【正文】 它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)態(tài)外，還依賴于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。品牌社團(tuán)指因在某一種消費(fèi)商品或服務(wù)上感受相同而志同道合的消費(fèi)者群體。這類似生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃分成四個(gè)階段：一、投入期；二、成長(zhǎng)期；三、成熟期；四、衰退期?？偸袌?chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。銷售定額是針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。此系統(tǒng)的主要任務(wù)是根據(jù)分析模式，協(xié)助營(yíng)銷管理人員，分析復(fù)雜的營(yíng)銷問(wèn)題及營(yíng)銷作業(yè)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。產(chǎn)品差別化 指對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行謀劃，并使之在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)特殊而又寶貴的位置，然后通過(guò)廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。目標(biāo)市場(chǎng)即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。促銷包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者與力量所組成，這些行動(dòng)者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用?？铺乩沼?984年提出，即在生產(chǎn)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、各國(guó)興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了“4P”組合之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即“政治力（Political power）”和“公共關(guān)系”（Public relations），在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作。故事板 即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表示的草稿。廣告創(chuàng)意指達(dá)到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過(guò)程廣告訴求圍繞廣告主題通過(guò)作用受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。頻次指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。地理性瞄準(zhǔn)指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買趨勢(shì)的地區(qū)發(fā)布廣告的做法。電視家庭戶是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。媒介產(chǎn)業(yè)化是意識(shí)形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介轉(zhuǎn)化的過(guò)程媒介營(yíng)銷是指通過(guò)一定的營(yíng)銷手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時(shí)段、位置，銷售出去并獲取利潤(rùn)回所的過(guò)程。媒介目標(biāo)即確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)，包括到達(dá)目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測(cè)定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標(biāo)，兼容率高，說(shuō)明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)100%受眾喜愛(ài)率受眾喜愛(ài)率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)100%毛評(píng)點(diǎn)為由一表列的特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率節(jié)目播放次數(shù)。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。覆蓋面 指的是媒體所能達(dá)到的傳播范圍。作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略。印刷制作 指某一個(gè)已獲得認(rèn)可的設(shè)計(jì)從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介（如雜志、報(bào)紙或樣宣和直郵包裝這類廣告輔助材料）上發(fā)布的系統(tǒng)過(guò)程。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化作為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略直接營(yíng)銷是任何有意針對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購(gòu)、進(jìn)一步查詢，或?yàn)橘?gòu)買某一商品或服務(wù)而光顧經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動(dòng)營(yíng)銷組合 營(yíng)銷承擔(dān)著眾多的職責(zé)，企業(yè)開展多項(xiàng)活動(dòng)鞏固產(chǎn)品概念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷交換（銷售），按其職能可分為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price），渠道（place）和促銷（promotion），即4Ps。SWOT分析指對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）和問(wèn)題（threats）的全面評(píng)估。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。目標(biāo)營(yíng)銷在目標(biāo)營(yíng)銷中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方案。定位從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。銷售重點(diǎn) 指商品自身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長(zhǎng)、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。營(yíng)銷資訊系統(tǒng)（MIS）營(yíng)銷系統(tǒng)是為了收集、過(guò)濾、整理、分析、評(píng)價(jià)及儲(chǔ)存內(nèi)外部資訊，以作為各管理階層從事營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行、控制等決策，結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等，所建立在營(yíng)銷管理系統(tǒng)上不可缺的一個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu)，而經(jīng)過(guò)處理建檔的資訊，必須是有用的、互動(dòng)的、具有未來(lái)性的。此系統(tǒng)主要是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料及市場(chǎng)調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營(yíng)銷管理人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動(dòng)情形。營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。市場(chǎng)潛量是在一個(gè)既定的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。它是一個(gè)明確和激勵(lì)銷售努力的基本管理工具。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。品牌品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生的超出其本身價(jià)格以外的滿足感。消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者指消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人，廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者，消費(fèi)過(guò)程包括需求過(guò)程、購(gòu)買過(guò)程和使用過(guò)程消費(fèi)者行為指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定，又受到外部因素的影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)。當(dāng)代廣告活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì) 廣告戰(zhàn)略——整合性；廣告戰(zhàn)略調(diào)研——綜合主觀和客觀；廣告訊息策略——服務(wù)和誘導(dǎo)；廣告媒介策略——組合增效；廣告公司的策劃體制（AE—AP）。理論爭(zhēng)論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場(chǎng)貢獻(xiàn)了有用的信息，但是，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。