品牌戰(zhàn)略失敗之謎-wenkub
2023-06-01 13:47:44 本頁(yè)面
【正文】 這就不得不讓我們思考，到底是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗。所以，我們?yōu)槠髽I(yè)提供咨詢服務(wù)，就要為企業(yè)的品牌做好各個(gè)階段的規(guī)劃，除了做好當(dāng)前階段的品牌建設(shè)的內(nèi)容是什么，品牌的組織結(jié)構(gòu)、品牌架構(gòu)等方面規(guī)劃外；還要規(guī)劃當(dāng)企業(yè)的各方面指標(biāo)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)后，可以啟動(dòng)品牌另外一套戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。（三）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性這個(gè)問(wèn)題關(guān)系到品牌執(zhí)行工作的成敗。而這種工作方法往往帶來(lái)的結(jié)果都是——失敗。另一方面，正確、清晰地告訴企業(yè)所有員工品牌戰(zhàn)略的作用，尤其是對(duì)于民營(yíng)企業(yè)的銷售區(qū)域負(fù)責(zé)人。這位老總也很痛苦 … …上述這兩種場(chǎng)景是我們?cè)趯?shí)際工作中經(jīng)常見(jiàn)到的，咨詢公司的人覺(jué)得企業(yè)人員素質(zhì)低，而企業(yè)覺(jué)得咨詢公司的理論化太強(qiáng)，實(shí)戰(zhàn)性差，這樣形成了一種觀念上的對(duì)弈。 筆者就在這里結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對(duì)一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個(gè)主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！【情景一】在幽靜的茶樓里，談起自己正在服務(wù)的民營(yíng)企業(yè)，這位大學(xué)教授顯得有些激動(dòng)，于是開(kāi)始向我大倒苦水：他為這個(gè)民營(yíng)企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢正進(jìn)入到導(dǎo)入階段，可是里面員工素質(zhì)普遍比較低，對(duì)他們提出的一些概念、操作思路都不能理解，對(duì)整體的規(guī)劃內(nèi)容只有企業(yè)的高層能夠認(rèn)可，到了執(zhí)行層基本上不知道該如何操作？為了讓他們能夠更好地執(zhí)行，這位大學(xué)教授可以說(shuō)是費(fèi)盡了口舌，通過(guò)多方面的培訓(xùn)和不同層次的溝通，可是效果還是不理想。這可是著實(shí)讓這位教授頭痛。那么，如何扭轉(zhuǎn)這種對(duì)弈情況呢？在實(shí)際品牌戰(zhàn)略咨詢操作中，只有進(jìn)行深入、適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略導(dǎo)入工作才能讓企業(yè)員工認(rèn)同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并有效執(zhí)行，進(jìn)而完成一個(gè)為企業(yè)成功導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的過(guò)程。這點(diǎn)在咨詢中經(jīng)常遇到。那么，在什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作比較合適呢？筆者的經(jīng)驗(yàn)是，品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入工作應(yīng)該是從項(xiàng)目啟動(dòng)就開(kāi)始進(jìn)行了，因?yàn)樵陧?xiàng)目的接觸階段，筆者對(duì)其業(yè)進(jìn)行一次初步的診斷，了解企業(yè)目前的狀況和大致的問(wèn)題，這里邊一個(gè)關(guān)鍵性的工作就是要了解員工目前對(duì)品牌、營(yíng)銷的了解情況，這可以為我們后續(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和導(dǎo)入工作做好鋪墊工作。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非常理想化的解決方案，有些時(shí)候與客戶企業(yè)的實(shí)際情況不太適合；要么就是僅適合當(dāng)前階段企業(yè)的實(shí)際情況，后邊的規(guī)劃缺少前瞻性。只有這樣分階段的規(guī)劃，才能使品牌戰(zhàn)略更適合企業(yè)，才能夠增大品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入成功的幾率。筆者就在這里結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對(duì)一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個(gè)主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！【案例】C企業(yè)是一家工業(yè)化企業(yè)，形成了以鑄鐵為原料的多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。