【正文】 經(jīng)銷商搭售滯銷車，有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一定的比例搭售積壓車。對(duì)于“4S”店，“審批制”后面還有一個(gè)特許經(jīng)營權(quán)，如果銷售渠道以“4S”店為主，經(jīng)營資格的稀缺、經(jīng)營范圍的全面和經(jīng)營模式的單一很容易形成渠道壟斷，限制了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賴以生存和發(fā)展的充分競(jìng)爭，從而造成缺乏競(jìng)爭，服務(wù)品質(zhì)下降。售出車后，專賣店建立客戶跟蹤服務(wù)檔案，根據(jù)各個(gè)車輛的行駛里程、季節(jié)、該車型維修的日?？偨Y(jié)、廠家的信息反饋等因素，在一定的時(shí)間內(nèi)、定期打電話或通過其他方式通知、提醒用戶應(yīng)注意哪些問題，做哪些維修保養(yǎng)、檢修等，主動(dòng)向客戶詢問、提醒相關(guān)問題，為客戶提供“跟蹤服務(wù)”。目前中國汽車營銷以品牌專賣店為主，并向世界汽車營銷模式接軌，品牌專賣模式已成為我國汽車銷售的主流模式，銷量達(dá)到全國汽車銷量的40%?！比绻徿嚾藦姆瞧放魄蕾I車，將無法獲得相應(yīng)服務(wù)，這時(shí)，4S”店多功能的優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)了出來。中國汽車市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，“4S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。我國汽車品牌專賣模式的發(fā)展相對(duì)較晚。四位一體所產(chǎn)生的維修網(wǎng)點(diǎn)的分布可能會(huì)給某些消費(fèi)者帶來維修上的麻煩。品牌專營的模式，投資者將要承擔(dān)所經(jīng)營品牌的一系列生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。平均每個(gè)專賣店的建設(shè)和設(shè)備配套費(fèi)用在2000萬元左右，年維護(hù)費(fèi)用也將在100萬元左右，這樣會(huì)導(dǎo)致顧客付出的購買成本會(huì)相對(duì)較高。因而特許人就有可能在全國范圍，甚至于在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。受許人也將因使用特許人的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、貿(mào)易名稱等，而得益于特許人的品牌形象、信譽(yù)和特許人在全國范圍內(nèi)的廣告和營業(yè)推廣活動(dòng)。它是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式。目前我國主要的汽車營銷模式第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對(duì)話，加深與客戶的交流。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了?！痹撔诺玫搅朔e極的回復(fù)。梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫營銷是國外汽車廠商的銷售法寶，如梅塞德斯——奔馳公司新“M”級(jí)越野車決定在美國進(jìn)行市場(chǎng)投放?，F(xiàn)在，客戶從互聯(lián)網(wǎng)上訂貨到汽車下線運(yùn)到客戶手中只要三到五天的時(shí)間。目前美國有40％至50％的買車人是從網(wǎng)上獲取資料信息的，這一比例今后還會(huì)增加。汽車售后服務(wù)趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。　　與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌；還有就是廠家直銷。在傳統(tǒng)模式下，一個(gè)地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商服務(wù)區(qū)是相互交叉的，如果改成市場(chǎng)區(qū)域型銷售系統(tǒng)則能做到有序控制。美國汽車銷售業(yè)在成本和競(jìng)爭的壓力下不斷進(jìn)行合并，20世紀(jì)80年代通用代理商有13000多個(gè)，90年代初減少到9000多個(gè)，90年代末只有7000多個(gè)，經(jīng)銷商減少的原因或者是經(jīng)營失敗了，或者是幾個(gè)經(jīng)銷商合并了，通用公司鼓勵(lì)經(jīng)銷商的合并。美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客?！　W盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競(jìng)爭不是很激烈，競(jìng)爭的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭過程中逐步趨于劣勢(shì)?！　W盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。part（零部件供應(yīng)）、service（維修服務(wù)）、survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物?！　∑放茖Ｙu模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng)。