全國品牌為主。定位高價形象新穎：運動裝。在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語二十七層凈化一樣，實際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費廣告了。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。在這里，堅定的決策是信心和實力的表現(xiàn)。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新事物。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶作用。微量元素、銷量第幾等訴求點，就會顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個角度上幾乎無法捕捉到水的賣點。 1998年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識到：飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須
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