活力源運動型飲料營銷策劃書-wenkub
2023-05-29 01:49:56 本頁面
【正文】 “尖叫”等，娃哈哈的“激活”慘淡經(jīng)營，只有被國際飲料巨頭完全掌控的樂百氏的“脈動”后勁十足。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛的一枝獨秀到2005后的脈動、激活、他+她水的群雄爭霸。《中國軟飲料分類標準》中特殊用途飲料，是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括運動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料三類。國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說它在解渴的同時具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強免疫力等保健作用。新修訂運動飲料國家標準將有效解決這些不利的因素，這將極大的鼓舞了飲料企業(yè)大力進軍這塊市場的決心。為此，《運動飲料》新修訂的國家標準從2009年12月1日起正式實施，新標準修訂了運動飲料的定義，刪除鈣、鎂指標規(guī)定等。同時,對于遵守嚴格的生產(chǎn)工藝的企業(yè)來說,配方要求使得該行業(yè)的進入門檻相對較高。其他軟飲料種類對市場的快速占領(lǐng)也擠壓了功能性飲料的市場份額。直至2003年非典時期,增強免疫力的功能性飲料出現(xiàn)了消費井噴的態(tài)勢。隨著人們健康意識的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進去。我國運動人口絕對數(shù)料和相對數(shù)量都在不斷的增長，運動飲料的市場前景自然還非?？捎^。20世紀90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運動飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進入21世紀以后，功能性飲料成為人們追求的時尚。 1. 運動型飲料發(fā)展前景：自2003年以來，出現(xiàn)了以樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”為代表的功能性飲料新一波浪潮。從不同終端價格來看，（特價），最高價格是3元。包裝規(guī)格都是550瓶裝，按照功能不同分為紅、綠、藍三色，三種產(chǎn)品的鋪貨率也非常接近。. 王老吉王老吉是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司聯(lián)合香港加多寶公司推出的涼茶類飲料，配方是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣葉、菊花、夏枯草、甘草，包裝規(guī)格是310ml罐裝，其主要訴求是“怕上火喝王老吉”，強調(diào)其降火功能。從不同終端價格來看，最高價格是8元，在不同類型的終端售價差別較大，其價格并不統(tǒng)一，說明紅牛對終端價格的控制力度相對較小。從不同終端價格來看，最高價格是3元。所以，在考慮消費量與價格的因素時，也要考慮包裝及飲料類型，不能簡單地僅在價格上做文章，這樣才能更好的利用價格杠桿來促進企業(yè)的營銷。對消費飲料的價格分布與其他信息的研究顯示，消費的價格是與其消費的場所、消費的包裝類型都有直接的關(guān)系。圖表1:北京消費者飲料包裝選擇六：活力源運動型飲料市場分析：. 消費者價格區(qū)間選擇消費量最大的飲料價格為2—3元。包裝的美觀與否、包裝的形式如何，其影響漸漸地只是對飲料品牌的鑒別產(chǎn)生作用，而對其選擇飲料的影響和促進作用則越來越弱。而中瓶包裝的消費占19%，這種包裝是對大瓶包裝的一種補充。而聽裝飲料在價格上處于劣勢，選擇的只有9%?；盍υ催\動型飲料營銷策劃書一．封面：二．目錄：三．圖形設(shè)計圖：四．瓶裝包裝紙設(shè)計：五：新產(chǎn)品定價：. 消費者包裝選擇大瓶、小瓶這種處在二個極端的包裝最受歡迎調(diào)查顯示，消費者選擇的包裝以瓶裝為主，聽裝、利樂包只占很小一部分。曾經(jīng)比較受歡迎的利樂包飲料則選擇者最少，只占2%。研究人員認為，包裝是影響消費的一個重要因素。方便、適量的小包裝與實惠的大包裝漸漸地成為消費者的主要選擇。如圖，是人們最常消費的飲料的價格。一般消費價格越高的，則多是在便利店所進行的消費。圖表2:北京消費者飲料包裝選擇. 康師傅. 康師傅綠茶康師傅綠茶是天津頂津出品的茶飲料，配方是純凈水、白砂糖、綠茶葉、蜂蜜、維生素C、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉、食用香精，包裝規(guī)格是500ml瓶裝，其廣告語是“綠色好心情”。. 康師傅茉莉清茶康師傅茉莉清茶是天津頂津出品的茶飲料，配方是純凈水、茉莉花茶葉、茉莉花提取液、維生素C、檸檬酸、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉，包裝規(guī)格是500ml瓶裝，其廣告語是“花清香、茶新味”。. 脈動脈動在市場上較為常見的產(chǎn)品是脈動青檸味和脈動桔子味兩種，2007年新推出的水蜜桃味鋪貨量相對較少。從不同終端價格來看，（特價促銷），最高價格是4元，如此大的價格差異說明了王老吉的利潤空間。尖叫雖然也強調(diào)自身作為健康飲品的屬性，但是時尚、前衛(wèi)、個性張揚是尖叫的主要訴求點。. 佳得樂佳得樂是百事可樂推出的功能性飲料，在全球有著超過10億美元的銷量。中國功能性飲料其實早就有，從八十年代健力寶的電解質(zhì)運動飲料到九十年代紅牛維生素保健型飲料、澳的利的葡萄糖飲料、王老吉的清涼飲料以及2000年后上海熱銷的三得利、佳得樂等，但是一直沒有形成主導(dǎo)性飲料的消費者高潮。能量的補充在體育運動中是必不可少的，特別是水的補充。目前，運動飲料的主要市場是在北美和亞太地區(qū)。同時，國內(nèi)功能保健飲料市場空間非常大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品還不是很多，且價格普遍較高，存在市場進入的機會。2004年,脈動以7億元左右的市場份額位列第一,而“勁跑”、“激活”的市場份額也在3億元左右。功能性飲料經(jīng)過此前的洗牌,幾大巨頭已經(jīng)形成,別的企業(yè)想進入已經(jīng)沒什么機會,市場態(tài)勢比較穩(wěn)定。經(jīng)濟困頓對功能性飲料市場帶來的影響,幾時能消,還無法知曉。新的《運動飲料國家標準》的實施將在一定程度上加快行業(yè)發(fā)展的步伐，同時也將加快行業(yè)整合的速度，在一定程度上有利于行業(yè)健康、有序的發(fā)展。3. 運動型飲料市場現(xiàn)狀第一章 全國功能性飲料市場分析從功能性飲料市場掃描、功能性飲料市場規(guī)模及增長率和功能性飲料營銷策略等三個方面對全國功能性飲料市場進行掃描，以便能夠快速的對全國功能性飲料市場的整體狀況有所了解。中國飲料業(yè)內(nèi)人士認為，功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。. 功能性飲料行業(yè)概述20世紀90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。激增到2005年的30億人民幣，實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長。國際品牌憑借先進的管理水平，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經(jīng)驗，成了目前功能飲料市場最大的贏家。目前功能飲料市場基本上有以下幾點特征：. 功能飲料正處于市場起步階段從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅牛”在中國大陸市場現(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等你方唱罷我登場，功能飲料市場一時間好不熱鬧。%，而同期的碳酸飲料為70%，%，%。如：為補充運動中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運動飲料，不適合兒童、老
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