【正文】 型轎車簡(jiǎn)介………………………………………………………………1（二）市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………2二、消費(fèi)者分析…………………………………………………………5（一）消費(fèi)者特征………………………………………………………………5（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變……………………………………………………………5（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣…………………………………………………………5（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買因素………………………………………………………6三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………8（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析……………………………………………………8（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析………………………………………………………………9四、營(yíng)銷策略…………………………………………………………13（一）企業(yè)分析………………………………………………………………13（二）企業(yè)目標(biāo)………………………………………………………………13（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略………………………………………………………………14（四）產(chǎn)品定位………………………………………………………………14（五）營(yíng)銷規(guī)劃………………………………………………………………14五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃…………………………………………………………16（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)……………………………………………………………16（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略……………………………………………………………16（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略……………………………………………………16（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略………………………………………………………16（五）活動(dòng)媒介策略………………………………………………………………18六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算…………………………………………………………19（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間………………………………………………………………19（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃………………………………………………………………19（三）活動(dòng)廣告發(fā)布與費(fèi)用…………………………………………………………22七、廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控………………………………………………………22結(jié) 論…………………………………………………………………………………23附 錄……………………………………………………………………………2627 / 30前 言眾所周知，2009年中國(guó)汽車產(chǎn)量首超1000萬(wàn)輛，成為繼美國(guó)、日本之后，第三個(gè)汽車年產(chǎn)超千萬(wàn)輛的國(guó)家。奔奔MINI作為長(zhǎng)安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個(gè)月在全國(guó)各地紛紛上市。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進(jìn)行汽車色彩營(yíng)銷，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異。微型車的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。為了搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場(chǎng)。文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)。表示，“積極推動(dòng)《乘用車燃料消耗量限值》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。4）汽車下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買車，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報(bào)廢及換購(gòu)輕型貨車、購(gòu)買微型客車及摩托車均給于不同程度的補(bǔ)貼。全國(guó)微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。通過(guò)對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車市場(chǎng)，今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格?！《M(fèi)者分析（一）消費(fèi)者特征微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變?cè)谖⑥I剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場(chǎng)、底價(jià)、低配置”的代名詞。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。表2—2 廣告接觸類型對(duì)比（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買因素：消費(fèi)者購(gòu)買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。而在汽車交易市場(chǎng)購(gòu)車的主要原因是品牌及種類齊全(%)、價(jià)格便宜(%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(%)?！　∥⑿蛙嚨挠猛局饕謩e為家庭旅游/日常休閑、上下班等。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。發(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長(zhǎng)安標(biāo)識(shí)，彰顯奔奔家族精致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的C10發(fā)動(dòng)機(jī)。來(lái)自工信部最新發(fā)布的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，比同級(jí)別車型節(jié)油10%。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點(diǎn)2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析媒介品牌表現(xiàn)形式電視吉利熊貓機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試比亞迪F0使用兩條卡通小紅魚新奧拓時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑瑞麒M1采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告分析由于汽車屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)再三比較同類產(chǎn)品，才會(huì)形成最終購(gòu)買。其中由于小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛(ài)情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。在海外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來(lái)西亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I LOVE MINI”的車系組合，布局國(guó)內(nèi)一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿足不同消費(fèi)階段用戶的多元需求。所以這次的營(yíng)銷推廣目標(biāo)是超越樂(lè)馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標(biāo)是月銷量8000輛?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點(diǎn)，通過(guò)不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過(guò)程中體驗(yàn)著生活的樂(lè)趣。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費(fèi)的個(gè)性心理。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)： TIME, SHOW YOU COLOURMINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔2奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇到你”公關(guān)：，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)，援助10級(jí)貧困大學(xué)生，長(zhǎng)安集團(tuán)慰問(wèn)軍