廣告的特征與本質(zhì)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動(dòng)。真實(shí)是廣告的生命。廣告訴求：消費(fèi)者處于主動(dòng)的位置，廣告主處于被動(dòng)的位置。它可以反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也可以反映社會(huì)的繁榮程度，可以透視國(guó)民生活水準(zhǔn)的高低和消費(fèi)購(gòu)買力的強(qiáng)弱。比較性廣告比較性廣告提供消費(fèi)者更多更有用的訊息、給予消費(fèi)者更多的評(píng)判、比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低及提高購(gòu)買決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢(shì)。廣告帶來(lái)的“附加價(jià)值”反映了人們看待產(chǎn)品滿足自己偏好的價(jià)值。廣告從業(yè)人員每日都要面對(duì)的主要倫理問(wèn)題是：廣告應(yīng)該向誰(shuí)，不應(yīng)該向誰(shuí)發(fā)送？潛意識(shí)廣告現(xiàn)象潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又能下意識(shí)感覺(jué)到的刺激。潛意識(shí)刺激一般都非常弱，以致接受者常常意識(shí)不到這種刺激的存在，但同時(shí)又明白自己的確受到了刺激。廣告低格調(diào)問(wèn)題引起的最大的擔(dān)心，就是廣告可能具有導(dǎo)致社會(huì)文化低俗化的社會(huì)功能。人們對(duì)廣告的興趣日益濃厚，這樣，廣告也就逐漸為人際交流提供了各種各樣的話題。換句話說(shuō)，只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。內(nèi)含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點(diǎn)，是對(duì)符號(hào)——物體關(guān)系的個(gè)別的、特殊的理解。其中信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期階段和成熟期階段。從傳播功能來(lái)看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認(rèn)識(shí)那樣由淺及深的秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。廣告對(duì)于傳播媒介的生存與發(fā)展的作用廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；廣告在對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，服務(wù)受眾；對(duì)于報(bào)紙、雜志等印刷類傳播媒介，廣告收入尚有培育發(fā)行的功能；廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告的生存和發(fā)展，而且也對(duì)廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰。3）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。5）經(jīng)濟(jì)的多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢(shì)愈加鮮明，從而在同一時(shí)間、同一地域造就了有不同的需求的多種消費(fèi)群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加復(fù)雜。處于當(dāng)代整個(gè)社會(huì)和廣告行業(yè)自身科學(xué)技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)對(duì)多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；廣告技術(shù)走向電腦化；高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；廣告效果的可控制性增強(qiáng)；廣告行業(yè)的技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。其次，由于社會(huì)文化具有非常廣泛的涵蓋面，違背特定的社會(huì)文化的廣告很難對(duì)受眾發(fā)生作用，所以廣告時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，對(duì)自身所包含的社會(huì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。首先需要一定的時(shí)間的積累，即廣告必須通過(guò)長(zhǎng)期的傳播才能對(duì)社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。另一方面，由于大眾行為具有從眾、追求時(shí)髦的特性，廣告又可以通過(guò)大眾媒介創(chuàng)造流行，從而增強(qiáng)廣告效果。文化與廣告文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。當(dāng)大眾傳媒對(duì)流行著的樣式記性批判和負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，本來(lái)具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時(shí)就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。政治環(huán)境對(duì)廣告的微妙影響營(yíng)銷機(jī)會(huì)的獲得和喪失；政治廣告；政治題材的商業(yè)廣告。我國(guó)廣告批評(píng)環(huán)境的特點(diǎn)廣告批評(píng)剛剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹??；感性評(píng)價(jià)多于理性分析廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)客戶部門（業(yè)務(wù)部門）；創(chuàng)意部門；市場(chǎng)調(diào)查研究部門；媒體部門；制作部門；促銷部門；公關(guān)部門；其他行政管理部門：包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等管理人員。廣告代理制的意義廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)中專業(yè)化分工就越細(xì)，正是這種分工促進(jìn)了廣告專業(yè)水平的提高。廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國(guó)際廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在社會(huì)人層面，廣告作為社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會(huì)行為都有一定的影響；同時(shí)，在決定廣告的說(shuō)服策略和傳播策略時(shí)，有必要對(duì)客體的社會(huì)角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準(zhǔn)確的把握，并且隨著它們?cè)诓煌鐣?huì)角色之間的橫向區(qū)別和縱向的歷史發(fā)展對(duì)廣告策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)適。了解社會(huì)階層的意義 一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會(huì)階層，可以對(duì)廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實(shí)質(zhì)的把握。市場(chǎng)調(diào)查的種類和內(nèi)容 消費(fèi)者研究；動(dòng)機(jī)研究；產(chǎn)品研究；市場(chǎng)分析；銷售分析與控制；廣告研究；預(yù)測(cè)研究。廣告的社會(huì)效果：主要是指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。廣告效果測(cè)定的重要性通過(guò)效果預(yù)測(cè)，可以準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利用廣告客戶進(jìn)行成本管理。廣告效果測(cè)定，可以有效地評(píng)價(jià)廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。廣告銷售效果評(píng)估的方法店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對(duì)象，對(duì)特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價(jià)格、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）以及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率，測(cè)定廣告的銷售效果。廣告調(diào)查的實(shí)施步驟計(jì)劃準(zhǔn)備階段：定義問(wèn)題和確定研究目標(biāo)→計(jì)劃書→問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施階段：訪員的挑選與訪員訓(xùn)練→實(shí)地調(diào)查分析報(bào)告階段：數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析→調(diào)查報(bào)告的撰寫廣告效果的事前測(cè)定包括：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測(cè)定，廣告作品的事前測(cè)定，媒體的組合方式及傳播時(shí)間空間事前測(cè)定；主要的測(cè)試方法有：實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法、觀察法、專家小組評(píng)議法廣告效果事中測(cè)定主要方法有：銷售市場(chǎng)測(cè)定（市場(chǎng)試驗(yàn)、銷