【正文】 后代打造一個百年老店“夢想的牛根生，從簡陋的小房子起步，演繹了一場轟轟烈烈舉國皆知的“奶牛跑出火箭速度”的草根企業(yè)成長故事。挾資本以令諸候，華潤以相當快的速度向紡織、零售、食品、地產(chǎn)等行業(yè)滲透、挺進。不知道總經(jīng)理們是不是很在乎這點區(qū)別，我想多出的飯菜應該實際意義不大，因為就是我們吃的，品種也夠多的了，而且油水放得不少。寧高寧上任伊始，華潤集團的一位名叫鄭文斌的員工給寧高寧寫了一封信，題為“‘新國企’改造能獲成功”。掌管這個大樓里龐大機構(gòu)的中糧集團董事長寧高寧，和走出大樓的牛根生，用奇特的方式走過一個輪回。每天都是壞消息，每天都有產(chǎn)品下架，每天要面對不可知恐嚇和威脅。一個小時前，他還談笑風生地和中糧集團董事長寧高寧在向上百家媒體介紹中糧集團和厚樸基金入股蒙牛乳業(yè)的細節(jié)?！闭f完，他的座駕絕塵而去，從公眾眼中消失?！边@是電影《肖申克的救贖》的片尾語。信中寫道：阿里巴巴將進入一個新的時代，進入合伙人的時代，我們18個人不希望背著自己的榮譽去奮斗，我們今天晚上將是睡得最香的一個晚上，因為今天晚上我們不需要說因為我是創(chuàng)始人，我必須更努力，因為今天我們辭去了創(chuàng)始人，明天早上我們將繼續(xù)去應聘、求職阿里巴巴，我們希望阿里巴巴再度接受我們，跟任何一個普通的員工一樣，我們的過去一切歸零，未來十年我們從零開始?！叭澜邕@群人都是壓力最巨大的?！啊八麄円皇遣∪司凸至?，整天背負著這么多罵名，這是他們的安全風險。企業(yè)家和社會都必須要承擔這樣的結(jié)果，并為之買單。”《創(chuàng)業(yè)家》雜志社社長牛文文說?，F(xiàn)在，這種所有人不顧其他，只求用最快的速度、最低的價格生產(chǎn)最通用的產(chǎn)品，滿足所有人的需求的商業(yè)模式正在走向窮途。但這依然是件非常困難的事情。本書無意對包括牛根生在內(nèi)的企業(yè)家進行道德上的批判或者單純做商業(yè)模式的臧否?！鄙虡I(yè)跟社會發(fā)生沖突，最后一定是社會顛覆商業(yè)，就如同歷史上發(fā)生過的一樣。于是，和蒙牛、伊利這些內(nèi)蒙古當?shù)氐膬?yōu)秀企業(yè)有著天然的聯(lián)系。這些書籍的作者要么是企業(yè)的人，要么是外部的觀察者。但如果在1999年，那時候，牛根生沒有被鄭俊懷逼走，歷史會是另外一個樣子嗎？如果大摩挑選的不是牛根生而是其他人，歷史又會是什么樣子呢？在如此眾多中國的中國乳品業(yè)進入者中，為什么只有一個牛根生？這樣的問題，在考察當代中國企業(yè)史時，實在是過于糾結(jié)。直到20世紀末，中國才進入到全民飲奶的時代。牛根生和他的蒙牛成為近十年的中國企業(yè)史上再也無法復制的樣本。這種民營、國企還有作為第三方投資人所形成的經(jīng)濟混合體，可能是未來最重要的企業(yè)發(fā)展路徑。但我們的歷史不是由每個人寫成的嗎？在過去的幾年里，這些人不還是代表成功和社會責任，被主流媒體和公眾所追捧？歷史究竟是怎么發(fā)展而來的？都有什么力量在推動歷史向著某個方向發(fā)展？2009年7月8日，國企中糧集團入主蒙牛乳業(yè)。企業(yè)家在占有最多的社會資源，在社會中越來越多地擁有話語權(quán)和影響力的時候，這個群體本身在受到社會的艷羨的同時，卻沒有受到社會的尊重。