【正文】 供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣點。M2，均價3064元/平方米，價格范圍23303530元/平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計成臨街獨立商鋪。可由買主出租或自行經(jīng)營。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。第五節(jié)產(chǎn)品形象定位定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽度、社會認知度。產(chǎn)品文化定位定位原則：講究個性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計出時尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺樓閣，對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。三、居住環(huán)境的三度空間三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范集煙臺開發(fā)區(qū)人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。人回到自然，在那里安家因為接近自然就接近了快樂的本源綠色家園宇宙是物質(zhì)的，在時空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動性和連續(xù)性，推動這個變化的動力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。項目定位定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性定定位策略第一節(jié) 定位要素分析區(qū)位利好因素分析 　　小戶型，統(tǒng)一裝修 　　2房2廳、3房2廳，——，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足　　優(yōu)勢： 　　 位置優(yōu)越，交通便捷 　　位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險性。三、機會點O開發(fā)區(qū)擴區(qū)帶動開發(fā)區(qū)房市升溫幾年來，隨著開發(fā)區(qū)經(jīng)濟建設(shè)的突飛猛進，開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)的價格也一路飆升，而且從目前看來上揚的趨勢將一直持續(xù)下去，這就導(dǎo)致了消費者購房熱情的空前高漲，再加上工資水平的提高，消費水平也大幅上升，因此從開發(fā)區(qū)的小環(huán)境來看，房地產(chǎn)開發(fā)的前景非常好。二、劣勢W城市配套由于農(nóng)村改造及地理位置等問題，目前福鑫家園周邊的城市配套工程尚不完善，給消費者留下了一個較差的印象，在一定程度上缺乏“認同感”，再加上周邊各村自行開發(fā)的樓盤質(zhì)量不過關(guān)為本項目造成了一定的難度。第二節(jié)：項目SWOT分析一、優(yōu)勢S自然環(huán)境地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源（周邊工業(yè)企業(yè)雖多，但不存在污染源），空氣質(zhì)量佳。概 —高海天目 錄天人合一—福鑫家園全案策劃創(chuàng)想第一部分：人之初 —論福鑫家園的定位及塑造一個房地產(chǎn)項目的誕生就和一個人一樣，一個小孩剛誕生時能體現(xiàn)他作為一個人的特征只有他的身材、面貌等，我們說這個小孩胖胖的真可愛，那已經(jīng)將這個小孩定位于首先他是胖胖的，其次他是可愛的，當(dāng)然了，這有一個前提，那就是他認為胖胖的也是可愛的，但如果大部分這個小孩身邊的人認為這個小孩不可愛，那這個小孩就非?？杀耍?dāng)然小孩生什么樣是沒法前期定制的，但一個房地產(chǎn)項目時可以前期定位的，很重要，重要到如果沒有一個正確的定位就會生出來沒人要（生他的父母除外，嘿嘿，開個玩笑）。天人合一—福鑫家園全案策劃創(chuàng)想全案策劃：高海天2004年1月8日68 / 72寫在前面的話一定要注意的是所有的營銷手段所做到的僅僅是吸引消費者，而真正打動消費者促使其購買的因素只能是物業(yè)本身，包括房屋本身的價值（地段、樓盤設(shè)計、戶型、小區(qū)配套、周邊環(huán)境及開發(fā)商給予的增值服務(wù)）、價格、服務(wù)。第一章況第一節(jié)：項目區(qū)位分析本項目所在地為位于煙臺開發(fā)區(qū)東南側(cè)，距煙臺開發(fā)區(qū)中心政府辦公大樓約4公里。開發(fā)商品牌自身因素本項目前期的“棘手”遺留問題，導(dǎo)致了客戶在選擇項目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象品牌戰(zhàn)略，進行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。 　　交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳?！　?　　不足： 　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群 　　興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 　　譽感。本項目順應(yīng)這一市場的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時尚住宅”的招牌。位：時尚住宅本項目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地—東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。論語云：“里仁為美”?！袄铩痹诂F(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，一、居住環(huán)境的一度空間一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。本項目具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。