【正文】 ，政府開(kāi)始逐步采用拍賣等方式解決土地供給的方式，有利于市場(chǎng)行為的規(guī)范。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)與過(guò)去相比逐步走向激烈，但與國(guó)內(nèi)主要城市相比還有很大差距。外省市場(chǎng)近期的一些動(dòng)向（如：北京對(duì)小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會(huì)成為主力消費(fèi)特征，昆明對(duì)住宅的消費(fèi)仍然集中于核心家庭的自用消費(fèi)上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的購(gòu)房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購(gòu)房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。外地大型開(kāi)發(fā)企業(yè)還不會(huì)進(jìn)入和成為主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅。昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項(xiàng)目公司，真正有一定開(kāi)發(fā)實(shí)力，仍然在不斷經(jīng)營(yíng)發(fā)展的企業(yè)僅十?dāng)?shù)家。隨著經(jīng)濟(jì)總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆明的房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)量、購(gòu)買量和樓價(jià)同時(shí)上升的情況。特別是由政府自上而下的開(kāi)發(fā)模式中尤為重要。全市已擁有面積2萬(wàn)平方米以上住宅小區(qū)82個(gè)，被評(píng)為全國(guó)實(shí)施國(guó)家安居工程先進(jìn)城市。昆明是云南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和交通、通信樞紐；我國(guó)歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國(guó)際性商貿(mào)旅游城市。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，℃，年均降雨量1075毫米。二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個(gè)主要的區(qū)別就在于它有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下工作：與企業(yè)的大多數(shù)員工進(jìn)行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過(guò)75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營(yíng)工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。我們的調(diào)研工作開(kāi)始時(shí)，HY項(xiàng)目已經(jīng)完成，KQF公司正在進(jìn)行YY項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)。2. 項(xiàng)目簡(jiǎn)介KQF公司曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)一個(gè)規(guī)模比較的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“XF小區(qū)”。（二）、 企業(yè)的基本情況1. 企業(yè)簡(jiǎn)介KQF公司是云南省昆明市的一家私營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，成立于1995年，經(jīng)過(guò)五年多的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成長(zhǎng)成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。KQF公司的營(yíng)銷策略——市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告指導(dǎo)教師：荊建林目 錄一、 背景資料 2（一）、 說(shuō)明 2（二）、 企業(yè)的基本情況 2（三）、 研究的目的和方法 2二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 4（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 4三、 KQF公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（SWOT）分析 6（一）、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strengthes） 6（二）、 內(nèi)部劣勢(shì)分析（Weaknesses） 8（三）、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（Opportunities） 11（四）、 市場(chǎng)威脅分析（Threates） 12二、 營(yíng)銷策略研究 15（一）、 產(chǎn)品策略 15（二）、 價(jià)格策略 16（三）、 渠道策略 18一、 背景資料（一）、 說(shuō)明這是一個(gè)受企業(yè)委托而實(shí)施的真實(shí)項(xiàng)目。剛起步時(shí)，KQF公司從事的是經(jīng)濟(jì)適用房的開(kāi)發(fā)建設(shè)，通過(guò)一段時(shí)間的積累，公司近年來(lái)開(kāi)始進(jìn)入商品房開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。后來(lái)開(kāi)發(fā)的樓盤叫做SS花園，它分成三個(gè)部分，分別是XY、HY和YY項(xiàng)目，分做三期實(shí)施。受KQF公司的委托，我們參加了該公司營(yíng)銷策略的研究和制定。查閱了KQF公司所有與營(yíng)銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料；與公司的營(yíng)銷人員和主管對(duì)企業(yè)過(guò)去和目前營(yíng)銷狀況進(jìn)行了全面的回顧和評(píng)價(jià)，也了解了他們對(duì)將來(lái)的前景的希望；3. 研究報(bào)告的內(nèi)容在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及特點(diǎn)等進(jìn)行了分析，對(duì)企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，過(guò)去的營(yíng)銷策略進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營(yíng)銷策略。因此，一定要研究當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟(jì)狀況特點(diǎn)。全年日照時(shí)數(shù)2250小時(shí)，無(wú)霜期達(dá)230天。在許多項(xiàng)城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國(guó)前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當(dāng)?shù)牟罹?。世界園藝博覽會(huì)等重大經(jīng)濟(jì)、政治活動(dòng)的召開(kāi)更加促進(jìn)了昆明的城市建設(shè)。