市場調(diào)查方法與技術(shù)人大第2版-第十章-wenkub
2023-05-27 18:32:48 本頁面
【正文】 以與當時廣州市場上的眾多洗發(fā)水品牌明顯區(qū)分開來 。 ? 例如：第一輛汽車可以被稱為 “ 不用馬的馬車 ” ； ? 七喜飲料的定位 “ 非可樂 ” 等 。 其實 ， 當時美國出租汽車公司除 Hertz這一巨頭外 ， 其他都混作一團 。 ? 寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水強調(diào)產(chǎn)品利益是去頭屑 ? 飄柔洗發(fā)水強調(diào)的是洗發(fā) 、 護發(fā)二合一 ， 令頭發(fā)飄逸柔 ? 潘婷洗發(fā)水則強調(diào)含有維他命原 B5， 兼含護發(fā)素 ， 令頭發(fā)健康 ，加倍亮澤 。 二、定位過程 ?明確已存在的相關產(chǎn)品 ?確定市場中影響產(chǎn)品銷售的主要特征 ?通過調(diào)查，了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度 ?了解產(chǎn)品在消費者心目中的地位 ?確定產(chǎn)品的市場定位 ?確立理想品牌及細分市場，選擇產(chǎn)品定位策略 確定產(chǎn)品的市場定位 ?四個品牌的感性定位圖 高質(zhì)量 低價格 高價格 低質(zhì)量 ● B ● A ● C ● D 三、 產(chǎn)品定位方法 ? 產(chǎn)品特色定位 ?產(chǎn)品利益定位 ?使用時機定位 ?使用者類型定位 ?與競爭品牌對比定位 ? 產(chǎn)品類別游離定位 ?價格定位 ?綜合定位 產(chǎn)品特色定位 ?品牌特色常用來與競爭者進行差異化 ， 如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標市場有重要的利益 ， 那么它就能成為市場定位的基礎 。 ?所謂產(chǎn)品定位就是在消費者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中，能引起選擇性的需要。 ? RSOM指數(shù)大于 1，它就是冠軍品牌。 （ 3）下限目標值（ %）。為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中處于絕對安全。 ?設計競爭情報系統(tǒng) ?建立系統(tǒng) ?收集資料 ?估計與分析 ?傳播與反應 一、競爭情報的收集 ?競爭情報的內(nèi)部來源 ? 銷售人員系統(tǒng) ? 顧客訂貨單 ? 展銷會咨詢情況 ? 促銷印刷品 ? 應收帳款記錄 ? 返回的貨物單據(jù) ? 保修卡和維修記錄 一、競爭情報的收集 ?常見的競爭情報的外部來源 展示會 專家和顧問 促銷資料 報紙和商業(yè) / 行業(yè)出版物 逆向工程 參觀工廠 競爭情報的外部來源 供應商 一、競爭情報的收集 ?競爭情報的互聯(lián)網(wǎng)來源 ? 因特網(wǎng) ? 數(shù)據(jù)庫 競爭者信息調(diào)查 一手信息 銷售人員 顧客 員工 專家 投資銀行 供應商 競爭者信息調(diào)查 二手信息 內(nèi)部來源 財務文件 地方報紙 專家顧問 促銷材料 行業(yè) /商業(yè)出版物 因特網(wǎng) /數(shù)據(jù)庫 展示會 逆向工程 非道德手段 ?空中偵察 ?購買 /偷竊垃圾 ?虛假職業(yè)招聘 ?高薪挖人 ?合作名義套取情報 ?競爭情報顧問 ?參觀工廠 二、競爭者的識別 ?驅(qū)動市場競爭的五種力量 同行業(yè)競爭者 潛在的競爭者 購買者 供應商 替代產(chǎn)品 二、競爭者的識別 ?四種層次的競爭結(jié)構(gòu) ? 預算層次的競爭：整個消費市場 ? 需求層次的競爭：滿足同一基本需求 ? 產(chǎn)品層次的競爭：同一產(chǎn)品種類 ? 細分層次競爭：某一類型中的品牌競爭 二、競爭者的識別 ?—— 主要對手 ， 潛在對手 ?牛奶：蒙牛 ， 伊利 ， 光明 ， 三元 ?競爭層次 （ 百事可樂 ） ? 預期競爭者：解渴的 ， 酒 ， 牛奶 ， 咖啡 ， 茶 ， 礦泉水 ， 果汁 ， 軟飲料 ? 普通競爭者：非酒精 ， 礦泉水 ， 果汁 ， 軟飲料 ? 同類競爭者：可樂 、 檸檬酸飲料 、 澄汁 ? 典型競爭者：可樂 ，
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1