【正文】 告媒體 重度使用者 ,中度使用者 ,輕度使用者 高 ,中 ,低 大 ,小 ,不變 高中低無 沖動型 ,經(jīng)濟(jì)型 ,理智型 印刷媒體 ,視聽媒體 ,戶外媒體 ,流媒體 ,其他 市場細(xì)分變量 57 ? 新品系列市場用戶及其潛在用戶市場細(xì)分分析 市場一( 人數(shù)5%，金額20%）綜合要求型市場二（人數(shù) 3 5% ，金額 40 %）基本功能型市場三（ 人數(shù) 40% 金額 3 0%）價格敏感型市場四（人數(shù) 20 %，金額10%）從眾型用戶類別 高端用戶 中高端用戶 中端用戶 低端用戶 核心要求車型偏好消費(fèi)者特征年齡中等高層管理較多做具體事情為主專業(yè)媒體對綜合類別節(jié)目較感興趣出入一些中高級場所年齡較大職位較高社交活動較多當(dāng)?shù)刂饕娨晥蠹埿侣剝?nèi)容為主年齡較平均職位較低收入有限媒體較多娛樂性節(jié)目為主不怎么去外面年齡較小職位不高用的機(jī)會不多媒體種類較多主要結(jié)論營銷最優(yōu)化以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)僅供參考 新品系列市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型 ) 研究目標(biāo)與內(nèi)容 目標(biāo)市場的細(xì)分 假設(shè)分析 58 研究目標(biāo)與內(nèi)容 目標(biāo)市場研究 目標(biāo)群體特征 現(xiàn)代 /年輕 普通/和諧/心情寧靜 特別/激發(fā)/充滿活力 動力依賴者 追求寧靜者 動力 /形象 市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型 ) 假設(shè)分析 59 研究目標(biāo)與內(nèi)容 概念及需求測試 ? 潛在用戶對新品系列的需求傾向分析 ? 通過概念測試 ,理解潛在用戶對 098L新品系列 的認(rèn)同程度 . ? 重點(diǎn)分析潛在用戶將如何在 098L新品系列 及競爭品牌車中作出決擇 . ? 用戶選擇 098L新品系列 及競爭品牌車的考慮因素分析 . ? 用戶選擇 098L新品系列 及競爭品牌車的考慮決策過程分析 . ? 用戶對新品系列的接受程度及原因分析 . ? 用戶不接受的原因分析及比例分析 . 具體了解潛在用戶對新品系列的接受程度 60 研究目標(biāo)與內(nèi)容 市場潛力分析 新品系列市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型 ) ? 新品系列市場潛力分析 ? 用戶群中不同層面用戶 (個人用戶 )的購買潛力 ? 潛在車用戶群中不同層面用戶的購買潛力 (以上三項需針對 098L新品系列 及競爭品牌車分別分析 ). ? 競爭品牌車用戶轉(zhuǎn)換到 098L新品系列 用戶的潛力分析 . ? 潛在用戶群的分布及比例 ,分別分析個人用戶 . ? 區(qū)域市場目標(biāo)預(yù)測 ? 理想的車車型分析 具體分析個人市場容量及區(qū)域市場的預(yù)測 61 ? 市場機(jī)會分析 研究目標(biāo)與內(nèi)容 市場機(jī)會分析 ? 新品系列的市場機(jī)會分析 ? 用戶使用車的利益期望點(diǎn) /及對新品系列與競爭品牌車的差異分析 ? 潛在目標(biāo)市場對的購買力差異分析 . ? 探索新品系列在目前中國市場的相對競爭優(yōu)勢點(diǎn) . 市場潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場細(xì)分研究模型 ) 利益點(diǎn) 期望點(diǎn) 差異點(diǎn) 優(yōu)勢點(diǎn) 機(jī)會點(diǎn) 品牌訴求點(diǎn)的邏輯推演 62 目標(biāo)用戶車消費(fèi)行為分析 . ? 品牌滲透率 ? 品牌吸引力 /系列指數(shù) ? 產(chǎn)品吸引力 ? 缺陷分析 ? 車輛喜好 (內(nèi)飾 /外飾等 )分析 ? 用途及使用頻率分析 ? 