【正文】 己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)研的人員因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。 　　3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 　?、荽_定最高定價：需要確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn)品或服務出多少錢。預測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： 　　①確定目標市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。良性競爭者的特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設想切合實際；它們依照與成本的合理關系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。許多小公司都是隨機型競爭者，當他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當競爭成本太高時，他們就躲到后面去。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。利佛兄弟在首次攻擊占領先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理。 　　3．兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領域所發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。 　　2．選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。 競爭者通常的反應模式　　1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。 　　3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比?？梢酝ㄟ^向顧客、供應商和中間商進行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。如果競爭者在其所提供的服務方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務和技術作為對新的競爭的進入障礙。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進，也就是說在任何兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。 　　3．實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進入這批群體中。 　　④心理因素：包括動機（需求）、知覺、學習及信念和態(tài)度。 　　2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。 　　3）法律法規(guī)環(huán)境 　　企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關政策法規(guī)的限制，如專利法、商標法，商品檢驗法、關稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債，甚至信貸。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方面。 　?、偈杖敕峙洌?　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。 　　4）社會/文化環(huán)境 　　社會/文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應消費者的需求。）。 五種類型的消費心理和模式　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建議。 　　4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費者。 　　5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。有了這樣一個概念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當然實際運作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。另一方面，一個守法的獨占者通常根據(jù)公眾的利益把價格降低并提供較多的服務。 　　3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務，如餐廳、美容院等。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實現(xiàn)。 　　● 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。 　　● 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作是競爭者。 　　4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 　　競爭者能否達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力,這就需要辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。競爭者缺少反應的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應遲鈍；他們也可能沒有作出反應所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應，為的是說明對手的降價行為是枉費心機的，奈何它不得。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場?！皹O端”洗滌液裝在較小的瓶中。 　　4．隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可以預知的反應模式。 6）選擇競爭者以便進攻和回避 　　在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應的競爭戰(zhàn)略。 　　2．近競爭者與遠競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭?！?　　另一方面：“惡性”競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風險；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。 　　②確定消費率或使用率：計算或估計出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的使用頻率，消費率可以用年總量或年平均來表示。 　?、揞A測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷售額。 　　4．從用戶的供應商和用戶的角度來分析供求關系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作項目。 　　3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析： 　　是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 　　4）競爭對手的產(chǎn)品服務： 　　是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 　　5）到達購買者的分銷渠道種類。 　　2）市場資源分析： 　　包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機會資源，自身資源與市場資源共同構成企業(yè)的營銷資源?！?　　2．財務資源：檢查財務運營情況，財務管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個有效布局的依據(jù)?！?　　4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關內(nèi)容。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。將成長期市場按成長的速度和績效再細化分類。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細化分類。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進一步細化分類。 　?、?把“目標市場”中企業(yè)當前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。 　　市場細分 　　市場細分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細分可以將各檔細分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。 　　1）調(diào)查結(jié)果分析： 　　開展市場調(diào)查。 　　2）市場細分： 　　根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習慣劃分出每個群體。 　　2．人文統(tǒng)計細分：將市場按人文統(tǒng)計學變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎劃分成不同的群體。 　　4．行為細分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。 　　②投資與目標和資源的一致性： 　　某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠目標，因此不得不放棄。例如，通過對各目標市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚地看到各個細分市場對市場的利益貢獻，簡單加權后即可間接地折射出對應的目標市場對企業(yè)的利益貢獻，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。作者認為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。 　　關于市場定位 　　Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。市場定位實際上是心理效應，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。 企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。第三章 營銷策略規(guī)劃　　營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價格策略(Price)、渠道策略(Place)、營銷推廣策略(Promotion)。擬定產(chǎn)品策略 　　1）產(chǎn)品組合決策 　　進行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當?shù)膬r格。要綜合考慮企業(yè)目標、成本基礎、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點。 　?、龠x擇定價目標 　　通常的定價目標有生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領先，此外還有其他一些定價目標。 　　3．最高當期收入： 　　即建立一個最高銷售收入的價格。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。 　　7．其它定價目標： 　　非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目標。 　?、?分析競爭者制定的價格和提供的東西： 　　在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也有助于企業(yè)制定價格。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高?？梢酝ㄟ^3C中的一個或幾個來選定定價方法。 　　2．認知價值定價法： 　　將價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎上。該法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產(chǎn)品。定價在很大程度上取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。 影響定價的活動1．心理定價法： 　　考慮價格的心理學，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟學。 　　3．企業(yè)定價政策： 　　擬訂的價格必須與企業(yè)的定價政策相一致。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價格反應如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應？政府會不會干涉和制止該價格？等等。　 　　通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。　 　　通常的折扣種類1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運費包含在價格中，這種定價方式包括FOB定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域定價以及彈性定價等　　擬定營銷傳播策略 　　1）確定目標受眾 　　必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。 　　2）確定傳播目標 　　可以從購買者購買準備的6個階段——知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。 　　●喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？ 　　●偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目標應該是設法建立消費者偏好，如可以宣揚產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征。此時，信息傳播的目的應注重他們邁出最終一步。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關系、婦女的平等權力、幫助改善不利方面等。 　　●單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 　　3．信息形式：必須為信息設計具有吸引力的形式。 　　●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設計。如廣告常用名人作廣告代言人。 兩大類信息傳播渠道　　信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 　　6）促銷組合決策 　　即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。 　　2．推拉戰(zhàn)略： 　　推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望 　　3．購買者