上海博加湯臣一品2009轉(zhuǎn)型提案-wenkub
2023-05-27 13:59:45 本頁面
【正文】 相反！ 無所不能的神也會(huì)變成普通的人，情感細(xì)膩處，便是容易動(dòng)情處！ 方向二，居住價(jià)值：把最奢侈的帶回家 為社會(huì)貢獻(xiàn)很多，但是對(duì)家人卻未必能做到完美。（產(chǎn)品本位主義） 重新定位 —— 你本來就很值得驕傲，我只是為你提供高端服務(wù)的服務(wù)者。湯臣一品應(yīng)該用什么樣的形象重新面世？ 回顧湯臣一品價(jià)值 掃描其他豪宅“形象” 豪宅市場我們做領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者？ 是否還有第三條路可走？ 主要形式 :平面 一、湯臣一品的價(jià)值體系 價(jià)值體系 客戶價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 客戶價(jià)值 他們想買的是中國，看重的是中國化這個(gè)品牌； 他們?cè)谏虾ＥZ業(yè)，是基于穩(wěn)定的、發(fā)展的中國這個(gè)前提，以及上海在中國的地位。觀眾看到的是一個(gè)真實(shí)生動(dòng)、充滿 挑戰(zhàn)精神的企業(yè)家形象。 方法：建立“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”制度 、大隱于市 —— 感情渠道 1. 湯氏集團(tuán)負(fù)責(zé)人，參加一系列媒體訪談節(jié)目，談湯臣集團(tuán)創(chuàng)業(yè)歷史。正如有人評(píng)價(jià) ? 海爾缺少的不是財(cái)力、物力，而是領(lǐng)軍人物的一種內(nèi)涵和氣質(zhì) ， 與張瑞敏的 ‘ 志同道合 ’ 。 引入當(dāng)下具有典型代表意義、具備相當(dāng)影響力的人物，可以最快地實(shí)現(xiàn)品牌的本土化； 、大隱于市 —— 感情代言 人物案例：盧鏗與海爾地產(chǎn) 盧鏗曾任華新國際集團(tuán)總裁、上海實(shí)業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)副董事長，現(xiàn)任青島海爾地產(chǎn)董事長兼首席執(zhí)行官。 李嘉誠背后總是會(huì)有一大群忠實(shí)的追隨者。 家族故事 公司文化，公司精神 之前大眾的誤解只是因?yàn)椴涣私鉁肌? 主要方式 :活動(dòng)公關(guān) 高管參加媒體訪談?lì)惞?jié)目 回顧湯臣上海之成功案例 回顧湯臣一品之曲折歷程 主動(dòng)面對(duì)，建立新媒體形象 改變先前的媒體形象； 對(duì)媒體進(jìn)行必要的方向性引導(dǎo)；媒體的曝光有助于同業(yè)的了解和理解，以得到同業(yè)的支持，實(shí)現(xiàn)所謂“得同業(yè)者得天下”。在 2022年全國 20個(gè)城市的定量調(diào)研中， 90%的消費(fèi)者表示“會(huì)接受”或“可以考慮接受”它重回市場。 這個(gè)方法行不通！ 事件案例：康泰克與新康泰克 2022年 11月，國家下發(fā)通知：禁止 PPA！康泰克被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái)，很多地方都能看到“ PPA=康泰克”或者二者相提并論的現(xiàn)象。 雖然新康泰克還不能百分百奪回原有市場份額，但康泰克公司卻贏得公眾的信任與嘉許 —— 消費(fèi)者都看到了一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)如何迅速有效地處理危機(jī)的發(fā)生。 敗筆一：單項(xiàng)辯解，危機(jī)信息發(fā)布不透明 敗筆二：忽略中國政府及行業(yè)部門公關(guān) 敗筆三：缺乏消費(fèi)者的直接參與 著名危機(jī)公關(guān)事件： —— ② “ 康泰克 PPA風(fēng)波”：機(jī)會(huì)乘著危機(jī)的翅膀來 一場 PPA風(fēng)波一夜之間使感冒藥的老大 —— 康泰克失去十億美金的市場?！