【正文】 園廣告宣傳力度不夠，　　　　　家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　四、目標(biāo)購房群（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀　　小戶型，統(tǒng)一裝修　　交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳?！　〈罄时趟煸匆呀?jīng)率先打出了“碧水天源——自然的家”。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個性化、形象化競爭日益激烈?！　∮捎谧髡咚接邢蓿娮R亦有限，不周之處，尚望諒解。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營。附近區(qū)域住宅市場概況附：廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表市場調(diào)研結(jié)論項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動態(tài)及未來供應(yīng)量分析 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)狀況 售價(jià)與銷售率分析需地塊高差分析項(xiàng)目地塊的用地特征情況）城市的具體發(fā)展過程對項(xiàng)目發(fā)展的影響樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)A、 區(qū)域人口分析B、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征A、 項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)分析D、 項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)項(xiàng)目地塊的用地特征A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模B、 項(xiàng)目地塊用地形狀C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析D、 項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析市場交投活躍原因% 家庭總戶數(shù)、戶均人口 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、生活水平、購買力水平概括 近年廣州住宅市場的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場的具體特點(diǎn) 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澃笡]有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經(jīng)過實(shí)在的市場分析，只是主觀臆斷的結(jié)果?！　　?. 變換寫作風(fēng)格 　　一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。 　　4. 具有良好的可執(zhí)行性 　　一個合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場活動。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。 　　對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點(diǎn)： 　　1. 主題要單一，繼承總的營銷思想 　　在策劃活動的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問題（包括企業(yè)活動的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。 　　活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。其實(shí)這里的問題就在于活動的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒佣际莾H僅圍繞主題進(jìn)行的。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場的。 　　最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析） 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次 市場活躍區(qū)域 市場活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn) 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢及檔次變化 多層、高層市場特點(diǎn) 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn) 高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較 成交主要特點(diǎn)項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）區(qū)域內(nèi)競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）項(xiàng)目地塊規(guī)模項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析；b. 同類樓盤特點(diǎn)；c. 預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度g. 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況；區(qū)域人口變動情況附近樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推廣策劃案前言盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。相信在以后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。二、錦繡花園物業(yè)概述（略）位置優(yōu)越，交通便捷　　室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等；　　2房2廳、3房2廳，——，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力?！　…h(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群　　物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)二、 年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人　　年齡在28——40歲之間時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　　　強(qiáng)勢賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深?！　^(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。　　在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；　通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈送來促進(jìn)銷售。　　一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。　　主體廣告語：錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年?！　∠硎苋胱》奖恪　∠硎苤磷饦s譽(yù)為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲?！　」叔\繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個目的：盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；　　基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢?！　≡趶V告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。　　　　　　　　　主題2：輝煌人生，超凡享受——錦繡廣場就是我們家的后花園從各個側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象?！　螐垺　　　、墼谠Ｔ缶频陮γ鏄渚薹鶑V告牌；　　莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港。　　邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等）在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎勵）。　　于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。九、費(fèi)用預(yù)算　　　　　公共活動　　30萬元　　　　　　　　項(xiàng)目定位四、廣告策略八、十、合作模式 一、市場背景銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。同時(shí)由于政府對土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：客戶需求的變化216。216。其中：小高層發(fā)展分三個階段：（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭意識。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：（一）此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。三、項(xiàng)目定位本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：（一）理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。交通動線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。理由：（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。立市場人氣，引起市場轟動。）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相（2）價(jià)格策略目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升主訴求點(diǎn)：突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。（2）電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。環(huán)境研究分析216。市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名市場調(diào)研成果總結(jié)專案策劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對本案進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。人員安排推廣措施及訴求重點(diǎn)216?，F(xiàn)場POP布置建議216。專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握?，F(xiàn)場POP布置具體內(nèi)容：216。展板、模型制作216。我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督專案策劃專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等樓盤報(bào)章廣告審核與安排負(fù)責(zé)人員實(shí)施廣告計(jì)劃價(jià)格反應(yīng)與檢討專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施廣告策略調(diào)整每周例會階段銷售會議因此，購買