【正文】 劃完全遵循了“追蹤消費(fèi)”模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。所以，雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠消費(fèi)者。動感地帶（MZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經(jīng)營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”（MZONE）定位在新奇；擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（MZONE）以向手機(jī)客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動感地帶”（MZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費(fèi)者選擇。答：“動感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時尚潮流。（2）在選擇性理解方面，廣告策劃者在進(jìn)行廣告信息選擇時，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的風(fēng)格下，向受眾傳達(dá)廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達(dá)到統(tǒng)一。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮與企業(yè)需要的信賴?yán)嫦噙m應(yīng)的適當(dāng)?shù)闹?，充分知名是不現(xiàn)實的，也是不經(jīng)濟(jì)的。因為美譽(yù)度可能是正的，也可能是負(fù)的；知名度只是將美譽(yù)度的信息質(zhì)量的絕對值予以一定系數(shù)的傳播和擴(kuò)大。美譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題，其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在表現(xiàn)為對企業(yè)的社會評價。孔子說了三個事情，一、文，這是知名度的實現(xiàn)方式，對市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來說，主要是靠廣告；二、質(zhì)，這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽(yù)度的內(nèi)在依據(jù)；三、文與質(zhì)的關(guān)系，文質(zhì)彬彬，知名度和美譽(yù)度是相匹配的。相反是很好的應(yīng)用了這一理論。（4）廣告信宿。廣告信息表達(dá)清晰明理，簡單易懂一語雙關(guān)。品牌理念，設(shè)計合理?？谔枴岸嘁恍櫥?，少一些摩擦。既表明了統(tǒng)一潤滑油的用途有表達(dá)了企業(yè)呼喚和平的信念。“多一些潤滑，少一些摩擦。很多消費(fèi)者通過伊拉克戰(zhàn)爭記住了統(tǒng)一潤滑油。知名度解決的是信息不對稱問題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。美譽(yù)度的核心目的是贏得信賴?yán)?，即企業(yè)的品質(zhì)和社會評價能夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對人（包括客戶、顧客、供應(yīng)商）為企業(yè)提供信賴?yán)?。美譽(yù)度正性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)獲得更多的信賴?yán)?，美譽(yù)度負(fù)性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴?yán)?。案?“動感地帶”——我的地盤聽我的1．對“動感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么？答：（1）在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時尚青年，在校大學(xué)生。之所以采取邊說邊唱的方式，是因為周杰倫歌曲的風(fēng)格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進(jìn)而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。“動感地帶”（MZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設(shè)計的移動通信客戶品牌?！皠痈械貛А辈粌H為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動、手機(jī)游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。2．談?wù)勀X白金廣告對產(chǎn)品銷售的作用的認(rèn)識。城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。3．在競爭激烈的廣告市場，你是否認(rèn)為討論廣告的社會效益太奢侈了？答：商業(yè)廣告為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得收入和利潤。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會良好社會風(fēng)氣的形成。（1）目標(biāo)市場明確。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。事實證明，當(dāng)初這個決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。（7）廣告對腦白金的營銷成功發(fā)揮了重要作用。反使其擁有三大優(yōu)勢：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。但這種宣示顯然并沒有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費(fèi)者選擇。但調(diào)整總是會有效的。也正因如此，紅牛才會選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營銷的載體。3．什么叫做整合營銷傳播？請結(jié)合這個案例具體分析。紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的、動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。TBBA的眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。正是因為這些豐富多彩的活動，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。上述公關(guān)廣告，以不同創(chuàng)意、不同手法，從不同側(cè)面展示出當(dāng)代社會組織的不同形象。于是，公關(guān)廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出，它們或是展示企業(yè)的實力，以贏得公眾的信賴；或是彰顯企業(yè)的精神，以博取公眾的擁戴；或是弘揚(yáng)傳統(tǒng)，以達(dá)成共識；或是倡導(dǎo)新風(fēng)，以促進(jìn)溝通；或是熱心公益，以激發(fā)共鳴：或是指導(dǎo)消費(fèi)，以體現(xiàn)關(guān)懷。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對潛在消費(fèi)市場人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。如果一個產(chǎn)品品牌長時間的支持某個體育項目，或者是最早地滲透到這個項目，這個產(chǎn)品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應(yīng)。從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場效果，包括現(xiàn)場的促銷活動、讓消費(fèi)者得到產(chǎn)品體驗等，而活動本身必然會吸引媒體的注意，媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進(jìn)行報道，從而吸引其他消費(fèi)者的注意力。只有具備一定規(guī)模和水準(zhǔn)的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計劃執(zhí)行。科技發(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機(jī)等電子通訊設(shè)備的發(fā)明，以及由此帶來的信息技術(shù)革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。廣告人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)系統(tǒng)性。案例7熊貓GM800手機(jī)的“質(zhì)感”選擇試用本章中有關(guān)廣告