國外汽車營銷關(guān)心的是與顧客的關(guān)系，營銷的主要手段是專賣店及數(shù)據(jù)庫營銷。我認(rèn)為深入研究汽車銷售模式，是打造民族品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，發(fā)展民族品牌必須研究中國汽車營銷。 汽車新營銷手段，精準(zhǔn)營銷汽車是完全來自西方的東西，早期的汽車營銷強(qiáng)調(diào)的是政府公關(guān)營銷，基本用不到什么營銷手段，后期汽車進(jìn)入家庭出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，汽車在中國進(jìn)入實(shí)際意義的市場(chǎng)也就是這兩三年的事情，所以汽車營銷的研究在中國幾乎是空白，很多的汽車品牌營銷機(jī)構(gòu)把國內(nèi)快速消費(fèi)品營銷的經(jīng)驗(yàn)移植到汽車的營銷中，汽車的營銷研究停留在了品牌傳播上。　　經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。4s店有對(duì)廠家有明顯的依附性，汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。層次過多從成本方面來講是不好的，因?yàn)槊窟^一層就要加一層的價(jià)錢，而客戶是不喜歡高銷售成本的。在維修方面，目前美國通用公司賣出的汽車中，74％不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，原因是銷售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很高。通用的奧茲莫比爾采用的是傳統(tǒng)銷售模式，每個(gè)經(jīng)銷商年銷售量為300輛，土星采用的是新型市場(chǎng)區(qū)域型銷售模式，每個(gè)經(jīng)銷商年銷售量達(dá)到1000輛?！　∶绹囦N售的主流模式仍然是品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等?！　纳厦娴那闆r可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4s店，大部分只具有1s的功能：銷售功能。在制造商建立與客戶的聯(lián)系方面，互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮越來越大的作用。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫的名單，發(fā)送了一系列信件。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設(shè)計(jì)問題征詢意見。公司原計(jì)劃投入7,000萬美元營銷費(fèi)用，通過數(shù)據(jù)庫營銷策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至4,800萬美元，節(jié)省了2,200萬美元。第三，應(yīng)用積分管理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂部合作，通過讓顧客收集獎(jiǎng)勵(lì)積分來獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠，并通過系統(tǒng)記錄掌握客戶購買、咨詢等行為，把握顧客消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)。目前我國的汽車產(chǎn)品主要是通過四個(gè)較為典型的模式及渠道銷售的：一是品牌專營店，二是各地的汽車交易市場(chǎng)，三是多品牌汽車經(jīng)營店，四是汽車連鎖店。實(shí)質(zhì)上就是一套完善的汽車營銷服務(wù)體系，貫穿售前、售中、售后的全過程，最終讓顧客感覺到買車也是一種享受。采取特許經(jīng)營可以增加可使用的資源。對(duì)于消費(fèi)者來說，汽車特許經(jīng)營的最大好處就是可以為消費(fèi)者提供完善和周到的售后服務(wù)。所需建店的合適場(chǎng)地的審批和規(guī)劃較麻煩。但是汽車的特許經(jīng)營模式往往又會(huì)因特許人與受許人之間的關(guān)系而不可避免的產(chǎn)生特許人對(duì)于受許人的控制，從而使汽車制造商和經(jīng)銷上處于不平等的地位，特許人的政策制定和變更還可能會(huì)影響到受許人的某些利益。汽車銷售的特許經(jīng)營還可能會(huì)造成不平等的競(jìng)爭，形成地區(qū)間的市場(chǎng)分隔，限制競(jìng)爭的完全展開。90年代以前，在賣方市場(chǎng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國的汽車是供不應(yīng)求，汽車廠家無需親自出馬銷售。通過“4S”店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量。通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù)。目前國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)已實(shí)行此種模式，并迅速為汽車業(yè)界接受，有較快的發(fā)展勢(shì)頭。我國品牌專賣模式存在的問題與國外的品牌專賣有實(shí)質(zhì)上的差距中國“4S”汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國“4S”店也無法與中國“4S”汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比。這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。