由一、二、三度空間構(gòu)成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨特個性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為開發(fā)商達到未來市場期望值提供保障。更重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實用性及各種生活設(shè)施的配置。定定商業(yè)配套的綜合定位建議定位原則：提升項目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念定達到“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務(wù)面向社會，來彌補因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。復(fù)式商鋪的售價也會高于一般商鋪。商業(yè)網(wǎng)點的策劃建議：優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點商場的面積適中，在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營戰(zhàn)線過長。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對較難。M2中小鋪位，容易為小商戶接受。二、業(yè)態(tài)分布定位建議：a.因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場需求，重點突出，現(xiàn)階段市場空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等?？v觀前期各階段的平均價格調(diào)整大致如下：開盤期——2001年12月底　　　均價為4100元/M2左右，稍高于本項目商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平，因此，分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的在售價格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的銷售率狀況，建議后期（7月－12月）份采用價格走勢第平方米高出現(xiàn)價格200300元。（2）出售：發(fā)展商將建好的網(wǎng)點一次性賣給業(yè)主，以達到資金快速回籠，這類占市場總量60%。業(yè)主將買下的鋪面，前3年交由發(fā)展商經(jīng)營管理，發(fā)展商則在業(yè)主交完首期付款后，一次性返還業(yè)主3年的租金。按現(xiàn)時價格若該處網(wǎng)點的年租是1萬元，三年租金即3萬元。引大商家入駐，小業(yè)主做房東。建議發(fā)展商若能引入大商家進駐項目網(wǎng)點，小業(yè)主統(tǒng)一買下產(chǎn)權(quán)后一次性交由發(fā)展商聯(lián)系出租給如“家樂?！薄ⅰ靶率兰o”等連鎖起市經(jīng)營，這樣既保證小業(yè)主穩(wěn)定的租金收入，又能減少進駐商家大投資風(fēng)險帶來的壓力。住宅產(chǎn)品定位構(gòu)成分析一、住宅產(chǎn)品構(gòu)成因素的“核心產(chǎn)品”核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成。二、核心產(chǎn)品產(chǎn)品的基本功能本項目的市場定位是以“新生活＋新人居”為市場主導(dǎo)，引導(dǎo)城市新貴的假日消費心理。其次是以210臥室空間臥室是套房內(nèi)最基本的空間，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽間，個別大戶型還配有書房（或多功能房）。M2，M2，四房以上的戶型在5衛(wèi)生間空間建議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室，并應(yīng)接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工成本，設(shè)計最好把洗廁功能分工。M2，大戶型可適當(dāng)放大，根據(jù)戶型面積大小可適當(dāng)按比例布局。大戶型的住宅應(yīng)獨立分設(shè)廁所。避免強調(diào)工種施工的特殊性。綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境本小區(qū)綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。交通組織：是由“U”字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級道路。由聯(lián)通各組團景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級道路。小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng)※煤氣泄漏報警系統(tǒng)※通過良好的服務(wù)，使消費者在體會到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會到“上帝”的滋味，把這種體會變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過本項目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達到“知名度、美譽度、社會認知度”的提升，為今后再開發(fā)項目提供“無形資產(chǎn)”，再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費者不僅體會到產(chǎn)品功能的實惠，更體會到產(chǎn)品附加值帶來的心理滿足感。房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖(見圖22)另外，本項目的戶型是以中等偏小戶型80150平方米為主力戶型，根據(jù)購買者，除度假、休閑之外的居家者，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價格略高一點，對購買心理的刺激還是較大。塑鋼凸窗配淺綠色玻璃。目標(biāo)客戶定位定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊定賣給誰？