【正文】 與零售商關(guān)系密切，大超市樂于購買；一般雜貨店少經(jīng)營 與只售高露潔的中間商關(guān)系密切；但在超市不敵佳潔士 各類超市均可見到產(chǎn)品；與各級經(jīng)銷商關(guān)系一般 建議性 策略 提高批零利潤分成，擴展低級銷貨渠道，樹立產(chǎn)品忠誠度 加大零售商店內(nèi)促銷力度，及時更新廣告，推出更多消費者特殊需要產(chǎn)品 增加短期促銷，培養(yǎng)固定中間銷售商，增加科牙膏科研費用 在德國牙膏市場上，寶潔與主要競爭對手比較 競爭對手對比分析 把握和分析行業(yè)特征的另一個重要方面，就是對競爭對手或行業(yè)領(lǐng)先者的經(jīng)營及競爭優(yōu)勢進行分析和研究，行業(yè)領(lǐng)先者為獲取競爭優(yōu)勢的一些經(jīng)營和管理創(chuàng)新，往往代表這一行業(yè)的展趨勢。 比較角度 制造行業(yè) 服務(wù)行業(yè) 系統(tǒng)主流 物料流（資源、原料、人力） 人流（人力資源流動） 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品是有形的、可存儲的 產(chǎn)品是無形的、不可存儲 作業(yè)過程 無需顧客參與作業(yè)過程 顧客必須參與作業(yè)過程 質(zhì)量評估 標準明確，而且客觀 因人而異，難以評估 管理方法 存活管理模型 隨機服務(wù)系統(tǒng) 25 崔氏夢工場： 除了絕大部分企業(yè)面向的消費品市場外，還有一個龐大的市場就是企業(yè)市場，這些產(chǎn)品的用戶是企業(yè)，而不是個體群體，這些市場的差異性將改變企業(yè)的生產(chǎn)模式和行銷策略，彼此之間的差異有時候?qū)е赂偁幠Ｊ降拇笙鄰酵ァ? 買方 價值鏈 渠道 價值鏈 企業(yè) 價值鏈 供應(yīng)商 價值鏈 在產(chǎn)業(yè)競爭中，重要的是控制價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)從而取得超額利潤，否則只能進行低層次的價格戰(zhàn)或為他人作嫁衣。探索利用行業(yè)價值鏈降低成本，增加企業(yè)的差異化經(jīng)營，取得競爭優(yōu)勢的途徑。 價值鏈的層次 林木采伐企業(yè) 人造板生產(chǎn)企業(yè) 家具生產(chǎn)企業(yè) 家具經(jīng)銷企業(yè) 最終消費者 采購 生產(chǎn) 出售 售后服務(wù) 下單 確認訂單 卸貨 檢查 入庫 付款 企業(yè)價值鏈 業(yè)務(wù)價值鏈 行業(yè)價值鏈 19 崔氏夢工場： 木材砍伐 木材儲運 木片加工 人造板生產(chǎn) 貼面加工 家具生產(chǎn) 家具經(jīng)銷 最終消費者 A企業(yè) B企業(yè) C企業(yè) D企業(yè) E企業(yè) G企業(yè) F企業(yè) H企業(yè) 企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的位置（人造板行業(yè)價值鏈） 行業(yè)價值鏈 ——是指從最初原材料到最終產(chǎn)品到達消費者手中直到產(chǎn)品報廢的整個鏈環(huán)。對資料進行分類便于對資料的處理和使用，也能避免看過的資料需要時無處可找的尷尬。 且從不同的口徑出發(fā) ， 數(shù)據(jù)會有較大的出入 ， 需要結(jié)合具體的情況對數(shù)據(jù)進行選擇 。 行業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系是面和點的關(guān)系，行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展趨勢決定了企業(yè)的成長空間；企業(yè)的發(fā)展永遠必須遵循行業(yè)的經(jīng)營特征和規(guī)律。 