營造名牌的bw模式ppt課件-wenkub
2023-05-27 13:07:16 本頁面
【正文】 訴諸指標(biāo)（ MNo2） 原理：從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征訂（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中重出你們公司的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。 手段之一：樹敵 原理：給難題賦予可怕面貌 Case: 復(fù)合抗牙垢牙膏 ——牙齒復(fù)層變?yōu)榧t色 Pampers尿布 ——尿停留在嬰兒的肌膚上 Melitta保鮮袋 ——冰箱里的災(zāi)難 成功要素 ： ——敵人的危險性：被選擇的敵人給消費(fèi)者帶來多大的恐懼感 ——可戰(zhàn)勝性：消費(fèi)者相信產(chǎn)品能可靠地解決問題，喚起恐懼才起作用。營造名牌的 B/W模式 一、價值模式 核心論斷：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。 ——產(chǎn)品特征支持：如果產(chǎn)品有獨(dú)特的外表特征，效果更好 手段之二：后期效應(yīng) 原理：假如消費(fèi)者無法解決一個表面無危險的問題，那么他將必然陷入戲劇化的處境。 外在指標(biāo)： 使用者的有效認(rèn)定 產(chǎn)地 制造方法 成功要素： 指標(biāo)的說服力 指標(biāo)的戲劇化 訴諸情感（ MNo3） 個人情感價值： 舒適、輕松 自信、獨(dú)立、冷靜 安全感 社會情感價值： 與拍檔、家庭、孩子和朋友 男女之間性吸引力 社會認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會圈子 Case： 雅可布斯 caf233。 （ 1）引導(dǎo)的自然性 （ 2）引導(dǎo)的溫柔感 （ 3）引導(dǎo)的純粹性 成功要素： 引導(dǎo)特性的重要性 焦點(diǎn)：每個附加的信息都會削弱引導(dǎo)的力量 獨(dú)特性：避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價值 手段之二：黃金標(biāo)準(zhǔn) 原理：讓公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量。 Case：奧多爾漱口水，一位年輕女士原想吻她的男友，結(jié)果卻上氣不接下氣地扯下了男友的衣服。潛在的價值則相反，它可以避開消費(fèi)者的理解，并在其下意識中扎根。 ——訴諸情感價值戰(zhàn)略 二、規(guī)范模式 核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。（例如：環(huán)保） ——因原則而行動。 ——因形式而行動（或不行動）（如提議舉杯） ——規(guī)范控制著我們的日常生活，若要故意違背規(guī)范，人們會感到十分為難。 產(chǎn)品的適應(yīng)性 ——多大程度合乎規(guī)范 對環(huán)境友好、良好用途相關(guān)的品牌成功機(jī)會大。（小男孩對母親匆忙做出的午間套餐的憂傷、失望） 成功要素 A、內(nèi)疚感的強(qiáng)度 B、可信度：證明你的產(chǎn)品對他能履行對他人的義務(wù) C、三步曲： 因?qū)λ烁械絻?nèi)疚倍受煎熬 產(chǎn)品英雄般地登場 內(nèi)疚感一掃而空 良心決定扎根于人們的心理之中，讓一個人違背良心，通常比要他放棄某種情感價值更難。 不和諧廣告戰(zhàn)略 (MN08) 原理 （ 1） 向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺 ， 讓他們感到其行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立 。 適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法 。 產(chǎn)品層面是否存在銷售規(guī)范： A、心理的價格門檻 B、社會禁忌 合乎規(guī)范、沖破常規(guī) C、價值觀 ——如環(huán)保 消費(fèi)者層面提出的規(guī)范性要求 A、不過時 B、不吝嗇 懲罰、不和諧 C、不狹隘 情景 ——社會義務(wù)（對家庭，朋友） ——良心策略 三、習(xí)慣模式 核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先購買我們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。 概念抽屜：從大家習(xí)以為常的“ 概念抽屜 ” 中取出來，把它轉(zhuǎn)到另一個抽屜中。 ——更高的等級中有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。對手越強(qiáng)大產(chǎn)品的增長潛力就越大。 (3)新舊顧客的相互兼顧：不要試圖把他們強(qiáng)拉在一起。 結(jié)論 8． 1一種產(chǎn)品的市場成就決定性依賴于消費(fèi)者對它的習(xí)慣認(rèn)知。 三個層面的分析 9． 1 產(chǎn)品層面： 抽屜 等級 9．
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