【正文】 者其他不能用傳統(tǒng)的結構模型研究的沒有先例的事件。調查表的設計旨在促使專家小組在特性、可能性以及未來事件發(fā)生的時間上達成一致意見。［小資料］一種切實可行的定性預測法——德爾菲法德爾菲法又稱專家打分法。按預測時間，可分為短期預測、中期預測和長期預測；按預測內容，可分為宏觀預測和微觀預測；按預測的方法，可分為定性預測和定量預測等。需要指出的是，旅游市場主體在進行了以上調查分析之后，必須明確面臨的機會和風險，了解本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，認清當前的主要問題。旅游市場調查的類型：根據市場調查的內容、方法和目的，可以將其分為探索性、描述性和因果性三種類型。(四)專營化策略專營化策略是指旅游企業(yè)確定一個或幾個細分市場作為目標市場，以相應的旅游產品和服務來滿足旅游者的需要。。(二)產品策略產品策略是旅游企業(yè)競爭的中心策略，具體包括以下幾種方式：。旅游競爭的核心是產品，因而競爭手段可分為二大類，一是價格競爭，二是非價格競爭，參見下圖4－1。通過旅游市場絕對占有率指標，可以了解本國、本地區(qū)、本企業(yè)在旅游市場上所處的地位和實力。。在國際旅游活動中，旅游產品的銷售主要通過旅游代理商來完成，旅游代理商在旅游者和旅游企業(yè)之間充當橋梁，既為旅游者提供服務，又為旅游企業(yè)輸送客源。四、旅游市場競爭的目標旅游市場競爭的目標具體體現(xiàn)在以下三個方面：(一)爭奪旅游者旅游者是旅游產品的購買者，也是旅游市場競爭的根本目標。從旅游市場的發(fā)展程度來看，它屬于不完全競爭范疇。(四)完全壟斷型完全壟斷型的主要特征是：第一，某個旅游企業(yè)完全控制了某種旅游產品的供給和銷售市場，這種旅游產品又沒有其他可以替代的旅游產品，如西安的秦兵馬俑、北京的故宮和長城、埃及的金字塔等；第二，該企業(yè)由政府授權實行壟斷經營，其他企業(yè)不能進入競爭者的行列 .完全競爭和完全壟斷是旅游經濟市場競爭的兩個極端的現(xiàn)象，在現(xiàn)實中極為少見。不完全競爭的旅游市場，是當一種旅游勞務在旅游市場上雖有許多不同的旅游產品供給者和需求者，但他們所提供的同一種旅游勞務無論在實際上還是在旅游需求者的心目中，都具有不同的特點，此時所出現(xiàn)的市場是一種不完全競爭狀態(tài)。第二節(jié) 旅游市場競爭一、旅游市場競爭的必要性（一）競爭是價值規(guī)律的客觀要求和必然結果（二）旅游市場的特性必然導致旅游企業(yè)之間激烈競爭（三）各國旅游業(yè)的發(fā)展必然加劇國際旅游市場的競爭二、旅游市場競爭的作用旅游市場競爭的作用主要有以下三個方面：(一)增強旅游企業(yè)活力，提高工作效率與管理水平(二)提高產品與服務質量，更好地滿足旅游者的需求(三)促進旅游經濟要素的合理配置，優(yōu)化旅游產業(yè)結構，提高旅游市場占有率三、旅游市場競爭類型根據市場狀況與競爭程度，我們可以將旅游市場分為四種類型：(一)自由競爭型自由競爭又稱純粹競爭或完全競爭，是指不受任何阻礙和干擾的市場競爭情況。三、旅游市場的特點（一）異地性（二）多樣性（三）波動性（四）全球性（五）季節(jié)性四、旅游市場的發(fā)展趨勢世界旅游市場最重要的趨勢之一就是大眾市場的進一步細化。（四）按旅游目的劃分：可分為各種專項旅游市場，如觀光、度假、修學、探險、美食、宗教等。（二）影響旅游市場的因素旅游市場經營要素：產品決策、價格決策、分銷渠道決策、促銷決策旅游市場環(huán)境要素：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境二、旅游市場分類旅游市場是一個整體，為了全面反映它的構成和全貌，我們可以從不同角度將旅游市場劃分為若干類型：（一）按地域劃分：歐洲市場、美洲市場、中東市場、非洲市場、南亞市場、東亞及太平洋市場。第一節(jié)旅游市場概述一、旅游市場的概念（一）旅游市場的概念旅游市場有廣義和狹義之分。第四章 旅游經濟運行及調節(jié)內容提示：旅游市場是旅游經濟的基本范疇，旅游市場運行反映了旅游供給與旅游需求的相互關系和矛盾運動。廣義的旅游市場指旅游產品供給者與旅游產品消費者在旅游產品交換過程中所形成的各種經濟行為和經濟關系的總和。