【正文】 東的一些中小糖果廠在2007年下半年表現(xiàn)最為明顯，很多以倒閉告終。②糖果業(yè)是是我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一，已近聯(lián)系五年保持增長。B 總體消費(fèi)態(tài)勢：貓哆哩雖為云南本土品牌，但目標(biāo)市場放在全國。另一反面，廣告語“嘴閑著，特危險”的廣告詞加之火藥搶式的logo印在禮品包裝上作為成年消費(fèi)者送禮之用，存在不妥之處。在企業(yè)實(shí)力逐步提升的同時向外拓寬全國市場成為必要。貓哆哩自換新包裝以來也快有半年之久，廣告效果的好壞顯而易見，有喜有憂，新的包轉(zhuǎn)為品牌形象加了不少分，公交視屏廣告《送別女郎》把《送別》唱得“津津有味”，招來多少“嘩寵”。本案雖不能一一解決這些問題，但卻從另一個側(cè)面對之前的營銷進(jìn)行彌補(bǔ)。在中國，國家面對最近幾年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)做出了許多合理化的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)影響并不是很明顯，大量的政策涌向內(nèi)需的拉動，收入水平有所提高，人民消費(fèi)欲望有增無減。專家預(yù)計我國糖果業(yè)在今后的數(shù)年中，仍保持8%的增長速度，高于全球6個百分點(diǎn)的增長速度。 （3）市場的文化背景。A 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：作為貓哆哩的供應(yīng)商，必須提供安全可靠的原材料，保障企業(yè)正常生產(chǎn)所需的能源，原材料等。（1）市場的規(guī)模 A 目前市場的銷售額時間糖果（噸）本月產(chǎn)量本月止累計2009年12月2009年13月2009年14月2009年15月2009年16月2009年17月2009年18月2009年19月2009年110月2009年111月2009年112月B 消費(fèi)者總量：資料顯示，約為國際平均水平的1/3，中國人均糖果如能達(dá)到國際平均水平，那么中國糖果總供給量將超過350萬噸，可見中國糖果業(yè)有著巨大市場發(fā)展?jié)摿Α 糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較穩(wěn)定，市場不存在暫時性。已婚男性：基本不買糖，但會吃主婦購回的糖果，并要求下次再買什么糖。 ②愿意購買品嘗一下，因?yàn)樨埗吡ń?jīng)常在超市做促銷活動。③經(jīng)常伴隨著促銷，刺激更多的消費(fèi)者體驗(yàn)購買貓哆哩。全國性強(qiáng)勢品牌正在往二三線城市消費(fèi)者滲透，現(xiàn)有消費(fèi)者面臨被競爭對手搶走。 B 優(yōu)勢與劣勢：獨(dú)特的口味與新奇的包裝對潛在消費(fèi)者有很強(qiáng)的刺激作用，但品牌市場狹小，目標(biāo)消費(fèi)者覆蓋率小。原材料為云南特產(chǎn)，擁有獨(dú)特的口味。C 消費(fèi)者對產(chǎn)品的價格認(rèn)識如何:適中（4）產(chǎn)品的材質(zhì)A 產(chǎn)品主要原料是：酸角或西番蓮、高麥芽糖漿、白砂糖、瓊脂。（5）產(chǎn)品的外觀與包裝A 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品質(zhì)量、價格和形象相稱：（6）與同類產(chǎn)品的比較A 在性能上有何優(yōu)勢，有何不足:貓哆哩主要原料為酸角、西番蓮都具有藥用價值，這使得貓哆哩對人體健康十分有益。但是該原材料容易受地理環(huán)境的影響。 B 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何：比較符合。 B 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面的問題：定位年輕人的廣告片部分市民難以理解，《送別》這首歌的走掉唱法表現(xiàn)不當(dāng)。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)識 A 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何：由于新包裝上市不久，大部分消費(fèi)者還將貓哆哩定位是超市經(jīng)常打折的散裝小食品，不過這一現(xiàn)象會隨著新包裝的普及慢慢改善。產(chǎn)品分析總結(jié)（1）產(chǎn)品特性 A 機(jī)會與威脅:貓哆哩在一個生活上進(jìn)一步追求質(zhì)的時代，休閑食品逐漸受寵，采用云南特有的熱帶、亞熱帶為水果原料，打造了一款獨(dú)具特色的休閑食品。將糖果作為禮品進(jìn)行包裝，定位獨(dú)特。但得同時面臨許多成熟期的品牌的市場壓力。