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行業(yè)研究成功經(jīng)驗ppt課件-wenkub

2023-05-27 13:13:20 本頁面
 

【正文】 與零售商關(guān)系密切,大超市樂于購買;一般雜貨店少經(jīng)營 與只售高露潔的中間商關(guān)系密切;但在超市不敵佳潔士 各類超市均可見到產(chǎn)品;與各級經(jīng)銷商關(guān)系一般 建議性 策略 提高批零利潤分成,擴展低級銷貨渠道,樹立產(chǎn)品忠誠度 加大零售商店內(nèi)促銷力度,及時更新廣告,推出更多消費者特殊需要產(chǎn)品 增加短期促銷,培養(yǎng)固定中間銷售商,增加科牙膏科研費用 在德國牙膏市場上,寶潔與主要競爭對手比較 競爭對手對比分析 把握和分析行業(yè)特征的另一個重要方面,就是對競爭對手或行業(yè)領(lǐng)先者的經(jīng)營及競爭優(yōu)勢進行分析和研究,行業(yè)領(lǐng)先者為獲取競爭優(yōu)勢的一些經(jīng)營和管理創(chuàng)新,往往代表這一行業(yè)的展趨勢。 比較角度 制造行業(yè) 服務(wù)行業(yè) 系統(tǒng)主流 物料流(資源、原料、人力) 人流(人力資源流動) 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品是有形的、可存儲的 產(chǎn)品是無形的、不可存儲 作業(yè)過程 無需顧客參與作業(yè)過程 顧客必須參與作業(yè)過程 質(zhì)量評估 標準明確,而且客觀 因人而異,難以評估 管理方法 存活管理模型 隨機服務(wù)系統(tǒng) 25 崔氏夢工場: 除了絕大部分企業(yè)面向的消費品市場外,還有一個龐大的市場就是企業(yè)市場,這些產(chǎn)品的用戶是企業(yè),而不是個體群體,這些市場的差異性將改變企業(yè)的生產(chǎn)模式和行銷策略,彼此之間的差異有時候?qū)е赂偁幠J降拇笙鄰酵ァ? 買方 價值鏈 渠道 價值鏈 企業(yè) 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 在產(chǎn)業(yè)競爭中,重要的是控制價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)從而取得超額利潤,否則只能進行低層次的價格戰(zhàn)或為他人作嫁衣。探索利用行業(yè)價值鏈降低成本,增加企業(yè)的差異化經(jīng)營,取得競爭優(yōu)勢的途徑。 價值鏈的層次 林木采伐企業(yè) 人造板生產(chǎn)企業(yè) 家具生產(chǎn)企業(yè) 家具經(jīng)銷企業(yè) 最終消費者 采購 生產(chǎn) 出售 售后服務(wù) 下單 確認訂單 卸貨 檢查 入庫 付款 企業(yè)價值鏈 業(yè)務(wù)價值鏈 行業(yè)價值鏈 19 崔氏夢工場: 木材砍伐 木材儲運 木片加工 人造板生產(chǎn) 貼面加工 家具生產(chǎn) 家具經(jīng)銷 最終消費者 A企業(yè) B企業(yè) C企業(yè) D企業(yè) E企業(yè) G企業(yè) F企業(yè) H企業(yè) 企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的位置(人造板行業(yè)價值鏈) 行業(yè)價值鏈 ——是指從最初原材料到最終產(chǎn)品到達消費者手中直到產(chǎn)品報廢的整個鏈環(huán)。對資料進行分類便于對資料的處理和使用,也能避免看過的資料需要時無處可找的尷尬。 且從不同的口徑出發(fā) , 數(shù)據(jù)會有較大的出入 , 需要結(jié)合具體的情況對數(shù)據(jù)進行選擇 。 行業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系是面和點的關(guān)系,行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展趨勢決定了企業(yè)的成長空間;企業(yè)的發(fā)展永遠必須遵循行業(yè)的經(jīng)營特征和規(guī)律。 