【正文】 的研究目的是幫助客戶發(fā)展營銷策略和計劃以更好地壯大它的消費群 23 Copyright 2022 ACNielsen 調(diào)研方法 ? 定性加定量的兩階段調(diào)研 ? 依據(jù)： ? 定性： ? 能深入探究消費者對該產(chǎn)品品類的需求 、 感受和購買源動力 ? 匯總消費者對產(chǎn)品 /品牌的看法和期望 ?幫助定量研究確定重心 ? 定量： ? 認證定性研究的成果和發(fā)現(xiàn) 24 Copyright 2022 ACNielsen 對視聽產(chǎn)品的態(tài)度 當我選擇購買的品牌是，我總是把價格放在首位 ... ? 以 5分表表示同意程度對功能句打分； ? 根據(jù)受訪者的打分進行聚類分析，來劃分不同類型的消費者； ? 以體現(xiàn)該類別特征的名字來命名該類別。發(fā)展具體概念 49 Copyright 2022 ACNielsen 步驟 3 產(chǎn)品開發(fā) ? 開始進一步的產(chǎn)品開發(fā) ， 把在概念中提出的產(chǎn)品特征和優(yōu)點提供給消費者 . ? 定性研究 : 一旦產(chǎn)品有了模型 ， 定性研究就可以通過向消費者展示模型得到他們的反饋 ， 并幫助確定哪些產(chǎn)品特性還可以進行進一步的優(yōu)化 50 Copyright 2022 ACNielsen 步驟 3 產(chǎn)品開發(fā) ? 定量研究 : 產(chǎn)品優(yōu)化 : 在產(chǎn)品的基本特征確定之后 ， 通過產(chǎn)品使用測試進一步完善產(chǎn)品 概念 /產(chǎn)品評估：概念測試以及產(chǎn)品留置 /回訪測試 。 51 Copyright 2022 ACNielsen 產(chǎn)品使用測試 ? 產(chǎn)品使用測試是在新產(chǎn)品開發(fā)階段最經(jīng)常使用的也是非常必要的研究方法 ? 它的目的是 : 通過產(chǎn)品在真實環(huán)境下的表現(xiàn)來確定產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點 通過比較測試產(chǎn)品與其他市場上的產(chǎn)品確定產(chǎn)品的相對表現(xiàn) 52 Copyright 2022 ACNielsen ? 通常這種定量研究會通過街頭場地訪問或入戶訪問的方式完成 ? 只有在以下情況時才會使用定量研究 主要不是為了收集第一手數(shù)據(jù) ， 而是粗略的檢驗 產(chǎn)品高度保密而且成本很高 以進一步開發(fā)產(chǎn)品為主要目的的初步評估 產(chǎn)品使用測試 53 Copyright 2022 ACNielsen ? 街頭場地測試 適用于那些當時就可以評價產(chǎn)品表現(xiàn)的產(chǎn)品 需要嚴格控制以最大限度地減少產(chǎn)品質(zhì)量的變化 舉例：口味測試 ? 入戶訪問 適用于那些需要在自然的環(huán)境下使用的產(chǎn)品 需要長期或反復使用才能正確地評價產(chǎn)品的表現(xiàn) 舉例：洗發(fā)水 ， 護膚產(chǎn)品 產(chǎn)品使用測試 54 Copyright 2022 ACNielsen 無品牌測試 vs. 有品牌測試 ? 品牌通常會影響對產(chǎn)品的評價 ， 特別是很強的品牌 ? 當研究目的是了解產(chǎn)品本身的表現(xiàn)時 ， 通常在測試時不出示品牌 ? 如果已經(jīng)建立的品牌形象與產(chǎn)品關(guān)系密切 ， 則需要出示品牌 ? 一些需要出示品牌的情形 : 在忠實用戶中測試產(chǎn)品的一種新特性 對現(xiàn)有品牌重新定位 測試一種使用現(xiàn)有品牌名稱的新產(chǎn)品 ， 即測試品牌與產(chǎn)品的契合度 品牌是銷售該產(chǎn)品的主要因素 ? 分開不同組別以確定品牌的影響 產(chǎn)品使用測試 55 Copyright 2022 ACNielsen 產(chǎn)品使用測試中的主要問題 : ? 喜歡產(chǎn)品的哪些方面 ? 不喜歡產(chǎn)品的哪些方面 ? 產(chǎn)品屬性評分 ? 總體評價 ? 購買傾向 ? 傾向購買的原因 ? 具體屬性的傾向 ? 一些附加問題 : 價格 , 包裝等等 . 產(chǎn)品使用測試 56 Copyright 2022 ACNielsen 產(chǎn)品使用測試中的主要統(tǒng)計術(shù)語 : ? 