钡劣谥トA士總成本，保樂力加公司以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)。 第一時(shí)間發(fā)表公告：公告指責(zé)國際金融報(bào)的報(bào)道并無事實(shí)根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正，并對(duì)芝華士 12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說明。形象軟著陸 銷售定乾坤 —— 湯臣一品企劃思考 博加廣告 12/17 目錄 策略總綱引言 對(duì)于現(xiàn)在面臨的問題， 除了方案，更需要的是決心 著名危機(jī)公關(guān)事件： —— ① “ 芝華士風(fēng)波”：一場傳媒與品牌的博弈 事件 :2022年 1月 20日 國際金融報(bào) 》 刊登 《 芝華士 12年：“勾兌”了多少謊言 》 的報(bào)道，掀開了中國洋酒市場第一場品牌信任危機(jī)－ “芝華士風(fēng)波”拉開序幕。 動(dòng)作二：抓住重點(diǎn)，再度回應(yīng)。 動(dòng)作三：高層云集 現(xiàn)身說法。 在痛定思痛之后，康泰克迅速成立危機(jī)公關(guān)小組，對(duì)危機(jī)進(jìn)行積極有效的處理： 一方面是耗費(fèi)巨資從全國市場上收回尚未銷售的感冒藥。 行之有效的方法，有人用了效果好 有人用了效果差 為什么？？ 關(guān)鍵差異 —— 行動(dòng)的決心 行動(dòng)的恒心 行動(dòng)的耐心 直面行動(dòng) 行動(dòng)初期依然會(huì)有非議，不會(huì)一蹴而就 表面是形象的問題，實(shí)質(zhì)是銷售的問題。 2022年 9月 3日，中美史克公司證實(shí)，全新的抗感冒藥品“新康泰克”的研發(fā)已完成并獲檢通過，即日起正式上市。正是這種強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，讓中美史克公司有充足的信心延用“康泰克”品牌。 坦然面對(duì)，彰顯寬大胸懷。 最好的讓別人了解自己的方法就是主動(dòng)展示出來。 這個(gè)成功邏輯可以借鑒。 從事房地產(chǎn)業(yè)十七年，有百余萬字的著述，被譽(yù)為地產(chǎn)界的 ? 思想者 ? 。 ? 盧鏗符合這個(gè)要求。節(jié)目例如上?！?BOSS 堂”、央視“對(duì)話”“財(cái)富故事會(huì)”等等。 “ 回上海”系列公關(guān)活動(dòng)設(shè)臵 —— 1. 集團(tuán)領(lǐng)袖人物書籍策劃撰寫。 客戶的購買需求： 湯臣一品的區(qū)位價(jià)值無需贅述，客戶對(duì)于地段的不可復(fù)制性是認(rèn)可的，但是對(duì)于產(chǎn)品本身的了解卻不是很多，如何讓客戶了解產(chǎn)品，了解湯臣一品除卻地段外其他的價(jià)值是關(guān)鍵，我們需要給客戶一些明確的選擇湯臣一品的理由。 “ 恒”，到底應(yīng)該用什么方式去表達(dá)？我們的目標(biāo)客戶到底是什么心理模式 湯臣一品位于城市的核心區(qū)域，地段不可復(fù)制，那么購買湯臣的人就一定具備了“可以低調(diào)的高度”。 行業(yè)的巨頭，社會(huì)的強(qiáng)者 Tiffany、 Tag Heuer、Armani、 Lane… 把最好的奢侈品帶給家人 事業(yè)的成功或許會(huì)帶走太多的時(shí)間 ， 風(fēng)光無限背后對(duì)于家人 ，是否會(huì)有感情的缺失 ？ 如何彌補(bǔ)這個(gè)缺憾 ？ 或許 ， 把世界上頂級(jí)奢侈品牌帶給家人是個(gè)不錯(cuò)的方法 。 階段企劃表現(xiàn) 第一階段： 不解釋，不辯解。 作服務(wù)者， 是我們的姿態(tài)。 銷售說辭 全年重要推廣動(dòng)作節(jié)奏 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 ９月 10月 回上海 CAN I HELP YOU 媒體合作活動(dòng)主導(dǎo) 解讀產(chǎn)品塑造價(jià)值
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