我們進行 行業(yè)研究 的主要任務(wù) 以客戶需求為導向,以行業(yè)為主線,整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源,幫助客戶準確把握所關(guān)注行業(yè)的發(fā)展趨勢,為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和資源整合提供依據(jù)。 ?提煉行業(yè)的演變規(guī)律 ?反映行業(yè)生態(tài) ?研究標桿企業(yè)的競爭優(yōu)勢 我們不做過多的資產(chǎn)財務(wù)等方面的分析和比較,旨在通過對行業(yè)的把握和相關(guān)標桿企業(yè)的分析,明確客戶企業(yè)的戰(zhàn)略定位和資源配置方式,從而提升企業(yè)的管理水平,改善企業(yè)的經(jīng)營狀況 企業(yè)通常通過自身的營銷網(wǎng)絡(luò)了解到所在行業(yè)的微觀市場,但微觀市場中的假象經(jīng)常誤導管理者對行業(yè)發(fā)展全局的判斷和把握。 5 崔氏夢工場: 目 錄 目 錄一、概述和意義 ………… ..………… P 二、主要程序 …… ..………………… P 三、工具方法 …… ..………………… P 四、報告構(gòu)成 ……………………… ..P 6 崔氏夢工場: 二、行業(yè)研究的主要程序 資料收集 資料處理 研究分析 一手資料 ?通過調(diào)查獲得的原始資料 , 其獲取需要經(jīng)過科學的收集和整理過程 , 時間較長 , 成本也較高; ?自有數(shù)據(jù)庫 ?調(diào)查問卷等 二手資料 借用別人的研究成果,較為容易得到,成本也較低。 資料收集環(huán)節(jié)的要點 目的明確 甄選鑒別 分類調(diào)整 網(wǎng)絡(luò)資源非常的豐富,要明確自已需要什么資料,在收集時要注意選擇,否則會埋沒在浩如煙海的信息海洋之中。 一般的研究機構(gòu)主要通過收集互聯(lián)網(wǎng)上免費的二手資料進行整合,得出自已的研究結(jié)論。某一企業(yè)可能處于行業(yè)價值鏈的某一環(huán)、某幾個環(huán),或跨越整個行業(yè)鏈。 行業(yè)價值鏈 行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的運營模式、盈利能力和增長空間等均不同 20 崔氏夢工場: 價值鏈也可以用來分析跨國企業(yè)在全球的戰(zhàn)略分工結(jié)構(gòu)。 21 崔氏夢工場: 主要特征 關(guān)鍵成功因素 加工商 沒有品牌或貼牌生產(chǎn),無獨立的銷售渠道(依靠定貨) 物料采購及生產(chǎn)成本控制,工藝技術(shù)改進, 品質(zhì)保證, 規(guī)?;? 制造商 自有品牌、自產(chǎn)自銷(前店后廠);銷售渠道有零售(自營)及批發(fā)(分銷)兩類 商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè),產(chǎn)品設(shè)計,渠道管理 提供商 自產(chǎn)產(chǎn)品占相當比重,外協(xié)采購為輔;銷售方式在海外市場為批發(fā)(貿(mào)易商), 國內(nèi)市場主要是分銷,還有適當?shù)牧闶郏o連鎖) 商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè), 渠道管理,自產(chǎn)產(chǎn)品占相當比重, 外協(xié)采購有一定規(guī)模優(yōu)勢,產(chǎn)品性價比突出 零售商 有商業(yè)品牌而無產(chǎn)品品牌(貨品主要外購);單一網(wǎng)點的傳統(tǒng)零售商逐步消亡,連鎖賣場占主流 貨品選擇,采購、配送及管理成本控制,商業(yè)品牌建設(shè),信息化管理,資金 /資本運作能力 攤位商 通過物業(yè)經(jīng)營和管理,為廠商提供統(tǒng)一的交易場所;深化統(tǒng)一服務(wù)層次 ,出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)前向移動的趨勢 