【正文】 與零售商關(guān)系密切，大超市樂于購買；一般雜貨店少經(jīng)營 與只售高露潔的中間商關(guān)系密切；但在超市不敵佳潔士 各類超市均可見到產(chǎn)品；與各級經(jīng)銷商關(guān)系一般 建議性 策略 提高批零利潤分成，擴(kuò)展低級銷貨渠道，樹立產(chǎn)品忠誠度 加大零售商店內(nèi)促銷力度，及時(shí)更新廣告，推出更多消費(fèi)者特殊需要產(chǎn)品 增加短期促銷，培養(yǎng)固定中間銷售商，增加科牙膏科研費(fèi)用 在德國牙膏市場上，寶潔與主要競爭對手比較 競爭對手對比分析 把握和分析行業(yè)特征的另一個(gè)重要方面，就是對競爭對手或行業(yè)領(lǐng)先者的經(jīng)營及競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析和研究，行業(yè)領(lǐng)先者為獲取競爭優(yōu)勢的一些經(jīng)營和管理創(chuàng)新，往往代表這一行業(yè)的展趨勢。 比較角度 制造行業(yè) 服務(wù)行業(yè) 系統(tǒng)主流 物料流（資源、原料、人力） 人流（人力資源流動） 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品是有形的、可存儲的 產(chǎn)品是無形的、不可存儲 作業(yè)過程 無需顧客參與作業(yè)過程 顧客必須參與作業(yè)過程 質(zhì)量評估 標(biāo)準(zhǔn)明確，而且客觀 因人而異，難以評估 管理方法 存活管理模型 隨機(jī)服務(wù)系統(tǒng) 25 崔氏夢工場： 除了絕大部分企業(yè)面向的消費(fèi)品市場外，還有一個(gè)龐大的市場就是企業(yè)市場，這些產(chǎn)品的用戶是企業(yè)，而不是個(gè)體群體，這些市場的差異性將改變企業(yè)的生產(chǎn)模式和行銷策略，彼此之間的差異有時(shí)候?qū)е赂偁幠Ｊ降拇笙鄰酵ァ? 買方 價(jià)值鏈 渠道 價(jià)值鏈 企業(yè) 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 在產(chǎn)業(yè)競爭中，重要的是控制價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)從而取得超額利潤，否則只能進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)或?yàn)樗俗骷抟?。探索利用行業(yè)價(jià)值鏈降低成本，增加企業(yè)的差異化經(jīng)營，取得競爭優(yōu)勢的途徑。 價(jià)值鏈的層次 林木采伐企業(yè) 人造板生產(chǎn)企業(yè) 家具生產(chǎn)企業(yè) 家具經(jīng)銷企業(yè) 最終消費(fèi)者 采購 生產(chǎn) 出售 售后服務(wù) 下單 確認(rèn)訂單 卸貨 檢查 入庫 付款 企業(yè)價(jià)值鏈 業(yè)務(wù)價(jià)值鏈 行業(yè)價(jià)值鏈 19 崔氏夢工場： 木材砍伐 木材儲運(yùn) 木片加工 人造板生產(chǎn) 貼面加工 家具生產(chǎn) 家具經(jīng)銷 最終消費(fèi)者 A企業(yè) B企業(yè) C企業(yè) D企業(yè) E企業(yè) G企業(yè) F企業(yè) H企業(yè) 企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈上的位置（人造板行業(yè)價(jià)值鏈） 行業(yè)價(jià)值鏈 ——是指從最初原材料到最終產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中直到產(chǎn)品報(bào)廢的整個(gè)鏈環(huán)。對資料進(jìn)行分類便于對資料的處理和使用，也能避免看過的資料需要時(shí)無處可找的尷尬。 且從不同的口徑出發(fā) ， 數(shù)據(jù)會有較大的出入 ， 需要結(jié)合具體的情況對數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇 。 行業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系是面和點(diǎn)的關(guān)系，行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展趨勢決定了企業(yè)的成長空間；企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)必須遵循行業(yè)的經(jīng)營特征和規(guī)律。 