【正文】 方 物流行業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。深圳航空公 司以深圳、廣州為雙核心基地的戰(zhàn)略定位，以珠三角地區(qū)為主要旅客運(yùn)輸?shù)氐陌l(fā)展模式， 也為深航未來(lái)的超常速發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。根據(jù)有關(guān)學(xué)者的 研究， 人均 GDP 每增加 1 元錢，民航客運(yùn)量將增加 8530 人，因此國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)將 對(duì)航空運(yùn)輸業(yè)提出持續(xù)增長(zhǎng)的巨大需求。以日本為例，日本航空業(yè)從 1961 年人 均 GDP 接近 2020 美元開(kāi)始起飛，一直到 1979 年的 20年間民航旅客周轉(zhuǎn)量復(fù)合增長(zhǎng)率 高達(dá) 20%，直到日本人均 GDP 達(dá)到 18000 美元以后才步入低速增長(zhǎng)階段。恐怖襲擊、自然災(zāi)害、傳染性疾病等突發(fā)性事件也會(huì)對(duì)民航短期運(yùn)行趨 勢(shì)產(chǎn)生較大的擾動(dòng)，使得產(chǎn)業(yè)增速與經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)一定幅度的背離。 近年來(lái)，雖然行業(yè)的法律法規(guī)不斷健全，法律環(huán)境有了很大的改善，但仍然存在一 些問(wèn)題：一是市場(chǎng)定位模糊，監(jiān)管主體不明確；二是利益主體的法律意識(shí)淡薄，很多情 況下都是行政命令大過(guò)法律。 2020 年 8 月 1 日，新的《外商投 資民用航空業(yè)規(guī)定》放寬了外商投資中國(guó)民用航空業(yè)的范圍、方式、比例、管理權(quán)限等 方面的限制。 第二部分：案例分析部分 第四章深圳航空營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境 自 20 世紀(jì) 70 年代末特別是 90 年代以來(lái)，世界許多國(guó)家紛紛調(diào)整航空運(yùn)輸政策， 對(duì)內(nèi)放松管制、對(duì)外開(kāi)放天空，對(duì)全球航空運(yùn)輸業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生真極為重大的影響。 空公司營(yíng)銷人員對(duì)于促銷的認(rèn)識(shí)不足，難以形成系統(tǒng)而科學(xué)的促銷理念。 民航分銷渠道的發(fā)展歷程同樣經(jīng)歷了管制期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)階段，其中管制 期（ 1986 年 1992 年）：此段時(shí)期標(biāo)志性事件有 1986 年國(guó)內(nèi)第一家以銷售機(jī)票為主業(yè)的 公司 —— 中國(guó)航空服務(wù)有限公司成立，隨后民航總局通過(guò)《國(guó)際航空運(yùn)輸銷售代理人管 理暫行規(guī)定》、《國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸銷售代理人管理暫行規(guī)定》等指導(dǎo)性文件，至 1992 年底 中國(guó)民航協(xié)會(huì)航空運(yùn)輸客貨銷售代理委員會(huì)的成立標(biāo)志著中國(guó)民航運(yùn)輸銷售代理業(yè)形 成雛形；成長(zhǎng)期（ 1993 年 2020 年）：從 1993 年起，各地方航空公司成立，民航開(kāi)始進(jìn) 入市場(chǎng)化階段，到 1999 年，國(guó)內(nèi)開(kāi)始分地區(qū)、分階段推廣 BSP（開(kāi)賬與結(jié)算計(jì)劃），并 要求全國(guó)民航客運(yùn)銷售代理企業(yè)全部加入，至 2020 年底，全國(guó)所有民航客運(yùn)銷售代理 企業(yè)發(fā)展到了 3747 家并全部加入了 BSP 系統(tǒng)；成熟期（ 2020 年之后）： 2020 年開(kāi)始， 三大航空集團(tuán)整合成立，國(guó)內(nèi)機(jī)票實(shí)行明折明扣，所有的銷售代理商必須使用自動(dòng)打票 機(jī)出 BSP 電子客票等，此事件標(biāo)志著中國(guó)民航運(yùn)輸銷售行業(yè)向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)邁出堅(jiān)實(shí)一步。按照產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多少，可將營(yíng)銷渠道劃分為直接渠道和 間接渠道。