我們試圖判定歷史的規(guī)律或者邏輯時，卻發(fā)現(xiàn)，歷史往往就是偶然的事件所演化而來的。有一天，巴菲特問女兒蘇珊，自己手機屏幕上的一個小圖標代表了什么？結(jié)果，可想而知，那正是巴菲特一直等待的來自戴蒙德的語音郵件。巴菲特認為，這個交易計劃聽起來過于復雜，他很難通過一個簡短電話搞清楚，于是讓戴蒙德把具體交易計劃通過傳真發(fā)給他。到了2009年的9月18日，美國《華爾街日報》翻出了一個老故事：因為偉大的，無所不能的巴菲特不會使用手機的某項功能，從而錯過了拯救雷曼兄弟的最佳時機。投資人的再融資受阻和國內(nèi)廣告市場的嚴峻形勢，令到它的運營捉襟見肘。當晚，雷曼兄弟的文章沒有最后簽發(fā)，報紙被宣布?？?。更早前幾天，我還在跟這家投資銀行的一位朋友聊天，她說，大家都在水中，水現(xiàn)在還在我們這里?！睹膳Ｊ辍纷髡撸簞⒍膳Ｊ?序言（1）題記：“希望是個好東西，或許是這個世界上最好的東西”――電影《肖申克的救贖》2008年的9月18日下午。她指了指自己的下巴。這次猝死與雷曼一樣，發(fā)生在一周之內(nèi)。早在2008年初，當人們對這場“次貸危機”還茫然不知其厲害的時候，我們的投資人已經(jīng)預言，“全球經(jīng)濟要進入嚴冬了。故事說，一年之前的那個周末，金融世界陷入崩潰，巴菲特接到大量求助電話。但當巴菲特午夜時分回到酒店房間的時候，他驚訝地發(fā)現(xiàn)什么也沒收到?！度A爾街日報》評論說，你永遠不想發(fā)現(xiàn)自己身處這樣的境地――一項事關(guān)存亡的交易完全取決于一位老人會不會使用手機。但是關(guān)于企業(yè)命運，真的是不確定因素造成的，還是冥冥之中注定要發(fā)生的？一個企業(yè)的組織機構(gòu)何以在災難面前顯得如此脆弱，龐然大物如雷曼兄弟，小到我就職的那個媒體？職業(yè)習慣讓我在不斷追問這樣一個問題。蒙牛十年 序言（2）“三聚氰胺事件”更是中國企業(yè)界的一次整體信譽淪陷。這是一個如此有況味的收購案，當三鹿公司的田文華被處重刑，深陷牢獄之災的時候，同樣在這場災難和混亂中處于輿論風口浪尖的牛根生，卻有了如此不同，并且是一個看似并不悲情的結(jié)局――讓渡了自己一手創(chuàng)建的企業(yè)控制權(quán)，借資本的推手去營造一個新的資本故事。這既不同于以往單純所有制體制的企業(yè)，又不是吳敬璉所定義的“權(quán)貴資本主義”。在未來，中國經(jīng)濟進入一個平穩(wěn)上升期的時候，這樣的企業(yè)案例也應不會多見，特別是在消費品領(lǐng)域。從零到上千億市場的形成僅僅用了不超過十年的時間。我決定寫這本關(guān)于蒙牛的書。前者離公司太近，難免有身在此山中的遺憾。這使我有機會近距離來觀察和接觸這些企業(yè)。中國商業(yè)發(fā)展到今天，所謂的成功已經(jīng)不僅僅是技術(shù)上的進步，盈利的多寡，更重要的我們的商業(yè)如何建立一個跟社會和諧共處的價值觀。就像黑格爾在其《小邏輯》中所說的，“哲學不能假定其表象為其對象，在認識的開端和進程中也沒有現(xiàn)成的認識。就像美國人約細目?尼古拉斯?