顯著性差異 在比例上存在的真實差異 . ? 置信度 估算過程中的錯誤 ， 即根據(jù)現(xiàn)有的樣本量 ， 在 100次中有多少次這個比例是錯誤的 . 通常使用 : 90%, 95%, 99% 產(chǎn)品使用測試 57 Copyright 2022 ACNielsen 產(chǎn)品使用測試過程中的統(tǒng)計顯著性測試 我們要求碧浪和奧妙在評分上的差異要超過一定的范圍 . 電腦會計算兩者的差異，我們只有在看到數(shù)據(jù)后才能得出碧浪和奧妙在清潔度上是有差異的 清潔度 62 58 或 清潔度 62 s57 碧浪 奧妙 碧浪 奧妙 59 Copyright 2022 ACNielsen ? 舉例 : 產(chǎn)品測試 如果我們得到如下結(jié)果，我們能得出什么結(jié)論呢？ 碧浪 奧妙 ?清潔度 62 s 57 產(chǎn)品使用測試過程中的統(tǒng)計顯著性測試 60 Copyright 2022 ACNielsen 我們的結(jié)論是碧浪洗衣的清潔度要高于奧妙（在 95%的置信度上） 碧浪 奧妙 清潔度 62 s 57 產(chǎn)品使用測試過程中的統(tǒng)計顯著性測試 61 Copyright 2022 ACNielsen 如果我們得到如下結(jié)果，我們能得出什么結(jié)論呢？ 碧浪 奧妙 清潔度 62 58 產(chǎn)品使用測試過程中的統(tǒng)計顯著性測試 62 Copyright 2022 ACNielsen 我們的結(jié)論是碧浪和奧妙在洗衣的清潔度上并無顯著差異或在同一水平線上 碧浪 奧妙 清潔度 62 58 Testing for Statistical Significance during Product Inuse Test 63 Copyright 2022 ACNielsen AF: 顯著性差異，置信度 95%l 19 1611432439 444118 13133191 343318 201130322733274919125極好 (7)非常好 (6)好 (5)一般 (4)不好也不差 (3)差 (2)非常差 (1)實例 : 產(chǎn)品 H的表現(xiàn)稍好 基數(shù) : 所有回訪受訪者 74 75 75 75 75 75 Top 3 boxes 50F 36 64AF 40 36 48 Bottom 3 boxes 21 21 12 22H 20 11 平均值 A % 北京 F % H % 成都 A % F % H % 產(chǎn)品的總體評價 64 Copyright 2022 ACNielsen 3115131211765柔軟 amp。 提供了一個可以反映廣告目標的多角度的調(diào)查方法 。 無提示地回憶 品牌的名稱（ 在看了一次廣告之后） 廣告是否 新穎獨特 或與眾不同 廣告是否 有趣 /動人 85 Copyright 2022 ACNielsen 信息傳達 ? 廣告?zhèn)鬟_主要“信息”或使觀眾得到所要傳遞的“印象”的能力。 ?那些觀眾接受程度高的廣告會更難忘和有效。 88 Copyright 2022 ACNielsen 品牌聯(lián)系 ?廣告需要和品牌很好的聯(lián)系起來 ?廣告的格調(diào)必須和品牌形象相協(xié)調(diào)，這樣才會使消費者更樂于購買 ?它不僅僅是聯(lián)系品牌和廣告畫面的回憶 ?以下因素也會影響品牌聯(lián)系： ?文化因素 (廣告的語言 /文字表達方式 ) ?非人口因素的差異 (看到廣告的次數(shù)，本身對廣告的態(tài)度 ) 89 Copyright 2022 ACNielsen 標準數(shù)據(jù) ? EPIC AdPlot 讓你可以在總體上比較不同的畫面，并提供一個可與不同時期和國家的結(jié)果作比較的標準 ? ACNielsen正在建立一個強大的標準數(shù)據(jù)庫，它將收集我們?nèi)蚍秶鷥?nèi)的標準化數(shù)據(jù) ? 廣告所起的作用是多方位的，并且得出的結(jié)果會因為 時間 ，國家，產(chǎn)品類別和品牌的的不同而有很大的差異。 ACNielsen EPICheck 讓你可以快速的測試幾個畫面并得到你所想要的比較結(jié)果 90 Copyright 2022 ACNielsen 總結(jié) ... ? 對“有效性”沒有一個單一的衡量標準 ? 但是，對很多廣告，“喜歡”是一個重要的衡量有效性的標準 … (單是說服是不夠的 ). ? 