【正文】 價(jià)格%廣告印象%包裝%促銷%其他%資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究股份有限公司。表1 消費(fèi)者的飲料品牌認(rèn)知渠道認(rèn)知渠道百分比廣告%自己喝過(guò)才知道%買飲料的地方%親友介紹%資料來(lái)源：張繼焦、帥建淮：《成功的品牌管理》中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版，第252頁(yè)。在15～24歲的重度茶飲料消費(fèi)者(每周飲用4次或者以上)中，喝“統(tǒng)一”飲料的多于“康師傅”，25～34歲的重度消費(fèi)者更傾向于“康師傅”?？煽诳蓸?lè)破天荒地在中國(guó)打出多元化旗號(hào)，試圖涉足包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等在內(nèi)的所有茶飲料品種。豐厚的市場(chǎng)回報(bào)吸引了大量投資。從區(qū)域看，“旭日升”的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，“統(tǒng)一”和“康師傅”則占據(jù)了廣東、西安、武漢等地80％的市場(chǎng)份額。華南地區(qū)的強(qiáng)熱帶氣候顯然是茶飲料消費(fèi)大的外在原因，該地區(qū)的飲茶文化也促進(jìn)了“茶飲料”的風(fēng)行。茶飲料的市場(chǎng)分布具有明顯的，地域性。 茶飲料行業(yè)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，雖然茶飲料的三大廠家的市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50％，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先位置，但還不能列為寡頭壟斷。其二，茶飲料的消費(fèi)方式與生產(chǎn)工藝符合現(xiàn)代人“天然、健康、回歸自然”的生活方式和消費(fèi)潮流。大陸的茶飲料開始于80年代中期，大規(guī)模生產(chǎn)也較晚。 (4)企業(yè)銷售戰(zhàn)略——企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)戰(zhàn)略。本次策劃主要塑造統(tǒng)一奶茶的形象以提升統(tǒng)一茶飲料的整體形象。90年代，世界茶飲料每年以17％的速度增長(zhǎng)，被譽(yù)為“新時(shí)代飲料”?！?、“來(lái)一桶”、“小浣熊干脆面”、“好勁道”、“巧面館”、“好當(dāng)家”等)、飲料(“統(tǒng)一冰紅茶”、“統(tǒng)一烏龍茶”、“統(tǒng)一綠茶”、“多果汁”、牛奶e家系列等)?！敖y(tǒng)一，’在臺(tái)灣擁有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率，位居食品龍首，在國(guó)際上也享有盛譽(yù)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、韓國(guó)、菲律賓、香港、印尼、馬來(lái)西亞、汶萊、新加坡、泰國(guó)、澳洲、美國(guó)、加拿大、歐洲等國(guó)家和地區(qū)。1992年起，“統(tǒng)一”在大陸投資，先后在武漢、北京、上海、天津、成都、廣州、昆山、樂(lè)山、中山等地設(shè)立32家公司，投資總額突破16．3億美元，成為大陸投資總額最大的臺(tái)商經(jīng)營(yíng)者?！敖y(tǒng)一”還涉足零售業(yè)，經(jīng)營(yíng)在香港、臺(tái)灣、大陸都極具知名度的連鎖店7—11。我國(guó)茶飲料市場(chǎng)也迅速增長(zhǎng)，2000年產(chǎn)量達(dá)185萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額直逼碳酸飲料、瓶裝水。本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下： (1)市場(chǎng)分析——分析現(xiàn)有市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)、消費(fèi)者和消費(fèi)趨向等市場(chǎng)信息。 (5)企業(yè)廣告策劃——廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象和市場(chǎng)、廣告策劃主題、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。1998年以前是我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的導(dǎo)人期，當(dāng)時(shí)的茶飲料業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高；1999年以后，我國(guó)的茶飲料進(jìn)入成長(zhǎng)期，產(chǎn)量和消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展；1997—2001年的5年間，茶飲料的產(chǎn)量增長(zhǎng)了280萬(wàn)噸，平均增長(zhǎng)速度接近100％；2001年，我國(guó)茶飲料的產(chǎn)量為300萬(wàn)噸，占世界茶飲料市場(chǎng)的比重接近20％，居世界第5位；目前，我國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，近50個(gè)產(chǎn)品種類。其三，茶飲料低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康飲品、減肥飲晶。因?yàn)椴栾嬃闲袠I(yè)的產(chǎn)品差異相對(duì)較小，進(jìn)入壁壘(技術(shù)、資金)較低。2004年，茶飲料全國(guó)市場(chǎng)滲透率達(dá)32．6％，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。昆明、蘇州、杭州等旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市也是茶飲料消費(fèi)的重要區(qū)域，武漢和鄭州這樣的南北方交界之地也是茶飲料消費(fèi)的主要市場(chǎng)，“火爐”武漢尤其是飲料制造商的必爭(zhēng)之地，幾乎所有的大飲料廠家，特別是茶飲料廠家，均已在武漢設(shè)廠?！叭美薄ⅰ巴薰?、“天與地”等后起之秀奮起直追，但難以追趕這三個(gè)品牌。1998年，頂新國(guó)際放棄“康師傅”純凈水在全國(guó)飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺人茶飲料市場(chǎng)，與此同時(shí)，“統(tǒng)一”也揮師茶飲料市場(chǎng)，試圖憑借在臺(tái)灣30年的茶飲料經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資本迅速成功。