例如：廣州至北京的空中飛行距離的 1967 公里，政府指導(dǎo)全價(jià)為 1700 元，深航 根據(jù)市場(chǎng)情況希望能夠便宜銷售機(jī)票，以字母 G 代表艙位表示打折 50%，那么此時(shí)旅客 購(gòu)買 G 艙就能享受半價(jià)優(yōu)惠，即只需支付 850 元就能從廣州飛往北京。較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)， 航空運(yùn)輸市場(chǎng)具有較強(qiáng)的壟斷性，運(yùn)輸價(jià)格實(shí)行政府定價(jià)，特別是 1997 年以前，我國(guó) 民航業(yè)一直實(shí)行政府統(tǒng)一票價(jià)。產(chǎn)品要素包括客艙舒適性、機(jī)上餐食、機(jī)上娛樂(lè)、客艙設(shè)施等。其中有形的產(chǎn)品也就是硬件產(chǎn)品，主要包括機(jī)型、客艙布局、 服務(wù)設(shè)施、機(jī)上供品等；無(wú)形產(chǎn)品主要指服務(wù)流程、服務(wù)方式和服務(wù)形象等。第三個(gè)時(shí)期（ 2020 年 3 月之后）： 至 2020 年 3 月份，深航 65%股份再次交易，最終由中國(guó)國(guó)際航空公司取得 51%股份， 進(jìn)而取得深航的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)控制權(quán)，深航再次成為央企中航集團(tuán)下屬的國(guó)營(yíng)航空公司?！? 對(duì)于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷部門(mén)，管理目標(biāo)的制定必須保持與公司級(jí)戰(zhàn)略的高度一致性。 深圳航空公司經(jīng)營(yíng)情況 從 1993 年開(kāi)航至 2020 年的前期，由于分配給深航的機(jī)型不合理，使得深航在很長(zhǎng) 一段時(shí)間內(nèi)飛機(jī)引進(jìn)工作停滯不前，公司發(fā)展沒(méi)能與客運(yùn)市場(chǎng)的高速發(fā)展相吻合，至 1998 年深航僅有 8 架飛機(jī)、年運(yùn)輸旅客 90 萬(wàn)人次。深航不僅注重企業(yè)自身發(fā)展，還自覺(jué)履 行社會(huì)責(zé)任、感恩回報(bào)社會(huì)，被譽(yù)為深圳的一張亮麗名片。雖然歷經(jīng)多次股權(quán)變動(dòng)，然而深航的 經(jīng)營(yíng)與發(fā)展仍沿著健康、快速的軌道進(jìn)行，保持了自開(kāi)航以來(lái)連續(xù) 17 年盈利的驕人業(yè) 績(jī)，而且機(jī)隊(duì)規(guī)模也從 2020 年的 11 架增長(zhǎng)到 2020 年的 33 架以及 2020 年的愈百架， 成為名副其實(shí)的中國(guó)第五大的航空公司。 2020 年 起股東為中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司、深國(guó)際全程物流（深圳）有限公司等，主要經(jīng)營(yíng) 航空客、貨、郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)。截止 2020 年底，深航及其控股的鯤鵬航空、昆明航空、翡 翠貨運(yùn)等 4 家航空公司共擁有波音 74 737，空客 3 319 等各類型干線客貨機(jī)逾百 架，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)國(guó)際航線 160 多條。 深圳航空從成立就一直秉承“安全第一、預(yù)防為主、綜合治理”的安全工作方針， 注重營(yíng)造科學(xué)務(wù)實(shí)的安全管理文化，不斷強(qiáng)化系統(tǒng)防控能力，嚴(yán)格履行責(zé)任體系，努力 提升風(fēng)險(xiǎn)管理水平，確保 安全鏈的整體可靠，為旅客提供安全可靠的飛行服務(wù)。根據(jù)深航發(fā)展 規(guī)劃，“十二 五”期末，深航將達(dá)到或超過(guò) 180 架客機(jī)，并適時(shí)引進(jìn)寬體客機(jī)。到了 2020 年，深航實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)超 3 億元，凈資產(chǎn)收益率、收入利潤(rùn)率、成本費(fèi)用利用率和總資產(chǎn)報(bào)酬率都達(dá)到 10%以上 的優(yōu)良業(yè)績(jī)，在全行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。 