銷售商一旦與生產(chǎn)廠家簽訂了獨(dú)家地區(qū)代理某品牌汽車銷售的協(xié)議之后，就形成了人為的區(qū)域分割，并控制了市場(chǎng)，從而排除了本品牌汽車銷售的競(jìng)爭，價(jià)格也就掌握在代理商手中。經(jīng)銷商要獲得某一品牌的當(dāng)?shù)卮韺I權(quán)，除去“攻關(guān)”不算，經(jīng)銷商還要不惜一切滿足供應(yīng)商的種種要求，投資數(shù)百萬甚至上千萬以建設(shè)“四位一體”的專賣店，其中場(chǎng)地、店面設(shè)計(jì)、形象標(biāo)識(shí)均必須按規(guī)定統(tǒng)一，甚至有的建筑材料、潔具、家具款式、色彩等都必須按指定品牌采購和使用。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī)搞價(jià)格雙軌制，一方面低價(jià)拋售積壓車，一方面高價(jià)倒賣暢銷車。專賣店有店無貨、有價(jià)無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。也有一些汽銷企業(yè)的確是專賣，但其母公司也注冊(cè)成立多品牌銷售的公司，與專賣公司是“兄弟”關(guān)系，就其母公司來說，還是經(jīng)營多個(gè)品牌。目前我國的“4S”專賣雖有區(qū)域的要求，但往往以行政省份為界，沒有再進(jìn)一步細(xì)分，造成一個(gè)區(qū)域內(nèi)有幾家，甚至十幾家同品牌的專賣店。維修職能弱化，售后服務(wù)不令人滿意雖然維修應(yīng)該是專賣店“四位一體”中的重要“一位”，但目前專賣店大多實(shí)現(xiàn)不了維修這項(xiàng)服務(wù)，維修職能名存實(shí)亡。就最低要求而言，維修人員應(yīng)必須經(jīng)過廠家的系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)比較了解，而且汽車維修技術(shù)是多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，絕不是經(jīng)過幾次培訓(xùn)就能達(dá)到的。從整個(gè)配件供應(yīng)上講，國內(nèi)這些中高檔車的配件供應(yīng)還比較緊缺，就連廠家的許多特約維修廠有時(shí)也沒貨，還必須到汽配市場(chǎng)購買，更不要說還沒有形成經(jīng)營規(guī)模的專賣店了。信息反饋不到位目前很多汽車汽銷商僅將其理解為商家應(yīng)將商品質(zhì)量、市場(chǎng)需求等方面的信息反饋給廠家，這無疑是應(yīng)該做的和起碼的。我國很多汽車生產(chǎn)廠都曾想實(shí)行訂單生產(chǎn)，都曾要求其代理商提供未來時(shí)段內(nèi)訂貨數(shù)量并據(jù)此排產(chǎn)，但結(jié)果沒有一家成功，其原因亦在此。而且由于營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。同國外單一品牌直接代理商經(jīng)銷方式不同，它集中了國內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所，使購車人在一地即可欣賞全國車輛品牌全貌，便于選購。符合中國的國情（1）汽車作為進(jìn)入家庭的消費(fèi)品，在中國要完成購買和使用，需要在十幾個(gè)不同行政部門監(jiān)督管理服務(wù)下才能實(shí)現(xiàn)，也就是購買的環(huán)節(jié)多而復(fù)雜，多達(dá)十幾道手續(xù)，而在國外最多二至三道手續(xù)，且購買十分方便。(3)適合中國大眾的消費(fèi)心理和習(xí)慣，集中各品牌、各檔次車輛，可以在一地一覽無余。(5)更有益于國內(nèi)外汽車行業(yè)交流，有益于產(chǎn)、銷及用戶交流。(1)汽車由生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)為商品和消費(fèi)品，國家政策與現(xiàn)行的汽車消費(fèi)還有一定差距，我國至今沒有出臺(tái)汽車消費(fèi)政策，在汽車消費(fèi)方面政府的行政性管理力度還很大。汽車交易市場(chǎng)的類型及作用從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場(chǎng)主要有三種類型：一是以管理服務(wù)為主。汽車交易市場(chǎng)在我國出現(xiàn)不過4,汽車交易市場(chǎng)為消費(fèi)者、政府、生產(chǎn)企業(yè)及流通企業(yè)四者之間的溝通、互動(dòng)發(fā)揮了橋梁作用，有力地促進(jìn)了我國汽車市場(chǎng)的繁榮及汽車的銷售：(1)可以為汽車行業(yè)管理部門、流通領(lǐng)域、政府部門當(dāng)參謀、做助手。以形成統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭有序的汽車市場(chǎng)體系和相應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。汽車交易市場(chǎng)每月公布的銷售排行榜可以清楚地看出各汽車品牌的銷量、購買群體的分布、變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率等。利用市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)需求輻射能力。數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者到這種市場(chǎng)選購汽車，就足以說明它的出現(xiàn)和發(fā)展是符合國情的，對(duì)促進(jìn)銷售和消費(fèi)者是有作用、有成