我們進(jìn)行 行業(yè)研究 的主要任務(wù) 以客戶需求為導(dǎo)向，以行業(yè)為主線，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，幫助客戶準(zhǔn)確把握所關(guān)注行業(yè)的發(fā)展趨勢，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和資源整合提供依據(jù)。 ?提煉行業(yè)的演變規(guī)律 ?反映行業(yè)生態(tài) ?研究標(biāo)桿企業(yè)的競爭優(yōu)勢 我們不做過多的資產(chǎn)財(cái)務(wù)等方面的分析和比較，旨在通過對行業(yè)的把握和相關(guān)標(biāo)桿企業(yè)的分析，明確客戶企業(yè)的戰(zhàn)略定位和資源配置方式，從而提升企業(yè)的管理水平，改善企業(yè)的經(jīng)營狀況 企業(yè)通常通過自身的營銷網(wǎng)絡(luò)了解到所在行業(yè)的微觀市場，但微觀市場中的假象經(jīng)常誤導(dǎo)管理者對行業(yè)發(fā)展全局的判斷和把握。 5 崔氏夢工場： 目 錄 目 錄一、概述和意義 ………… ..………… P 二、主要程序 …… ..………………… P 三、工具方法 …… ..………………… P 四、報(bào)告構(gòu)成 ……………………… ..P 6 崔氏夢工場： 二、行業(yè)研究的主要程序 資料收集 資料處理 研究分析 一手資料 ?通過調(diào)查獲得的原始資料 ， 其獲取需要經(jīng)過科學(xué)的收集和整理過程 ， 時(shí)間較長 ， 成本也較高； ?自有數(shù)據(jù)庫 ?調(diào)查問卷等 二手資料 借用別人的研究成果，較為容易得到，成本也較低。 資料收集環(huán)節(jié)的要點(diǎn) 目的明確 甄選鑒別 分類調(diào)整 網(wǎng)絡(luò)資源非常的豐富，要明確自已需要什么資料，在收集時(shí)要注意選擇，否則會埋沒在浩如煙海的信息海洋之中。 一般的研究機(jī)構(gòu)主要通過收集互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的二手資料進(jìn)行整合，得出自已的研究結(jié)論。某一企業(yè)可能處于行業(yè)價(jià)值鏈的某一環(huán)、某幾個(gè)環(huán)，或跨越整個(gè)行業(yè)鏈。 行業(yè)價(jià)值鏈 行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營模式、盈利能力和增長空間等均不同 20 崔氏夢工場： 價(jià)值鏈也可以用來分析跨國企業(yè)在全球的戰(zhàn)略分工結(jié)構(gòu)。 21 崔氏夢工場： 主要特征 關(guān)鍵成功因素 加工商 沒有品牌或貼牌生產(chǎn)，無獨(dú)立的銷售渠道（依靠定貨） 物料采購及生產(chǎn)成本控制，工藝技術(shù)改進(jìn)， 品質(zhì)保證， 規(guī)模化 制造商 自有品牌、自產(chǎn)自銷（前店后廠）；銷售渠道有零售（自營）及批發(fā)（分銷）兩類 商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，渠道管理 提供商 自產(chǎn)產(chǎn)品占相當(dāng)比重，外協(xié)采購為輔；銷售方式在海外市場為批發(fā)（貿(mào)易商）， 國內(nèi)市場主要是分銷，還有適當(dāng)?shù)牧闶郏o連鎖） 商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè)， 渠道管理，自產(chǎn)產(chǎn)品占相當(dāng)比重， 外協(xié)采購有一定規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品性價(jià)比突出 零售商 有商業(yè)品牌而無產(chǎn)品品牌（貨品主要外購）；單一網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)零售商逐步消亡，連鎖賣場占主流 貨品選擇，采購、配送及管理成本控制，商業(yè)品牌建設(shè)，信息化管理，資金 /資本運(yùn)作能力 攤位商 通過物業(yè)經(jīng)營和管理，為廠商提供統(tǒng)一的交易場所；深化統(tǒng)一服務(wù)層次 ,出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)前向移動的趨勢 商業(yè)品牌建設(shè)，品質(zhì)保證，地產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)經(jīng)營，規(guī)模效應(yīng)，信息化管理能力（連鎖化經(jīng)營） 集成商 通過設(shè)計(jì)、零售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)（兩個(gè)端點(diǎn)），而拉動、整合整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，廠商控制力，集團(tuán)采購，連鎖經(jīng)營，資金 /資本運(yùn)作能力 生 產(chǎn) 商 流 通 商 產(chǎn)品品牌漸弱，商業(yè)品牌漸強(qiáng)，最終合一 商業(yè)形態(tài)對比分析 ?同一行業(yè)中，不同商業(yè)形態(tài)的企業(yè)，其關(guān)鍵成功因素不同 ?不同行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各環(huán)節(jié)附加值不盡相同 22 崔氏夢工場： 商業(yè)形態(tài)演變規(guī)律 + 價(jià)值集成商將成為行業(yè)價(jià)值鏈的核心領(lǐng)導(dǎo)者和組織者 主導(dǎo)者 供需狀況 商品流 代表企業(yè) 2 提供商 4 價(jià)值集成商 供過于求 制造商品牌 商場品牌 自有品牌 參與者 相互競爭 集成 /協(xié)作 物流 第一方物流 第二方物流 第二方物流 第三方物流 1 制造商 供不應(yīng)求 制造商品牌 中小型制造商 吉盛偉邦 瑞典宜家 – 3 流通商 制造商品牌 浙江花為媒 我國家具業(yè)商業(yè)形態(tài)特征 2 1 3 23 崔氏夢工場： 在企業(yè)運(yùn)營鏈系統(tǒng)中，我們需要注意兩個(gè)差異，企業(yè)類型的差異和消費(fèi)群體的差異。 —— 消費(fèi)市場的差異比較 消費(fèi)品市場 企業(yè)市場 主要特征 ?消費(fèi)者眾多，具有相似要求的購買數(shù)量龐大 ?每次交易的價(jià)值通常較小 ?產(chǎn)品可以進(jìn)行大批量生產(chǎn) ?其價(jià)值取決于消費(fèi)者的感知，品牌管理成為公司經(jīng)營活動的重點(diǎn) ?企業(yè)市場客戶較少 ?每次交易的規(guī)模龐大 ?產(chǎn)品通常需要量身定做，并可能重新制定價(jià)格 ?產(chǎn)品的價(jià)值取決于其用途或服務(wù)質(zhì)量，品牌對于客戶的意義不太重要 主要客戶 消費(fèi)品的銷售流程比較短，戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用，銷售活動主要針對最終客戶 銷售過程漫長而復(fù)雜，零售不構(gòu)成其中的要素，而且銷售推廣活動的目標(biāo)也許并不是產(chǎn)品的最終用戶 營銷方式 ?傳統(tǒng)消費(fèi)品營銷方法根據(jù)個(gè)性或行為特征將顧客進(jìn)行細(xì)分，然后向每個(gè)細(xì)分市場宣傳他們各自看重的產(chǎn)品特色 ?消費(fèi)品營銷的經(jīng)典戰(zhàn)略是將有類似需要的人們歸一組 ?企業(yè)市場中，客戶會將某一供應(yīng)商的產(chǎn)品用在許多不同的用途上，工業(yè)產(chǎn)品不容易根據(jù)產(chǎn)品特色來形成差異。因此，在分析行業(yè)的一般經(jīng)營規(guī)律和特征的同時(shí)，應(yīng)對其進(jìn)行重點(diǎn)分析，從中發(fā)現(xiàn)代表行業(yè)未來發(fā)展趨勢的一些經(jīng)營和管理方法。壟斷性行業(yè)的研究與競爭性行業(yè)的不一樣，主導(dǎo)性行業(yè)的研究與配套性行業(yè)的也不一樣。 行業(yè)概況 企業(yè)狀況 產(chǎn)品狀況 行業(yè)環(huán)境 趨勢對策 30 崔氏夢工場： 類別 主要產(chǎn)品 主要用途 相關(guān)說明 一次電池 鋅錳電池 用于低功率家用電器、玩具等 主要有糊式 (S型 )、紙板電池（包括 C和 P型 ) 及堿性鋅錳電池等三代產(chǎn)品，其中堿性鋅錳電池占主導(dǎo) 氧化銀電池 主要用于手表、計(jì)算器 功率較小，發(fā)展?jié)摿Σ淮? 一次鋰