塔勒布在他著名的《黑天鵝》一書中所描寫的那樣，在澳大利亞發(fā)現(xiàn)黑天鵝之前，所有的人都認定，天鵝長白色的羽毛是天經(jīng)地義的事?！捌鋵嵵袊髽I(yè)過去二十年是用擠壓其他倫理壓出來的成本空間造成低價，最后滿足消費者。而現(xiàn)在，是要擺脫窮人經(jīng)濟發(fā)展模式，從新構(gòu)架新的商業(yè)倫理和價值鏈關(guān)系的時候了，企業(yè)家責任和企業(yè)公民的責任有了新的內(nèi)涵。已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者的牛文文是原《中國企業(yè)家》雜志總編輯，他是我見到的最熱切、最不遺余力為中國企業(yè)家正名，對正在發(fā)生和已經(jīng)發(fā)生的商業(yè)歷史進行記錄的人，同時，他也是最冷靜和不吝言辭批判企業(yè)家群體的人。此外，他們每天都在面對不確定的風險，所謂企業(yè)家就是經(jīng)營風險的人。所以他們中有的人得了憂郁癥、有的人有焦慮、狂躁，強迫癥、自大狂……其實他們就是人，他們就是比我們承擔風險更大的人，壓力更大的人。瘦弱的馬云，顯示出如此的豪情。對中國企業(yè)家群體，我們當懷最苛刻揣測，抱最樂觀希望。牛根生仍然扎著那條價值18塊錢，帶有蒙牛LOGO的領(lǐng)帶。還在2004年三月的一天，北京春天的沙塵肆虐。但那時候的牛根生，內(nèi)心充滿了憤懣與絕不妥協(xié)的豪情。1999年，從美國匹茲堡大學MBA畢業(yè)的寧高寧已經(jīng)在華潤工作了12個年頭，這年寧高寧出任華潤集團副董事長、總經(jīng)理。這位對寧高寧懷有崇敬之心的員工稱，對寧高寧的欣賞來源于“真正是企業(yè)管理的負責任的深刻的舉措”，“你的一系列舉措正在力圖把我華潤公司引向一個真正的適應現(xiàn)代化要求動作的可以持續(xù)有所作為的公司?！逼鋵?，寧高寧此時的戰(zhàn)略構(gòu)想已經(jīng)相當明晰，他帶領(lǐng)著華潤這架龐大的國企戰(zhàn)車沿著“中國式摩根”的產(chǎn)業(yè)整合道路漸行漸遠。2005年，寧高寧從華潤空降到中糧集團任董事長。牛根生在競爭慘烈的乳品行業(yè)左沖右突，這個強勢的人物從新確定了一套乳品行業(yè)的叢林生存法則。昨天之因，造就今天之果；今天之因，造就明天之果。在飯桌上，氣氛比往常凝重，大家的話題始終圍繞著三聚氰胺引發(fā)的乳業(yè)危機。有媒體報道，現(xiàn)場的柳傳志等企業(yè)家當場就表示愿意出手相救，因為他們相信老牛的企業(yè)，相信老牛的為人。長江商學院是由李嘉誠基金會創(chuàng)建的中國最著名的商學院之一，它以吸納中國最頂級的本土企業(yè)家參與其CEO課程在圈內(nèi)聞名，牛根生就是其CEO班的學員之一?！薄叭矍璋肥录l(fā)后，社會一迭聲地問：你知不知情？”牛根生自問自答。牛根生證明自己不知情的另一個事實是，兩年來，企業(yè)家俱樂部的各位企業(yè)家先后率領(lǐng)幾十個團隊來過蒙牛，每次會桌、餐桌必上蒙牛產(chǎn)品，蒙牛團隊和大家都是一起飲用的。老牛的朋友們這時伸出了援手。人們猜測，網(wǎng)易關(guān)閉頻道網(wǎng)頁與此有關(guān)。面對平地而起的波瀾，寧高寧也無可奈何，他對打電話詢問此事的記者說：“沒什么好了解的，我把這事當作一個玩笑。