深圳航空的公司級(jí)戰(zhàn)略從企業(yè)成立至 2020 年底，有三個(gè)明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，這與 公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)的不斷變化緊密相關(guān)。中 航根據(jù)自身集團(tuán)化需求，進(jìn)一步調(diào)整了深航的發(fā)展軌跡，根據(jù)其發(fā)展規(guī)劃，“十二五” 期末即 2020 年，深航將達(dá)到或超過(guò) 180 架客機(jī)，并適時(shí)引進(jìn)寬體客機(jī)，而在未來(lái)的發(fā) 展中，深航將努力打造成具有獨(dú)立品牌的亞太地區(qū)著名的全國(guó)性航空公司，并以深圳為 基地、航線網(wǎng)絡(luò)覆 蓋亞洲及洲際的大型網(wǎng)絡(luò)航空公司。具體的產(chǎn) 品可以分為三類： （ 1）地面產(chǎn)品：主要是旅客在乘機(jī)前的地面服務(wù)過(guò)程中接觸到的所有硬件設(shè)備和 服務(wù)流程的集合。 （ 3）遠(yuǎn)程產(chǎn)品：主要是旅客在與航空公司非面對(duì)面接觸中所接觸到的所有硬件設(shè) 備和服務(wù)流程的集合。在民航局的統(tǒng)一定價(jià)下，市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法發(fā)揮調(diào)節(jié)價(jià)格和 需求的作用，造成 航空公司和消費(fèi)者剩余都受損，減少了社會(huì)福利，因此 2020 年以來(lái) 的民航運(yùn)輸業(yè)一直在進(jìn)行票價(jià)改革。而航空公司也會(huì) 因機(jī)型的不同，設(shè)置頭等艙、公務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙三 種艙位，在經(jīng)濟(jì)艙全價(jià)的基礎(chǔ)上開(kāi)放各 種折扣艙位。直接渠道，又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給 目標(biāo)客戶或消費(fèi)者。 至 2020 年，全行業(yè)有 5000 多家銷售 代理商， 2 萬(wàn)余臺(tái)銷售終端，合格上崗從業(yè)人員超 過(guò) 5 萬(wàn)人，而代理人代銷的機(jī)票也占到了民航客運(yùn)市場(chǎng)的 70%以上份額。 深航的促銷手段主要通過(guò)廣告和營(yíng)業(yè)推廣進(jìn)行價(jià)格促銷，如針對(duì)特殊 群體或特殊時(shí) 間段的折扣機(jī)票、往返聯(lián)程票價(jià)優(yōu)惠、團(tuán)體優(yōu)惠票價(jià)等。 我國(guó)自 1980 年以來(lái)，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求，也在逐步實(shí)施放松管制和開(kāi)放 天空，對(duì)國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸業(yè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)、運(yùn)價(jià)水平、服務(wù)質(zhì)量等方面都產(chǎn)生了相當(dāng)大的 影響。 2020 年 1 月 15 日，《公共航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可規(guī)定》正式實(shí)施，放寬 了對(duì)民營(yíng)資本的市場(chǎng)準(zhǔn)入。但總體而言，航空運(yùn)輸業(yè)對(duì)政策法律因素極 其敏感，從市 場(chǎng)準(zhǔn)入、市場(chǎng)退出，都會(huì)收到政府的干預(yù)。以 19912020 年中 國(guó) GDP 增速和民航旅客周轉(zhuǎn)量增速為樣本，去除 202004 年非典的影響，可以看出我 國(guó)民航旅客周轉(zhuǎn)量增速與 GDP 增速間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。我國(guó)在 2020 年人均 GDP 達(dá)到 2456 美元，在 2020 年人均 GDP達(dá)到 4283美元。 對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)而言， 2020 年珠三角 GDP 突破 3 萬(wàn)億元，人均 GDP 更高達(dá) 9855 美元，各城市 GDP 增速保持在 1113%，超過(guò)全國(guó)平均水平。 技術(shù)環(huán)境分析 信息技術(shù)的發(fā)展改變了航空運(yùn)輸業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)邊界。 