就這樣在很多問(wèn)題上被C企業(yè)牽著鼻子走，出現(xiàn)了一些迎合集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)意志的問(wèn)題。這種情況出現(xiàn)最多地方是合作前先請(qǐng)咨詢公司的掌舵人或其咨詢顧問(wèn)提供培訓(xùn)，或是與該公司進(jìn)行一次比較深入的交流，就在培訓(xùn)中或交流中因?yàn)樽稍児咎岢龅哪承┯^點(diǎn)被企業(yè)認(rèn)同，就盲目的合作。對(duì)咨詢顧問(wèn)的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關(guān)注不夠這個(gè)問(wèn)題是很多公司在選擇咨詢顧問(wèn)的時(shí)候容易忽視的問(wèn)題。②在市場(chǎng)走訪階段要求各地分公司/辦事處來(lái)監(jiān)督咨詢顧問(wèn)的工作情況，比如有些咨詢顧問(wèn)到一個(gè)陌生的城市后，匆匆走完市場(chǎng)或訪談，開(kāi)始了自己旅游之旅，這樣的咨詢顧問(wèn)顯然是不能夠?yàn)槠髽I(yè)提供良好服務(wù)的。一般情況咨詢公司的團(tuán)隊(duì)組合是具有互補(bǔ)性的，所以一旦出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員的流失或變換，企業(yè)都應(yīng)該對(duì)新成員進(jìn)行全面的了解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎（三）——錯(cuò)誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤” 引子兩年前與一個(gè)廣告公司策劃部經(jīng)理的談話讓我至今難忘?？墒?，我的這些對(duì)于品牌方面的理解似乎并沒(méi)有大動(dòng)這個(gè)“大”公司的策劃部經(jīng)理，她很直接的表達(dá)了對(duì)我關(guān)于品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)的不贊同，她說(shuō)：“我不贊同你所講的品牌戰(zhàn)略方面的觀點(diǎn)，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是CIS。最終，他們還是說(shuō)服了客戶為提供了品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，可是他們的這種以CIS為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略思想本身就具有先天的缺陷，結(jié)果果然與我預(yù)想的一樣，在完成規(guī)劃后，和許多企業(yè)導(dǎo)入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺(jué)了。殊不知，品牌戰(zhàn)略和CIS有這本質(zhì)的區(qū)別。而品牌則是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，其價(jià)值始終體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種外化表現(xiàn)。但是，CIS只是品牌戰(zhàn)略成功的充分條件，而非必要條件。定位的主要思想是尋找并占有消費(fèi)者心智中未被占領(lǐng)的觀念空間，從而為產(chǎn)品概念贏得獨(dú)有的空間，主要是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹?。品牌?zhàn)略與傳播混淆這種觀念的混淆經(jīng)常出現(xiàn)在廣告公司策劃方案中。事實(shí)上，這只是品牌傳播規(guī)劃中的內(nèi)容而已，并不是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的全部?jī)?nèi)容。那么，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃該規(guī)劃哪些內(nèi)容呢？首先，決定品牌屬性，即品牌化決策。簡(jiǎn)單的講就是告訴你的消費(fèi)者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來(lái)要打成什么樣的目標(biāo)？與此同時(shí)，再制定品牌愿景的同時(shí)也要規(guī)劃好實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景需要幾個(gè)階段？各個(gè)階段的目標(biāo)又是什么？要清晰、具體、可行。一方面要提煉品牌核心價(jià)值，這是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價(jià)值來(lái)展開(kāi)；另一方面品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系，這是品牌的核心識(shí)別體系，要演繹和展示品牌核心價(jià)值；最后一個(gè)方面是品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。第六，管理機(jī)制，即品牌組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。舒膚佳 VS 力士力士1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短幾年時(shí)間就已經(jīng)牢牢地占領(lǐng)
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