商業(yè)品牌建設(shè),品質(zhì)保證,地產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)經(jīng)營,規(guī)模效應(yīng),信息化管理能力(連鎖化經(jīng)營) 集成商 通過設(shè)計、零售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)(兩個端點),而拉動、整合整個行業(yè)價值鏈 產(chǎn)品設(shè)計,廠商控制力,集團采購,連鎖經(jīng)營,資金 /資本運作能力 生 產(chǎn) 商 流 通 商 產(chǎn)品品牌漸弱,商業(yè)品牌漸強,最終合一 商業(yè)形態(tài)對比分析 ?同一行業(yè)中,不同商業(yè)形態(tài)的企業(yè),其關(guān)鍵成功因素不同 ?不同行業(yè)中,產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各環(huán)節(jié)附加值不盡相同 22 崔氏夢工場: 商業(yè)形態(tài)演變規(guī)律 + 價值集成商將成為行業(yè)價值鏈的核心領(lǐng)導者和組織者 主導者 供需狀況 商品流 代表企業(yè) 2 提供商 4 價值集成商 供過于求 制造商品牌 商場品牌 自有品牌 參與者 相互競爭 集成 /協(xié)作 物流 第一方物流 第二方物流 第二方物流 第三方物流 1 制造商 供不應(yīng)求 制造商品牌 中小型制造商 吉盛偉邦 瑞典宜家 – 3 流通商 制造商品牌 浙江花為媒 我國家具業(yè)商業(yè)形態(tài)特征 2 1 3 23 崔氏夢工場: 在企業(yè)運營鏈系統(tǒng)中,我們需要注意兩個差異,企業(yè)類型的差異和消費群體的差異。 —— 消費市場的差異比較 消費品市場 企業(yè)市場 主要特征 ?消費者眾多,具有相似要求的購買數(shù)量龐大 ?每次交易的價值通常較小 ?產(chǎn)品可以進行大批量生產(chǎn) ?其價值取決于消費者的感知,品牌管理成為公司經(jīng)營活動的重點 ?企業(yè)市場客戶較少 ?每次交易的規(guī)模龐大 ?產(chǎn)品通常需要量身定做,并可能重新制定價格 ?產(chǎn)品的價值取決于其用途或服務(wù)質(zhì)量,品牌對于客戶的意義不太重要 主要客戶 消費品的銷售流程比較短,戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用,銷售活動主要針對最終客戶 銷售過程漫長而復(fù)雜,零售不構(gòu)成其中的要素,而且銷售推廣活動的目標也許并不是產(chǎn)品的最終用戶 營銷方式 ?傳統(tǒng)消費品營銷方法根據(jù)個性或行為特征將顧客進行細分,然后向每個細分市場宣傳他們各自看重的產(chǎn)品特色 ?消費品營銷的經(jīng)典戰(zhàn)略是將有類似需要的人們歸一組 ?企業(yè)市場中,客戶會將某一供應(yīng)商的產(chǎn)品用在許多不同的用途上,工業(yè)產(chǎn)品不容易根據(jù)產(chǎn)品特色來形成差異。因此,在分析行業(yè)的一般經(jīng)營規(guī)律和特征的同時,應(yīng)對其進行重點分析,從中發(fā)現(xiàn)代表行業(yè)未來發(fā)展趨勢的一些經(jīng)營和管理方法。壟斷性行業(yè)的研究與競爭性行業(yè)的不一樣,主導性行業(yè)的研究與配套性行業(yè)的也不一樣。 行業(yè)概況 企業(yè)狀況 產(chǎn)品狀況 行業(yè)環(huán)境 趨勢對策 30 崔氏夢工場: 類別 主要產(chǎn)品 主要用途 相關(guān)說明 一次電池 鋅錳電池 用于低功率家用電器、玩具等 主要有糊式 (S型 )、紙板電池(包括 C和 P型 ) 及堿性鋅錳電池等三代產(chǎn)品,其中堿性鋅錳電池占主導 氧化銀電池 主要用于手表、計算器 功率較小,發(fā)展?jié)摿Σ淮? 一次鋰
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