在飛機(jī)制造技術(shù)方面，由于技術(shù)更新于提高，采用新設(shè)計(jì)理念的新機(jī)型研發(fā)周期一 般只需要 5 年左右?！靶示褪巧薄皶r(shí)間就是金錢”的理念在 工業(yè)社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)體現(xiàn)得淋漓盡致，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的高度競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)狀態(tài)，迫使人 們改變慢節(jié)奏的生活習(xí)慣，人們時(shí)間觀念普遍得到強(qiáng)化。無(wú)論商務(wù)出行、旅游，還是貨物運(yùn)輸，飛機(jī)成為人們遠(yuǎn)途的首選工具，從而 促進(jìn)了航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。主要反映在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者需求多元化和 多層次的卻是日益明顯，國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)必須由供給導(dǎo)向逐漸向旅客需求導(dǎo)向轉(zhuǎn) 變，以客戶營(yíng)銷為中心；二是消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)旅客通過(guò)法律和輿論 手段向航空公司索賠的事件不斷發(fā)生；三是社會(huì)對(duì)航空運(yùn)輸業(yè)的關(guān)注也在不斷深入，比 如 2020 年?yáng)|航“返航門(mén)”及飛行員辭職等，而燃油附加費(fèi)的升降一直是大家關(guān)注的熱 點(diǎn)。 產(chǎn)業(yè)的生命周期指產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間，主要包括四 個(gè)發(fā)展階段：初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段 、成熟階段、衰退階段。而這些只有那些資本和技術(shù)力量雄厚、經(jīng)營(yíng)管理有方的企業(yè)才能做到，那些財(cái)力和 技術(shù)比較薄弱、經(jīng)營(yíng)不善或新加入的企業(yè)則往往被淘汰或兼并。結(jié)合行業(yè)及深航內(nèi)部人士意見(jiàn)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型相關(guān)的定性和定量統(tǒng) 計(jì)分析，本文發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，深航面臨很強(qiáng)的供應(yīng)商和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅， 購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)力量次之，潛在進(jìn)入者和替代品 的威脅較弱。根據(jù)《民航 法》的規(guī)定，設(shè)立航空公司應(yīng)該具備符合國(guó)家規(guī)定的適應(yīng)保證飛行安全要求的民用航空 器、有必需的依法取得執(zhí)照的航空人員、有不少于國(guó)務(wù)院規(guī)定的最低限額的注冊(cè)資本和 法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他條件、這從資金規(guī)模、技術(shù)水平等方面對(duì)企業(yè)進(jìn)入形成了一 定的壁壘。與高進(jìn)入壁壘相對(duì)應(yīng)，我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè) 同樣面臨很高的退出壁壘。下面對(duì)南方航空 /東方航空、海南航空作簡(jiǎn)要的分析： （ 1）南航航空 /東方航空 中國(guó)南方航空集團(tuán)和東方航空集團(tuán)是中國(guó)三大國(guó)有大型骨干航空企業(yè)集團(tuán)的成員， 是隸屬國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)管理的中央企業(yè)，其中南航已加入天合聯(lián)盟、東 航將于 2020 年 6 月加入天合聯(lián)盟。南航已形成了以廣州、北京為中心樞紐，密集覆蓋國(guó)內(nèi) 150 多個(gè)通航點(diǎn)，全面輻射亞洲全面輻射亞洲 40 多個(gè)通航點(diǎn)，鏈接歐美澳非洲的發(fā)達(dá)航 線網(wǎng)絡(luò)，航線數(shù)量 660 多條，每天有 1500 至 2020 個(gè)航班 穿梭于世界各地。