但那些 對短期銷售量沒有影響 的廣告比較不容易取得長期的效果 (單是喜歡是不夠的 ). ? 一個廣告是否“成功”需要根據(jù)公司的目標和品牌的市場定位來作評判 91 Copyright 2022 ACNielsen “以廣告目標重點”的廣告衡量 ? 為了通過一系列的標準來衡量一個廣告，我們要明白以下四個問題： ? 公司想要從觀眾那里得到的反應 (廣告的目標 ) ? 他們在市場上的定位 ? 公司對廣告的期望和預算 ? 消費者對這類產(chǎn)品 /服務的購買行為是怎樣的 92 Copyright 2022 ACNielsen 廣告可能要達到的目標 (1) 1. 采取行動 (短期反應 ) 2. 尋求信息 3. 吸收 /接受一個特別的想法 /建議等等 ? 目標通常是快速的增加銷售量，嘗試率和接觸率 ? 目標通常是使觀眾想要知道更多 ? 與消費者的需求相關(guān)，希望產(chǎn)生“這是為我而設的”反應。確定并加強目前對品牌 /服務的看法。它是由 Lin博士開發(fā)建立的。 定期與消費者接觸 (定性 ) 客戶滿意度調(diào)查 (定量 ) 113 Copyright 2022 ACNielsen 追蹤調(diào)查 ? 市場中的追蹤調(diào)查經(jīng)常用來監(jiān)測品牌的健康狀況 。 ? 追蹤調(diào)查告訴我們現(xiàn)在作得如何 ， 應該作些什么 。 階段性研究的好處是可節(jié)約費用 。 ? 每一次訪問是一個有穩(wěn)定樣本量 （ 大約 200~300）的獨立的調(diào)查 。 這些訪問將在周內(nèi)的這些天進行 。 連續(xù)性追蹤 118 Copyright 2022 ACNielsen 追蹤調(diào)查 標準追蹤調(diào)查的主要問卷題目 : ? 認知 (第一提及 , 無提示 , 有提示 ) 品類 品牌 廣告 ? 購買和使用 滲透 (短期 , 過去 12個月 ) 頻率 使用診斷 ? 廣告和其它市場溝通 ? 品牌形象 / 態(tài)度 / 傾向 ? 戰(zhàn)術(shù)問題 (例如 . 促銷認知 ) 119 Copyright 2022 ACNielsen 銷量與品牌的關(guān)聯(lián) 購買率 銷量 資料來源： BASES 數(shù)據(jù)庫 120 Copyright 2022 ACNielsen 銷量與品牌的關(guān)聯(lián) 購買率 銷量 ???? 購買率 資料來源： BASES 數(shù)據(jù)庫 121 Copyright 2022 ACNielsen 銷量與品牌的關(guān)聯(lián) 銷量 購買率 品牌認知度 /鋪貨率 購買率 資料來源： BASES 數(shù)據(jù)庫 122 Copyright 2022 ACNielsen 銷量與品牌的關(guān)聯(lián) 銷量 購買率 品牌認知度 /鋪貨率 購買率 ???? 品牌認知度 資料來源： BASES 數(shù)據(jù)庫 123 Copyright 2022 ACNielsen 銷量與品牌的關(guān)聯(lián) 銷量 購買率 品牌認知度 /鋪貨率 購買率 廣告毛頻點 GRP 品牌認知度 資料來源： BASES 數(shù)據(jù)庫 124 Copyright 2022 ACNielsen 銷量與品牌的關(guān)聯(lián) 銷量 購買率 品牌認識度 /鋪貨率 購買率 廣告毛頻點 /廣告質(zhì)量 / 品牌認知度 鋪貨率 資料來源： BASES 數(shù)據(jù)庫 125 Copyright 2022 ACNielsen 品牌認知在消費者作品牌購買決策時作用巨大， ?當消費者考慮購買時，在他們腦海中往往有一個品牌記憶庫 無提示下的所有品牌認知 Unaided brand awareness ?在品牌庫里的所有品牌都有機會被選擇，而無論其品牌形象好壞，聯(lián)系強弱與否 ?不過，在品牌庫里具有最強品牌聯(lián)系，品牌形象的那個最有可能被第一個選中 無提示下的首先提及 Top of mind awareness 品牌認知 問卷： （無提示）當您想到汽水時 ,您首先會想起哪一個品牌呢 ?(單選 ) （無提示）您還會想起其它哪些品牌呢 ?(復選 ) 126 Copyright 2022 ACNielsen 品牌認知 ?無提示下的首先提及的品牌認知 沒有具體產(chǎn)品 ?有提示下的品牌認知 有具體產(chǎn)品 ?兩者的差別各映出品牌的突出性，差別越小，品牌越突出