駕駛 //乘坐習(xí)慣分析 ? 車輛購買費(fèi)用與使用費(fèi)用分析 ? 對現(xiàn)用車輛的使用分析 ? 使用評價 ? 品牌動力分析 ? 購買行為分析 購買關(guān)注點(diǎn) 購買途徑 /地點(diǎn) 采購者 /決策者 /批準(zhǔn)者 采購頻率 決策方式 決策時間 /時機(jī) 用戶背景對車消費(fèi)行為的影響分析 ? 個人的職業(yè) ? 學(xué)歷 ? 收入 ? 地域 ? 生活方式 ? 個性 ? 現(xiàn)有交通工具 個人用戶 : 消費(fèi)行為關(guān)鍵指標(biāo)分析 從用戶的角度分析品牌的訴求及市場的具體需求點(diǎn) 63 研究目標(biāo)與內(nèi)容 市場定位與需求分析 ? 清雪研究市場定位 基本思路 定位的重要性 定位的獨(dú)特性 定位的優(yōu)越性 定位的溝通性 定位的先發(fā)優(yōu)勢 定位的可支付性 定位的可盈利性 定位的時效優(yōu)勢 介紹了清雪品牌定位的基本思想 64 研究目標(biāo)與內(nèi)容 市場定位與需求分析 ? 市場定位 與需求的相關(guān)分析圖 以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)，僅供參考 天津公司新業(yè)務(wù)認(rèn)知圖 感興趣程度 1. 乘坐舒適 2. 安全性突出 3. 先進(jìn)性 4. 外觀時尚 5. 品牌 6. 加速性能 7. 越野性能 8. 道路行駛性能 9. 油耗 7. 技術(shù)含量高 8. BUICK 9. BLUEBIRD 10. ACCORD 11. Passat B5 12. 新品系列 10 11 12 6 7 8 9 1 2 3 4 5 需 求 程 度 65 研究目標(biāo)與內(nèi)容 品牌整合營銷策略及名稱測試分析 ? 098L新品系列 及其競爭對手品牌診斷分析 ? 098L新品系列 及其競爭對手的品牌 SWOT分析 . ? 098L新品系列 及其競爭對手的品牌力分析 . ? 098L新品系列 及其競爭對手的品牌動力研究 . ? 098L新品系列 品牌市場定位策略分析 . ? 098L新品系列 品牌傳播及品牌訴求點(diǎn)策略分析 . ? 098L新品系列 品牌與整體品牌的品牌管理策略分析 . ? 新品系列名稱分析 ? 名稱偏好測試 . ? 名稱方言測試 ? 名稱歧義測試 . ? 名稱語義測試 /個性暗示測試 運(yùn)用品牌診斷的理論推演品牌管理策略 66 研究目標(biāo)與內(nèi)容 整合營銷策略分析 ? 天汽公司 新品系列 市場策略分析 ? 天汽公司 098L新品系列的優(yōu)勢 /機(jī)會領(lǐng)域分析 ? 天汽公司 098L新品系列的受威脅 /弱勢領(lǐng)域分析 ? 098L新品系列與天汽公司服務(wù)策略分析 ? 098L新品系列與天汽公司競爭策略分析 ? 098L新品系列與天汽公司整合營銷策略分析 ? 現(xiàn)有渠道改善策略分析 ? 市場進(jìn)入策略 (個人用戶 )分析 ? 天汽公司 098L新品系列未來中期策略分析 . ? 研究目標(biāo)與內(nèi)容 裝備定義分析 ? 預(yù)設(shè)裝備定義市場前景分析 ? 根據(jù)用戶細(xì)分市場的需求設(shè)計裝備定義 . ?考慮到車市場的不成熟 ,這里不再舉例分析 ,將以實際研究的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) ,提出詳細(xì)的營銷建議 . 67 ? 098L新品系列的推出與天津公司現(xiàn)有品牌的互動分析 . 研究目標(biāo)與內(nèi)容 整合營銷策略分析 ? 098L新品系列推出對天津公司現(xiàn)有品牌的整體互動影響分析 . ? 098L新品系列的推出對天津公司品牌的綜合影響分析 . ? 098L新品系列的推出對國內(nèi)低價位車市品牌市場的沖擊預(yù)測分析 . ? 098L新品系列對天津公司潛在中近期新車型的影響分析 . ? 098L新品系列對潛在中近期競爭品牌新車型的影響分析 . ? 098L新品系列與天津公司傳統(tǒng)品牌差異化策略分析 . ? 