從1950－2002年這六大旅游市場接待國際旅游者比重和增長速度來看，歐洲和美洲市場占有率最大，它們不僅是世界上主要的旅游客源地區(qū)，而且是主要的旅游接待地區(qū)；東亞及太平洋地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展迅猛，已經成為世界上主要的旅游客源地和旅游接待地之一；非洲具有豐富的自然資源和人文資源，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢看好；中東和南亞地區(qū)的市場占有率雖然較小，但仍然是一個有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜蔚貐^(qū)。（五）按旅游組織形式劃分：團體旅游市場與散客旅游市場。單一的大眾休閑市場日趨減少。其基本特征是：第一，在旅游市場上，旅游企業(yè)眾多，每個旅游企業(yè)經營的產品只占產品總量的一小部分，任何一家旅游企業(yè)都不可能通過控制產品供應量來操縱市場；第二，旅游產品是同質的，出售商品條件完全一樣；第三，各種經濟要素可以自由流動，自由出入市場；第四，市場信息暢通，買賣雙方充分了解市場狀況。壟斷競爭的主要特征是：第一，市場上存在一定數量的大中型企業(yè)，他們之間為經營某種旅游產品展開了激烈的爭奪；第二，每個旅游企業(yè)的產品都與其他旅游企業(yè)的產品略有差別，即同類旅游產品在質量、外觀、包裝、服務及銷售條件上有一定的差別；第三，某種旅游產品的經營雖然由某個旅游企業(yè)控制，但壟斷壁壘尚未形成，新企業(yè)進入該市場并不太困難。壟斷競爭和寡頭壟斷是旅游市場上大量存在的競爭類型，其中最常見的是壟斷競爭型的市場狀態(tài)。這是因為，旅游市場開放度較高，新的競爭者能夠隨時加入競爭行列；供方數量很多，需求者選擇的余地較大，明顯是供大于求的買方市場。由于社會、經濟等因素的制約，在一定時期內，旅游者的數量是有限的，而各個國家、各個旅游企業(yè)都想吸引更多的旅游者，讓他們購買自己的旅游產品。一個旅游企業(yè)的代理商越多，擁有的旅游者就越多 ，面對的旅游市場就越大。指一定時期、一定范圍內某一國家、地區(qū)或企業(yè)接待的旅游者人次占同一時期、同一范圍內旅游總人次的比率。通過旅游市場相對占有率指標，可以看出本國、本地區(qū)及本企業(yè)與其他國家、其他地區(qū)、其他企業(yè)在接待人次上的數量關系及其優(yōu)劣。試營業(yè)期間的特殊價成本低價門市價批發(fā)價季節(jié)優(yōu)惠價其他產品品種產品質量服務質量企業(yè)規(guī)模投資人才旅游市場競爭手段價格競爭非價格競爭攻關宣傳設施設備形象聲譽銷售渠道經營管理水平圖4－1 旅游市場競爭手段六、旅游市場競爭策略旅游市場競爭的目標必須通過競爭策略來實現(xiàn)，旅游市場競爭的策略貫穿于旅游經濟活動的各個階段，常見的有以下四種：(一)價格策略 薄利多銷的低價策略，吸引更多的旅游者，迅速占領客源市場。在現(xiàn)代市場經濟條件下，千變萬化，旅游企業(yè)必須適應旅游需求的變化，不斷開發(fā)出具有特色的旅游新產品。品牌策略是優(yōu)質策略的延伸，旅游企業(yè)在開發(fā)出優(yōu)質的旅游產品后，應當進一步提高產品的知名度，使之產生較大的品牌效應。第三節(jié)旅游市場開拓一、旅游市場開拓的重要性旅游市場開拓就是旅游市場主體為實現(xiàn)其旅游產品價值而進行的，包括旅游市場開發(fā)、占有和擴大在內的一系列活動。旅游市場調查的方法：旅游市場調查的信息來源有原始資料和二手資料兩種，調查方法有觀察法、談話法、問卷法、實驗法等。據此，再確定相應的措施和針對性策略。旅游市場定性分析：是指通過邏輯分析、演繹歸納等對旅游預測目標的性質及可能估計到的發(fā)展趨勢作出分析。這種方法最初是由美國蘭德公司(RAND Corporation)在50年代初首創(chuàng)的。可把小組成員面對面召集在一起，也可通過電話或者電腦網絡召集。因而，德爾菲法常被作為預測的最后的、最切實可行的手段加以運用。