東航集團(tuán)以原東方航 空集團(tuán)公司為主體，兼并中國(guó)西北航空公司、聯(lián)合云南航空公 司組建而成。 南方航空 /東方航空的主要優(yōu)勢(shì)：機(jī)隊(duì)規(guī)模大、市場(chǎng)占有率高；資本雄厚，融資能力 強(qiáng)；航線產(chǎn)品豐富，知名度高；服務(wù)質(zhì)量及顧客忠誠(chéng)度較高；企業(yè)多元化發(fā)展及國(guó)際航 線較多，利用規(guī)模效益降低成本；人力資源儲(chǔ)備較為充足等。目前，海航擁有 亞洲最大的公務(wù)機(jī)公司和中國(guó)最大的支線機(jī)隊(duì)，航班通達(dá) 30 多個(gè)境外城市和近百個(gè)國(guó) 內(nèi)城市，構(gòu)建起了密布全國(guó)、連接五洲的航線網(wǎng)絡(luò)近 500 條。 海南航空的劣勢(shì)主要有：負(fù)債率全民航第一，企業(yè)收益不穩(wěn)定，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大；主業(yè) 板塊較多，資本運(yùn)作過(guò)于頻繁，風(fēng)險(xiǎn)較高；機(jī)隊(duì)龐雜，維修培訓(xùn)使用成本較高。例如互聯(lián)線、電信或移動(dòng)公司已經(jīng)能夠提供廉價(jià)的全球性通訊手段，并且能 將純聲音通訊輔之以形象、場(chǎng)景通信，使商務(wù)人員既節(jié)省時(shí)間又降低成本，還能免除長(zhǎng) 途勞頓之苦。其中第一、第三部分時(shí)間可以認(rèn)為是附加時(shí)間。 與公商務(wù)旅客相比，在度假旅游方面可以替代空運(yùn)的方式就更多了。航空公司每一個(gè)買方的議價(jià)能力取決于市場(chǎng)情況的特點(diǎn)和這種購(gòu)買對(duì)于 整個(gè)業(yè)務(wù)的重要性。所謂顧客是指在選擇航空公司方面做出 決策的人。 這種需求的存在，使旅游經(jīng)營(yíng)商即旅行社應(yīng)運(yùn)而生，他們與酒店、商店、餐館等供應(yīng)商 討價(jià)還價(jià)后得到一攬子服務(wù)的最低價(jià)格，從而組織團(tuán)隊(duì)出行。供應(yīng)商和航空公司之間互相施加的壓力是此消 彼長(zhǎng)的關(guān)系。 （ 2）飛機(jī)制造公司 以深航為例，主要的飛機(jī)供應(yīng)商是波音和空客兩家。深航不可能繞開(kāi)它直接向飛機(jī)制造公司訂貨，而除了飛機(jī)以外的航 空器材選購(gòu)業(yè)務(wù)一般可自行辦理，而從前這些業(yè)務(wù)也都是中國(guó)航空器材總公司包攬的。 經(jīng)濟(jì)特區(qū)的地域優(yōu)勢(shì)，深航吸引了大量的優(yōu)秀人才。良好的人力和智力資源，是深航 保持活力和創(chuàng)新能力，提高市場(chǎng)開(kāi)拓能力，不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。深圳航空更以敢于創(chuàng)新聞名，其創(chuàng)新能力也領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行，其主 要體現(xiàn)在對(duì)客服務(wù)創(chuàng)新方面（如下表所示）。 根據(jù)上述分析，可將深航的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅列入 SWOT 分析矩陣 中，并確定可以采取的各種戰(zhàn)略。 航空公司的營(yíng)銷理念必須是緊跟公司級(jí)戰(zhàn)略的要求，因?yàn)楣镜倪\(yùn)力和航線網(wǎng)絡(luò)的 鋪設(shè)是進(jìn)入某一市場(chǎng)的前提；反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果進(jìn)入在某一市場(chǎng)后，營(yíng)銷出了問(wèn)題，執(zhí)行 的航線不能盈利，那么航空公司就會(huì)撤出運(yùn)力和航班，從而營(yíng)銷活動(dòng)也無(wú)從談起。 第二個(gè)時(shí)期（ 2020 年 6 月 2020 年 3 月），自民營(yíng)控股公司取得深 航 65%股權(quán)及實(shí)際經(jīng) 營(yíng)權(quán)后，深航搖身一變成為中國(guó)最大的民營(yíng)航空公司，而其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也提出了“ 369” 快速成長(zhǎng)戰(zhàn)略，最終目標(biāo)是用 9 年時(shí)間使深航飛機(jī)數(shù)量增加到 160 架，始發(fā)基地增加到 810 個(gè)。到了第三個(gè)時(shí)期（ 2020 年 3 月之后），民航新