C 主要問題：解決廣告的負(fù)面影響，近一步豐富品牌形象。企業(yè)的競爭對手 （1）主要的競爭對手是誰：全國市場的大白兔，金絲猴，雅客，阿爾卑斯，旺仔等，以及地方品牌貝斯佳、如水、鹽津鋪?zhàn)拥? （2）競爭對手的基本情況：大白兔與金絲猴占據(jù)著奶糖市場，雅客、阿爾卑斯分割著維生素糖果市場，旺仔吸引這大部分中小學(xué)生。地方品牌僅僅是單純的模仿，缺乏品牌核心價值，僅靠價格戰(zhàn)略不是長久之計。企業(yè)與競爭對手比較（1）機(jī)會與威脅：口味與國內(nèi)強(qiáng)勢品牌相區(qū)隔，正好刺激消費(fèi)者的味覺疲勞。品牌實(shí)力較國內(nèi)各大品牌弱。（4）主要內(nèi)容：不斷更新廣告內(nèi)容，刺激消費(fèi)者記憶的廣告；企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，利用廣告引導(dǎo)購買；以豐富品牌形象為內(nèi)容的廣告。（3）有什么合理之處：貓哆哩作為云南本土品牌，發(fā)張尚未成熟，選擇競爭里較弱的西部省市作為目標(biāo)市場可以減少競爭壓力，彌補(bǔ)資金不足等問題，比較是貓哆哩發(fā)展。但是新的包裝對提升轉(zhuǎn)變消費(fèi)這態(tài)度有一定幫助。 (6)廣告投入的效益如何：產(chǎn)出效果不明顯。（2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢：在主要目標(biāo)市場范圍內(nèi)，廣告的覆蓋程度極高，分別選擇車體和電視媒體作為廣告的載體，利用其傳播范圍廣，頻率高的特點(diǎn)，很快的提升認(rèn)知度。缺乏比較強(qiáng)勢的電視媒體平臺。對廣告目標(biāo)的表述：貓哆哩在云貴川占有一定市場，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足貓哆哩將品牌做大做強(qiáng)的愿望。七、目標(biāo)市場策略對企業(yè)原來市場的分析與評價（1）企業(yè)所面對的市場A 市場特性：局限與中國西南部，經(jīng)濟(jì)文化水平較落后，對國內(nèi)的品牌輻射不強(qiáng)，糖果產(chǎn)業(yè)細(xì)分不充分，的競爭壓力較小。C 主要問題：如何守住現(xiàn)有市場不被吞噬并不斷向中東部擴(kuò)展。市場競爭的進(jìn)一步加劇，各糖果品牌市場差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng)。因?yàn)楣δ苄蕴枪浣】档墓π粘ＯM(fèi)和送禮都比較合適。產(chǎn)品定位策略 （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性A 從消費(fèi)者需求角度：目前消費(fèi)者不在是追求量上的保證，消費(fèi)者們更喜歡消費(fèi)有個性，有感情的食品，追求的是物質(zhì)與精神上的雙重滿足。（2）對產(chǎn)品定位的表述：將“嘴閑著，很危險”在原來只停在字面意思（“你敢不敢評價政府部門的工作態(tài)度”《送別女郎》的走調(diào)歌）上的定位上升到感情方面。也比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。（2）訴求對象的特性與需求：訴求對象一般都比較感性，因沖動而購買和受到銷售活動而影響到購買行為的概率比較大。（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：訴求關(guān)心這種感情為重點(diǎn)，是貓哆哩與拒絕冷漠，關(guān)心別人的情感聯(lián)系到一起。十、廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略(1)對廣告主題的表達(dá)：貓哆哩，別讓老人覺得孤獨(dú)。小孩拿著一袋貓哆哩跑去跟爺爺一起吃，并要求爺爺給他講奶奶的事。媒介的地域以中東部南方各大省會城市。（2）選擇的主要媒介：廣東衛(wèi)視、南方各省會公交站臺。媒介組合策略電視媒介增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知，戶外站臺提醒消費(fèi)者重復(fù)記憶，引導(dǎo)購買。第三部分：廣告計劃十二、廣告目標(biāo)在中東部南方城市提升品牌知名度，逐漸向北方擴(kuò)展，擴(kuò)大會場份額，提升品牌綜合實(shí)力十三、廣告時間在各目標(biāo)市場的開始時間：①，黃金時間等。廣告活動的持續(xù)時間：一年十四、廣告的目標(biāo)市場：兩廣，湖南，福建，江西等南方市場。廣告創(chuàng)意用一個知道關(guān)心爺爺?shù)暮⒆訛榱藬[脫爺爺?shù)墓陋?dú)寂寞感而和爺爺一起吃著貓哆哩聽著爺爺講往事的故事表現(xiàn)貓哆哩的品牌內(nèi)涵。電視廣告從發(fā)布到產(chǎn)品上市