青啤和可口可樂(lè)掀起了我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的新浪潮。資料來(lái)源：銷售與市場(chǎng)雜志社《2003年中國(guó)市場(chǎng)研究報(bào)告》，企業(yè)管理出版社2004年版 注：(1)年齡在15～24歲；(2)年齡在25—34歲；(3)年齡在35～44歲， (4)年齡在45～54歲；(5)年齡在55歲以上。消費(fèi)者主要通過(guò)超市以及居家附近的便民店來(lái)購(gòu)買茶飲料，其購(gòu)買渠道相當(dāng)集中。 從上表可見，適當(dāng)使用贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等促銷活動(dòng)可有效擴(kuò)大茶飲料的消費(fèi)群，幫助消費(fèi)者選擇自己喜愛(ài)的口味，培養(yǎng)他們成為品牌的忠誠(chéng)使用者。25～34歲的受眾的媒體消費(fèi)方面，電視與網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、專業(yè)書刊、音像制品等并駕齊驅(qū)。(3)對(duì)新事物敏感，對(duì)傳統(tǒng)模式缺乏興趣。我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量為185萬(wàn)噸，還有1 115萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，銷售集中在重點(diǎn)城市，因此，快速成長(zhǎng)期還會(huì)持續(xù)3年。除了經(jīng)營(yíng)上的成功，茶飲料企業(yè)的成功主要因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早，對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)支點(diǎn)，獲得成功的機(jī)會(huì)很多。消費(fèi)者對(duì)不同種類茶飲料的喜好程度不同，花茶曾經(jīng)是消費(fèi)者的最愛(ài)，但被綠茶、烏龍茶搶走了不少風(fēng)光，現(xiàn)在，消費(fèi)者最喜歡的茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶，36．4％的消費(fèi)者喜歡綠茶、28．4％的消費(fèi)者喜歡紅茶，17．2％的消費(fèi)者喜歡烏龍茶，只有4．9％的消費(fèi)者喜歡花茶。口味的分散是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)味茶將進(jìn)一步發(fā)展，水果風(fēng)味會(huì)更加多樣化。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，許多廠家喜歡使用Pet包裝，該包裝的抗壓能力較差，容易變形，只有“康師傅”、“統(tǒng)一”使用的Pet聚酯瓶吹瓶的抗壓能力較好。茶飲料衛(wèi)生國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，將帶來(lái)行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)行洗牌，生產(chǎn)環(huán)境低劣、生產(chǎn)工藝落后的企業(yè)將被淘汰。二、產(chǎn)品分析 (一)統(tǒng)一茶飲料特點(diǎn)分析 “統(tǒng)一”及時(shí)抓住茶飲料的發(fā)展時(shí)機(jī)，在大陸推出統(tǒng)一茶飲料一一統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶。統(tǒng)一奶茶：香濃牛奶溶人上等紅茶，演繹自在柔滑感受；調(diào)和濃郁的麥香精華、可可、椰香；口感細(xì)膩、甜蜜，芳香四溢，令人沉醉不已。其中，500ml及375ml包裝的統(tǒng)一茶飲料在超市、雜貨店最常見。茶里王將自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體定位于20～30歲的白領(lǐng)階層以及更大年齡的消費(fèi)者，這些人沒(méi)有足夠時(shí)間來(lái)泡茶但有喝茶習(xí)慣。3．雀巢冰爽茶 ，2002年夏，雀巢與可口可樂(lè)聯(lián)合組建的新公司BPW，推出雀巢冰爽茶?！靶袢丈?、“維他奶”、“惠而康”、“小黑子”及其他眾多地方性品牌也相繼推出自己的茶飲料，“三得利”、“麒麟”和“朝日”等國(guó)外飲料企業(yè)也有各自的茶飲料加入競(jìng)爭(zhēng)。2．廣告促銷“統(tǒng)一”茶飲料與“康師傅”茶飲料的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎重疊，經(jīng)過(guò)幾次大規(guī)模的調(diào)查及口味測(cè)試，“統(tǒng)一”把15～23歲的年輕消費(fèi)者確定為冰紅茶的重度消費(fèi)群體。3．冰紅茶廣告促銷針對(duì)“康師傅”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，“統(tǒng)一”希望通過(guò)拳頭產(chǎn)品統(tǒng)一冰紅茶占據(jù)“康師傅”綠茶的一部分市場(chǎng)份額，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶的消費(fèi)者認(rèn)知度。4．茶里王促銷2005年2月14日，統(tǒng)一“茶里王”在北京試銷，目標(biāo)市場(chǎng)是超市，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，平均每家店每個(gè)單品可以銷售20～30箱，有的超市可以銷售400～500箱。2005年4月份，“尋找‘茶里王”’促銷活動(dòng)持續(xù)升溫。(二)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“康師傅”的銷售與廣告分析在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，“康師傅”是“統(tǒng)一”最強(qiáng)硬的對(duì)手。按照包裝容量與形式的不同來(lái)分類，冰紅茶上市的品種有：340m1易拉罐裝，375ml、330ml、250ml紙包裝，350ml、490ml、l500ml的塑料瓶裝。2．產(chǎn)品特色“康師傅”強(qiáng)調(diào)口味的自然清新，強(qiáng)調(diào)原料取自天然，產(chǎn)品有益健康。4．價(jià)格策略“康師傅”茶飲料定價(jià)時(shí)主要遵循三個(gè)原則：(1)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。茶飲料的定價(jià)比實(shí)際生產(chǎn)、經(jīng)銷成本要高很多。(1)降低渠道的層次。保證每個(gè)區(qū)域經(jīng)理和批發(fā)商都有合適的銷售區(qū)域，這是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定和供貨渠道通暢