098L新品系列個性策略分析 . ? 098L新品系列的品牌重疊性分析 . ? 098L新品系列銷售策略上的建議 . ? 098L新品系列系列車型上市次序策略分析 68 ? 098L新品系列品牌后續(xù)車型分析 . 研究目標(biāo)與內(nèi)容 整合營銷策略分析 ? 新品系列推出后車市場格局 (入關(guān)后 )分析 . ? 低價位 車市場用戶需求趨勢分析 . ? 宏觀政策影響趨勢 分析 . ? 新品系列后續(xù)車型分析 . ? 潛在市場機(jī)會分析 . ? 098L新品系列廣告策略分析 . ? 整合廣告策略建議分析 . ? 媒介選擇策略分析 . ? 廣告創(chuàng)意思路分析 電視廣告 //平面廣告 //網(wǎng)絡(luò)廣告 . ? 促銷活動策略建議 . ? 廣告近中期策略建議 . 69 ? 用戶獲得車信息的渠道 研究目標(biāo)與內(nèi)容 基本資料分析 ? 了解用戶知道車信息的渠道 . ? 用戶認(rèn)為可信的信息渠道的研究 . ? 報紙 /雜志 . ? 電視廣告 . ? 廣播電臺廣告 . ? 戶外廣告 . ? 互聯(lián)網(wǎng) . ? 展會 . ? 親朋好友介紹 . ? 用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的頻道 . ? 用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的類型名稱 . ? 用戶經(jīng)常閱讀的報紙 /雜志名稱 . ? 用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的頻道 . ? 用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的類型名稱 . ? 用戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站名稱及欄目名稱 . 為廣告策略等基本營銷概念提供策劃依據(jù) 70 研究目標(biāo)與內(nèi)容 基本資料分析 ? 個人背景資料分析 ? 現(xiàn)有交通工具的現(xiàn)狀 . ? 車設(shè)備的擁有率 . ? 月度各類車費(fèi)用 ? 教育程度 ? 收入水平 ? 年齡 /性別分布 ? 婚姻狀況 ? 職 業(yè) 為廣告策略等基本營銷概念提供策劃依據(jù) 71 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 研究方法 試驗訪問 面訪 定量研究 面對面訪問 : 行業(yè)專家 入戶訪問 : 個人用戶 基本研究方法 : 外部訪談 ? 權(quán)威部門訪談 ? 行業(yè)專家訪談 ? 競爭對手訪談 ? 經(jīng)銷商訪談 72 ? 地理覆蓋范圍抽樣 : 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對面訪問 研究方法 項目總樣本量： N=2800 說明 : 2800基礎(chǔ)可向上浮動 20% 中心城市 樣本量 次級城市 周邊地區(qū) 城鄉(xiāng)結(jié)合部 華北地區(qū) 北京 : 200 城市 1 60 60 華南地區(qū) 廣州 : 200 城市 2 60 60 西南地區(qū) 成都 : 200 城市 3 60 60 西北地區(qū) 西安 : 200 城市 4 60 60 華東地區(qū) 杭州 : 200 城市 5 60 60 濟(jì)南 200 城市 6 60 60 東北地區(qū) 沈陽 : 200 城市 7 60 60 華中地區(qū) 長沙 : 200 城市 8 60 60 城市 9 60 60 城市 10 60 60 總計 : 1600 600 600 73 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對面訪問 研究方法 個人用戶樣本條件要素 ? 樣本條件 : ? 現(xiàn)有消費(fèi)群 I01 現(xiàn)有轎車 (價格 812萬 RMB)的用戶 購買決策者 購買者