昆明在西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。政府為了適應(yīng)國(guó)家總體政策的要求，會(huì)對(duì)城市建設(shè)提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的新城區(qū)?？傮w而言，策劃、開(kāi)發(fā)、銷售的水平都不高，市場(chǎng)化的程度低。競(jìng)爭(zhēng)的程度和手段還將處于較低的狀況。目前市場(chǎng)上的空置房屋既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)適用房，也有面積過(guò)大或價(jià)格過(guò)高而超越消費(fèi)者承受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房。大部分消費(fèi)者的購(gòu)買力是有限的，需要一些面積和價(jià)格都可以接受的商品房。企業(yè)市場(chǎng)行為有兩極化的趨勢(shì)，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工、物業(yè)管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段來(lái)操作以牟取暴利。但政府在土地用途等方面還有許多的限制，其中許多行為還有相當(dāng)大的行政行為的特征，市場(chǎng)化操作不夠。對(duì)高技術(shù)尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求還不會(huì)成為主要影響購(gòu)買的因素。三、 KQF公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（SWOT）分析詳細(xì)、科學(xué)、規(guī)范的市場(chǎng)分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析）是企業(yè)制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的前提條件。制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要解決好三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的，至少一個(gè)時(shí)期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢(shì)，即把企業(yè)放在若干競(jìng)爭(zhēng)者中，分析其優(yōu)劣勢(shì)之所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么；二是顧客導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢(shì)必須與顧客的需求關(guān)注點(diǎn)契合，這種優(yōu)勢(shì)是顧客特別重視的消費(fèi)因素，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、需求特點(diǎn)和發(fā)展前景等，認(rèn)清目前市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)相結(jié)合；三是發(fā)展導(dǎo)向：市場(chǎng)定位作為企業(yè)一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕不是被動(dòng)的識(shí)別目前市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和顧客情況而采取一種應(yīng)對(duì)措施，而是帶有超前性（相對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者）、誘導(dǎo)性（對(duì)消費(fèi)者）的戰(zhàn)略選擇。通過(guò)對(duì)其他住宅樓盤看房群體對(duì)表中所列樓盤的評(píng)價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，我們得出各樓盤在看房群體中的美譽(yù)度指標(biāo)。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商中，作為后起之秀的KQF公司，所開(kāi)發(fā)出的SS花園，能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)在昆明市的消費(fèi)者心中取得僅次于金康園的市場(chǎng)美譽(yù)度，這是市場(chǎng)對(duì)SS花園的肯定，也是KQF公司在市場(chǎng)上所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。從調(diào)查中我們看到，SS花園的客戶中，不論是購(gòu)買XY項(xiàng)目的還是購(gòu)買HY項(xiàng)目的客戶，大部分（75%以上）都對(duì)SS花園感到非常滿意或者比較滿意，只有很少數(shù)（%）的客戶感到比較不滿意，而且沒(méi)有人感到非常不滿意。另外三分之一表示可能會(huì)推薦，沒(méi)有人表示不會(huì)推薦。由此我們可以看到，KQF公司和SS花園目前已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)客戶心中形成的良好的品牌形象是公司擁有的重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。我們的調(diào)查也表明，KQF的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營(yíng)銷意識(shí)，同時(shí)他們也熱愛(ài)自己的工作，對(duì)公司的未來(lái)和自己在公司的發(fā)展充滿信心。）2. KQF公司沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷策略通過(guò)調(diào)查訪談我們了解到，KQF公司的管理層對(duì)市場(chǎng)有良好的直覺(jué)，但對(duì)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和樓盤的市場(chǎng)定位還沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)的整體思路。雖然HY項(xiàng)目的銷售取得了比較好的業(yè)績(jī)，但是這種運(yùn)作和決策方式，并不能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，反而會(huì)給公司今后的科學(xué)決策形成一些阻力。而電視廣告與音樂(lè)會(huì)的效果和他們本身的投入比起來(lái)，顯得效率偏低。因此，他要進(jìn)行種種比較來(lái)確定自己所得報(bào)酬是否合理，也就是說(shuō)，他要將自己的報(bào)酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識(shí)等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職務(wù)上的時(shí)間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員做橫向的比較，與自己的過(guò)去做縱向的比較，比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。這已經(jīng)嚴(yán)重地挫傷員工，尤其是年輕員工和新員工的工作積極性。? 公司的中層領(lǐng)導(dǎo)能力欠缺，在員工心中沒(méi)有威信。但是隨著公司規(guī)模的逐步擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)也日益龐大，業(yè)務(wù)活動(dòng)日益復(fù)雜和專業(yè)化后，就必須實(shí)行授權(quán)。KQF公司目前就處在這樣一個(gè)圈子里。產(chǎn)生這種