7月22日，寧高寧又在同一地點召集集團管理層開會，討論業(yè)務發(fā)展的事情。但其實對蒙牛收購案的質(zhì)疑聲并沒有完全消除。他著名的“放牛娃”理論的核心就是職業(yè)經(jīng)理人還必須學會界定個人與企業(yè)之間的關(guān)系。寧高寧是想通過這個活生生的比喻界定一個職業(yè)經(jīng)理人和股東的關(guān)系。我們自己的定位要清楚?！睂幐邔帪槭裁?？（2）身份之謎西印度洋群島上的開曼島，在1503年被哥倫布發(fā)現(xiàn)后的很長一段時間里依然荒無人煙。但這些散落在西印度洋，星羅棋布的小島資源實在太貧乏了，傳說中的金銀島上的寶藏只能用另一張方式去實現(xiàn)。牛根生為了挽救蒙牛，在致長江商學院校友和中國企業(yè)家俱樂部的萬言書中，吁請國內(nèi)企業(yè)救蒙牛于水火，以免被外國投行和跨國乳品巨頭染指，淪為外人品牌。然而，一旦進入了資本大鱷牽引的軌跡，即使是牛根生也不能左右他所創(chuàng)辦的公司的身份和血統(tǒng)了。日后，這些高管們基本都成了中國許多重要乳企的一把手或者技術(shù)主管。不同企業(yè)在常溫奶市場競爭越激烈，它從中獲益越多。以光明、三元為代表的“城市型乳業(yè)”和以蒙牛、伊利為代表的“基地型乳業(yè)”開始分庭抗禮。使用利樂包裝的常溫奶勢力的增長，也使利樂最終成了中國乳業(yè)市場最大的包材商。2008年7月1日，中國的第一部反壟斷法出臺。利樂在此時表現(xiàn)出的緊張和謹慎，明眼人一看就可以猜中個中的一些奧妙。加拿大圭爾夫大學動物家禽科技系奶牛營養(yǎng)學博士喬富龍認為，由于目前液態(tài)奶中七成采用了利樂包或利樂磚，而每立升液態(tài)奶使用利樂包材要比加拿大等國通用的單層塑膜百利包高出1元多。這樣一來，國內(nèi)的乳制品企業(yè)會在無形中對利樂產(chǎn)生依賴。當然，從利樂的角度來看，利樂的主要利潤來源來自于包材的銷售，利樂自己也很清楚只有把市場做起來了，包材的銷售才會越來越好。國際包裝公司在行業(yè)標準的制訂中也發(fā)揮著外人想象不到的作用。按照《指南》的規(guī)定，中國奶制品的外包裝上不能再使用鮮牛奶等名稱，而必須要使用滅菌奶（乳）和巴氏殺菌奶（乳）等標準名稱。最后，原定于2005年10月1日之后必須停止使用的帶鮮字包裝被允許延期使用至2009年6月1日，直至繼續(xù)延期。城市型乳企一般奶源不充足，缺乏奶牛飼養(yǎng)的發(fā)展空間。因此，為了不讓消費者感到迷惑從而造成市場混亂，應該禁止標鮮。保鮮派指出，常溫奶只是一個過渡產(chǎn)品，而巴氏奶才是趨勢。事實上這是為大量合法使用還原奶掃清障礙而鋪路。雖然地方奶業(yè)協(xié)會負責人一直指控中國乳制品工業(yè)協(xié)會與常溫奶企業(yè)勾結(jié)，但卻一直沒有有力的證據(jù)。就在禁鮮與保鮮兩派打得不可開交之時，一個更大的陰謀論的說法開始流傳開來。”曾任中國奶牛協(xié)會繁殖專業(yè)委員會主任的魏榮祿記得，在2005年2月2日一次關(guān)于國家標準的閉門會議上，對于諸多抱著科學探討解決問題的老專家來說，這次會議讓他們非常不解的是，他們的資料袋中包含了一份以利樂高管個人名義撰寫的文字材料。而作為巴氏奶包裝的主要提供者，美國國際紙業(yè)公司（