根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前煙臺開發(fā)區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費力資源等因素來看，以本項目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于煙臺開發(fā)區(qū)消化是比較困難的。對居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖并不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平。政府公務(wù)員雖然在煙臺開發(fā)區(qū)該群族龐大，但是能成為本項目目標(biāo)客戶的十分有限。該群族都有一個消費指導(dǎo)思想，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因此，對居住環(huán)境的要求高于一切。定價原則：市場無形，定價有道定M21606元/M2連體別墅公寓：鋪：基本成本加開發(fā)商利潤構(gòu)成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。當(dāng)然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因素是項目整體所包括的多種可變因素以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價格的定位因素，構(gòu)成了價格定位的可行性基礎(chǔ)。追求產(chǎn)品高附加值會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升。（4）充足（4）很強烈（4）有余開發(fā)商品牌及資金實力：（1）不足政策環(huán)境：（1）不利同檔競爭：（1）不利硬環(huán)境：（1）不適合針對本項目所處的煙臺開發(fā)區(qū)的市場價格現(xiàn)狀，參照煙臺開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)低價位的市場因素，分別以1200元／M1500元／M1700元／M1850元／M2四個價位進行綜合評價。項目成本控制定位—平均單位成本控制在1000元／M2之內(nèi)。本項目由于前期在價格定位上有過失誤，在膠州房地產(chǎn)市場上有一定的負面影響。項目整體規(guī)劃思路與建議第一節(jié)第二節(jié)M2住宅建筑面積：112714M2居住總戶數(shù)：754戶綠化率：％容積率：:997戶二、建筑規(guī)劃特點根據(jù)會所會所是業(yè)主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所，因此，在規(guī)劃中一定要考慮會所的位置，本規(guī)劃特點是把會所設(shè)置在小區(qū)的中心，方便各組團業(yè)主使用。 雖然現(xiàn)在全美還只有15家這樣的生活中心，但30到40個同類型的生活中心已經(jīng)在規(guī)劃藍圖上了，Taubman說。每個人都在尋找新穎、更好的想法來建造生活中心，”Porter說。有效地回避了高層住宅之間設(shè)泳池所帶來的尷尬局面。把商業(yè)配套放在小區(qū)業(yè)主出入口的兩側(cè)，前面有寬闊的廣場，即方便小區(qū)外人購物、停車，又不影響小區(qū)內(nèi)業(yè)主的正常生活。物業(yè)管理辦公室設(shè)備用房是小區(qū)必不可少的設(shè)施，但必須規(guī)劃設(shè)計在不顯眼的地方，以防業(yè)主有不安全的心理反應(yīng)。建筑單體也根據(jù)這一特點，規(guī)劃高低起伏的空間輪廓。建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”。步行道與開放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列變化豐富的空間。（二）機動車系統(tǒng)機動車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區(qū)內(nèi)居民的安全。（三）停車系統(tǒng)機動車輛由車輛主出入口可直達自己居住的架空層車庫。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。企業(yè)對產(chǎn)品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項需求　　.營銷主體的整體性　　發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示　　　　人力資源科學(xué)配置　　.要甄選出公司所需的合格人才　　.為促進履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工　　.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境　　.創(chuàng)造能力的激發(fā)　　.績效評估和獎勵機制　　產(chǎn)業(yè)化道路策略　　.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)　　.將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展　　.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性　　專業(yè)化道路策略　　.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系　　.節(jié)能及新能源開發(fā)利用　　.住宅管線技術(shù)體系　　.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)　　.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系　　.住宅智能化技術(shù)體系　每一個成功企業(yè)都有自已獨特的品牌形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營過程中為企業(yè)帶來了不菲的經(jīng)濟效益和社會效益。對貴公司而言，目前在煙臺開發(fā)區(qū)雖已有一定知名度，但波及面太窄。制定項目實施戰(zhàn)略以項目CIS戰(zhàn)略為主導(dǎo)，把理念貫穿于項目開發(fā)經(jīng)營及銷售的每個接點中，使之通過傳播來提高知名度和美譽度。項目形象策劃營銷　　　　項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象