我們進行 行業(yè)研究 的主要任務(wù) 以客戶需求為導向，以行業(yè)為主線，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，幫助客戶準確把握所關(guān)注行業(yè)的發(fā)展趨勢，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和資源整合提供依據(jù)。 ?提煉行業(yè)的演變規(guī)律 ?反映行業(yè)生態(tài) ?研究標桿企業(yè)的競爭優(yōu)勢 我們不做過多的資產(chǎn)財務(wù)等方面的分析和比較，旨在通過對行業(yè)的把握和相關(guān)標桿企業(yè)的分析，明確客戶企業(yè)的戰(zhàn)略定位和資源配置方式，從而提升企業(yè)的管理水平，改善企業(yè)的經(jīng)營狀況 企業(yè)通常通過自身的營銷網(wǎng)絡(luò)了解到所在行業(yè)的微觀市場，但微觀市場中的假象經(jīng)常誤導管理者對行業(yè)發(fā)展全局的判斷和把握。 5 崔氏夢工場： 目 錄 目 錄一、概述和意義 ………… ..………… P 二、主要程序 …… ..………………… P 三、工具方法 …… ..………………… P 四、報告構(gòu)成 ……………………… ..P 6 崔氏夢工場： 二、行業(yè)研究的主要程序 資料收集 資料處理 研究分析 一手資料 ?通過調(diào)查獲得的原始資料 ， 其獲取需要經(jīng)過科學的收集和整理過程 ， 時間較長 ， 成本也較高； ?自有數(shù)據(jù)庫 ?調(diào)查問卷等 二手資料 借用別人的研究成果，較為容易得到，成本也較低。 資料收集環(huán)節(jié)的要點 目的明確 甄選鑒別 分類調(diào)整 網(wǎng)絡(luò)資源非常的豐富，要明確自已需要什么資料，在收集時要注意選擇，否則會埋沒在浩如煙海的信息海洋之中。 一般的研究機構(gòu)主要通過收集互聯(lián)網(wǎng)上免費的二手資料進行整合，得出自已的研究結(jié)論。某一企業(yè)可能處于行業(yè)價值鏈的某一環(huán)、某幾個環(huán)，或跨越整個行業(yè)鏈。 行業(yè)價值鏈 行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的運營模式、盈利能力和增長空間等均不同 20 崔氏夢工場： 價值鏈也可以用來分析跨國企業(yè)在全球的戰(zhàn)略分工結(jié)構(gòu)。 21 崔氏夢工場： 主要特征 關(guān)鍵成功因素 加工商 沒有品牌或貼牌生產(chǎn)，無獨立的銷售渠道（依靠定貨） 物料采購及生產(chǎn)成本控制，工藝技術(shù)改進， 品質(zhì)保證， 規(guī)?；? 制造商 自有品牌、自產(chǎn)自銷（前店后廠）；銷售渠道有零售（自營）及批發(fā)（分銷）兩類 商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè)，產(chǎn)品設(shè)計，渠道管理 提供商 自產(chǎn)產(chǎn)品占相當比重，外協(xié)采購為輔；銷售方式在海外市場為批發(fā)（貿(mào)易商）， 國內(nèi)市場主要是分銷，還有適當?shù)牧闶郏o連鎖） 商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè)， 渠道管理，自產(chǎn)產(chǎn)品占相當比重， 外協(xié)采購有一定規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比突出 零售商 有商業(yè)品牌而無產(chǎn)品品牌（貨品主要外購）；單一網(wǎng)點的傳統(tǒng)零售商逐步消亡，連鎖賣場占主流 貨品選擇，采購、配送及管理成本控制，商業(yè)品牌建設(shè)，信息化管理，資金 /資本運作能力 攤位商 通過物業(yè)經(jīng)營和管理，為廠商提供統(tǒng)一的交易場所；深化統(tǒng)一服務(wù)層次 ,出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)前向移動的趨勢 