北京啤酒策劃案-wenkub
2023-05-27 00:21:35 本頁面
【正文】 （W）1）品牌個性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想；2）其他啤酒品牌在市場占有量較大，有一批“鐵桿”消費者，難以撼動；3）現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不建全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低。聚會聚餐來一瓶，傷心難過來一瓶，閑暇無事也能來一瓶。同時這些消費者對于未來充滿了信心，對廣告比較認(rèn)可，受廣告的影響比較深消費者媒體接觸偏好隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是20歲以下的青年還是51歲以上的老者都是電視的忠實觀眾，但電臺的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中主要為年輕人。而且在北京以外的城市測試，認(rèn)為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。雪花啤酒開心有理由/享受心情的釋放/暢想成長雪花啤酒贊助中國警察汽車?yán)愄彀查T首發(fā)儀式；2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動；連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。雪花啤酒以“泡沫潔白如雪，口味持久益香似花”為宣傳口號，得到了許多消費者的喜愛。青島啤酒在品牌宣傳上也是下足功夫，青島國際啤酒節(jié)的舉辦也使其名聲大震。其中青島啤酒的“最經(jīng)常飲用”和“較常飲用”頻率均為最高。生啤的市場價格一般而言相對較高，因此北京生啤的低價位策略無疑會在這個市場上打響第一炮，它迎合了消費者的價格化消費需求，市場前景較為看好。保持酒業(yè)原始鮮爽口味、高效保證生啤的純正酒質(zhì)和氨基酸、可溶蛋白等營養(yǎng)物質(zhì)。中國啤酒市場前景改革開放二十多年來中國啤酒工業(yè)迅猛發(fā)展，從1987年到1994年國內(nèi)啤酒年產(chǎn)量均增幅在20%以上，最高時達到30%以上，1995年以來我國啤酒產(chǎn)量增長速度放慢，但年均增幅仍達到7%以上。第一章 市場環(huán)境分析北京啤酒輝煌史1941年成立，是北京歷史最悠久的啤酒品牌，曾做為“國宴用酒”而聲名顯赫。打算在2011年這一年的時間里，經(jīng)過精心的營銷策劃使北京啤酒恢復(fù)往日的雄風(fēng)。目錄內(nèi)容提要 2第一章 市場環(huán)境分析 2 2 主要競爭對手分析 4 消費者分析 6 市場細分及其定位 7 產(chǎn)品SWOT分析 7第二章 品牌推廣策略 9 9 10第三章 品牌形象打造 12第四章 創(chuàng)意設(shè)計提案 12 廣告訴求策略 13 13第五章 廣告活動和媒體提案 18 活動策略之一—貫徹市場細分 18——統(tǒng)一性營銷 22——開發(fā)自有媒體，巧借新型媒體 22第六章 廣告預(yù)算 26廣告預(yù)算費用表 26第七章 廣告效果評估 27 27 27 28 29附錄 ………………………………………………………………………………29內(nèi)容提要北京啤酒自1941年成立起，曾創(chuàng)下無數(shù)創(chuàng)舉，一度成為北京歷史最悠久的啤酒品牌。“要打好低價牌，不會做賠本買賣，而是以一種最快、最易令市場接受的方式來爭取品牌的重新崛起。1979年，在第三屆全國評酒會上，被評為“全國優(yōu)質(zhì)酒”；1988年，在巴黎第十三屆食品展覽上，榮獲“產(chǎn)品質(zhì)量金質(zhì)獎”（中國唯一獲獎酒類產(chǎn)品）；1990年，被指定為第十一屆亞運會專用啤酒。連續(xù)兩年超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)主消費大國，但至今中國人均年啤酒消費量只有18升，與世界平均水平25升相比還有相當(dāng)大的差距。在這個以生活質(zhì)量為中心的新世紀(jì)，這種高品質(zhì)的啤酒飲品的消費會贏得很多追求生活健康時尚的人的親睞。在中國廣闊的啤酒業(yè)發(fā)展前景下，北京啤酒擁有著很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。燕京啤酒的最常飲用率也高于北京啤酒。此外，青島啤酒還贊助了北京奧運會等國際盛事。在啤酒市場占有率也相對較高。 消費者分析影響消費者購買啤酒的因素影響消費者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。北京啤酒的目標(biāo)對象北京啤酒的目標(biāo)對象主要包括：最主要是2545歲的重視生活質(zhì)量的男性，然后是追求時尚、健康的生活方式，有活力的年輕人，還包括廣大的啤酒愛好者。而北京啤酒的目標(biāo)顧客群正是2545歲的消費者，北京朝日企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。中國市場內(nèi)銷售的啤酒品牌和種類繁多，要在這樣的大背景下脫穎而出，需要的不僅僅是啤酒本身的品質(zhì)保證，同時也需要將品牌文化進行推廣宣傳，使其深入人心。機會分析（O）1）喜宴市場是啤酒消費的重要場所之一，具備巨大容量；2）啤酒婚宴市場目前缺乏強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時機；3）婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場氛圍的營造；4）節(jié)約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益；5）以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額；6）婚宴市場中的啤酒比白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小?！ 、弁氛哂梢?、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變。北京啤酒可以將純正生啤作為立足點，打造“中國生啤第一啤酒”的品牌，純正生啤口感清新清爽，入口爽滑、細膩醇香、色澤金黃、口感醇厚，二氧化碳含量更加充足，酒質(zhì)純正，富含氨基酸、可溶蛋白等營養(yǎng)物質(zhì)。并且為產(chǎn)品注入粗獷豪邁的內(nèi)涵，給消費者一種豪爽、親切、熱情的印象。有特色有內(nèi)涵，京味兒本土化的產(chǎn)品能夠受到追捧（就像現(xiàn)在的回力鞋熱潮）。而一線城市中像上海等受外國文化沖擊較多的城市也不如北京天津等本土文化濃厚的城市的啤酒購買力度大。而一線城市中像上海等受外國文化沖擊較多的城市也不如北京天津等本土文化濃厚的城市的啤酒購買力度大。且北京啤酒的傳統(tǒng)當(dāng)中包含著現(xiàn)代的元素。通過收集套裝來帶動消費。②產(chǎn)品促銷策略：銷售促銷，特定賣場促銷，活動促銷，節(jié)日促銷，價格促銷，派送促銷等策劃。一、修煉內(nèi)功，戰(zhàn)略防御傳播上，進行“視覺形象升級工程”。 由于北京生啤品牌標(biāo)志使用多年，形象難免有些老化，先從企業(yè)形象標(biāo)志著手改進提升，給市場、給經(jīng)銷商看到一個重燃活力的啤酒企業(yè)，使北京生啤邁出革新的第一步。 第四章 創(chuàng)意設(shè)計提案廣告的整體表現(xiàn)，需要有一個統(tǒng)一的主題和形象，這會減少信息在傳播過程的流失和傳播效果的減弱，準(zhǔn)確的到達目標(biāo)消費者。總體創(chuàng)意要求：
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