商業(yè)品牌建設(shè)，品質(zhì)保證，地產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)經(jīng)營，規(guī)模效應(yīng)，信息化管理能力（連鎖化經(jīng)營） 集成商 通過設(shè)計、零售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)（兩個端點），而拉動、整合整個行業(yè)價值鏈 產(chǎn)品設(shè)計，廠商控制力，集團采購，連鎖經(jīng)營，資金 /資本運作能力 生 產(chǎn) 商 流 通 商 產(chǎn)品品牌漸弱，商業(yè)品牌漸強，最終合一 商業(yè)形態(tài)對比分析 ?同一行業(yè)中，不同商業(yè)形態(tài)的企業(yè)，其關(guān)鍵成功因素不同 ?不同行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各環(huán)節(jié)附加值不盡相同 22 崔氏夢工場： 商業(yè)形態(tài)演變規(guī)律 + 價值集成商將成為行業(yè)價值鏈的核心領(lǐng)導者和組織者 主導者 供需狀況 商品流 代表企業(yè) 2 提供商 4 價值集成商 供過于求 制造商品牌 商場品牌 自有品牌 參與者 相互競爭 集成 /協(xié)作 物流 第一方物流 第二方物流 第二方物流 第三方物流 1 制造商 供不應(yīng)求 制造商品牌 中小型制造商 吉盛偉邦 瑞典宜家 – 3 流通商 制造商品牌 浙江花為媒 我國家具業(yè)商業(yè)形態(tài)特征 2 1 3 23 崔氏夢工場： 在企業(yè)運營鏈系統(tǒng)中，我們需要注意兩個差異，企業(yè)類型的差異和消費群體的差異。 —— 消費市場的差異比較 消費品市場 企業(yè)市場 主要特征 ?消費者眾多，具有相似要求的購買數(shù)量龐大 ?每次交易的價值通常較小 ?產(chǎn)品可以進行大批量生產(chǎn) ?其價值取決于消費者的感知，品牌管理成為公司經(jīng)營活動的重點 ?企業(yè)市場客戶較少 ?每次交易的規(guī)模龐大 ?產(chǎn)品通常需要量身定做，并可能重新制定價格 ?產(chǎn)品的價值取決于其用途或服務(wù)質(zhì)量，品牌對于客戶的意義不太重要 主要客戶 消費品的銷售流程比較短，戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用，銷售活動主要針對最終客戶 銷售過程漫長而復(fù)雜，零售不構(gòu)成其中的要素，而且銷售推廣活動的目標也許并不是產(chǎn)品的最終用戶 營銷方式 ?傳統(tǒng)消費品營銷方法根據(jù)個性或行為特征將顧客進行細分，然后向每個細分市場宣傳他們各自看重的產(chǎn)品特色 ?消費品營銷的經(jīng)典戰(zhàn)略是將有類似需要的人們歸一組 ?企業(yè)市場中，客戶會將某一供應(yīng)商的產(chǎn)品用在許多不同的用途上，工業(yè)產(chǎn)品不容易根據(jù)產(chǎn)品特色來形成差異。因此，在分析行業(yè)的一般經(jīng)營規(guī)律和特征的同時，應(yīng)對其進行重點分析，從中發(fā)現(xiàn)代表行業(yè)未來發(fā)展趨勢的一些經(jīng)營和管理方法。壟斷性行業(yè)的研究與競爭性行業(yè)的不一樣，主導性行業(yè)的研究與配套性行業(yè)的也不一樣。 行業(yè)概況 企業(yè)狀況 產(chǎn)品狀況 行業(yè)環(huán)境 趨勢對策 30 崔氏夢工場： 類別 主要產(chǎn)品 主要用途 相關(guān)說明 一次電池 鋅錳電池 用于低功率家用電器、玩具等 主要有糊式 (S型 )、紙板電池（包括 C和 P型 ) 及堿性鋅錳電池等三代產(chǎn)品，其中堿性鋅錳電池占主導 氧化銀電池 主要用于手表、計算器 功率較小，發(fā)展?jié)摿Σ淮? 一次鋰