三、旅游市場開拓的策略旅游市場開拓的策略是指根據已經確定的目標市場和市場戰(zhàn)略所采取的措施和方法，具體包括以下四個方面：(一)選擇和確定客源市場每個旅游目的國、旅游地區(qū)或旅游企業(yè)，都應當在市場預測的基礎上，為自己的旅游產品選擇相應的客源市場，并根據客源數量或購買力的大小確定順序，如西安地區(qū)的客源市場首先為日本，其次為美國、德國、法國、英國、韓國等。在繼續(xù)經營觀光旅游的同時，要大力開發(fā)度假旅游、會議旅游、商務旅游和專項旅游，推動旅游經濟活動的全面發(fā)展。毫無疑問，旅行社仍然是銷售渠道的主體，絕大多數旅游產品的價值和使用價值還是通過旅行社來實現(xiàn)的。(五)旅游促銷與促銷策略旅游促銷是旅游產品銷售的一種有效手段，也是我國進一步開拓國際旅游市場的主要途徑。資料：海南旅游開拓六大境外市場前幾天，海南省旅游局兵分三路，分別到德國柏林、新馬泰、俄羅斯等境外客源地舉辦專題促銷，大力開拓境外度假市場。此次促銷的重點是解決航線問題，與莫斯科和遠東的大旅游企業(yè)建立旅游合作關系，培植持續(xù)的度假和療養(yǎng)客源。在六大境外市場中，歐洲市場的含金量最高，以德國為主的歐洲國家、美國和加拿大等是海南省近年來一直培育的旅游市場。一、科學分析市場現(xiàn)狀，確定營銷目標在資源普查和市場調查的基礎上，武夷山認真分析了自身優(yōu)勢和不利因素。這里還有大量的爬行、兩棲動物以及昆蟲。山中有很多非常特殊的古跡，包括公元前1年建立的漢城遺址、許多的廟宇。但是，武夷山的不利因素也很明顯：武夷山“偏于東南一隅”，與國內大部分省份距離較遠。針對這種情況，武夷山明確了宣傳促銷目標，加大營銷力度，在三年內，讓廣東、華北、華中成為武夷山的一級市場，五年內成為全國性的熱點景區(qū)，接待游客人數(以竹筏為準)爭取在1999年的46萬人的基礎上逐年遞增，五年后突破百萬人大關。針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，常年在列車上發(fā)布景區(qū)廣告，在民航報刊上刊發(fā)景區(qū)采風報道，在直達城市電視臺進行景區(qū)系列宣傳。武夷山與泰山、黃山、峨眉山并列，宣傳效果顯著。此外，武夷山還強化了系統(tǒng)營銷：先后邀請全國中旅系統(tǒng)、全國康輝系統(tǒng)、全國鐵路系統(tǒng)、全國教育旅行社系統(tǒng)、全國職工旅行社系統(tǒng)總經理來武夷山考察，增進合作；開辟了網絡旅游項目：在華人最大網絡新浪網開辟了武夷山專欄，景區(qū)建立了自己的網站和網絡訂票系統(tǒng)。每年度，武夷山都制定全年宣傳促銷計劃，確定宣傳項目。目前，武夷山景區(qū)管委會正考慮在重點城市設立旅行社代理商，直接給予門票優(yōu)惠；與中國廣告聯(lián)合總公司、上海華域咨詢公司、廈門航空公司等單位合作，制定整體營銷方案，重點加強對外宣傳；與中央電視臺和東南衛(wèi)視合作，對閩越王城古墓挖掘保護情況和世界遺產保護工程進行整體的系列宣傳。到武夷山旅游的人數逐年增加。臺灣客人經濟條件優(yōu)越，普遍存在著互相攀比的心理，一般喜歡住四星級以上的酒店，并且熱衷于購物。因此，從客觀條件上看，“天鵝信誼”不太合適。法國那時經濟發(fā)展最快，外出旅游的人數最多。在賓館內部，也作了相應的調整：培訓員工的法語口語，并讓他們了解法國人的生活習性、風俗民情。10多年來，賓館不斷地推出適合法國人需求的新的服務項目，使“天鵝信誼”的法國客人在整個上海旅游市場上占有較多的份額。第四節(jié) 旅游價格概述一、旅游價格的概念在現(xiàn)代市場經濟條件下，旅游者要進行旅游活動，滿足其食、住、行、游、購、娛等方面的要求，必須購買各種各樣的旅游產品，必須按一定價格支付相應數量的貨幣，可以說，所謂旅游價格就是旅游者所購買的旅游產品的價格，是旅游產品價值的貨幣表現(xiàn)。第三，在國際旅游市場上，旅游價格一般是指旅游產品基本部分的價格，主要包括旅游目的地向旅游者提供的住宿、飲食、交通、游覽和娛樂活動等方面的價格。三、旅游價格的分類(一)按購買方式，旅游價格可以分為統(tǒng)包價格、小包價格、單項價格統(tǒng)包價是旅游者采取一次性購買的方式，是旅行社向旅游者提供的旅游產品基本部分的價格，主要包括三部分：往返交通費、旅游地提供的旅游產品的價格和旅行社利潤與費用。單項價格是旅游者選擇零星購買的方式，指旅游活動中各個具體項目的價格，如客房價格、餐飲價格、機票價格、車船票價格、門票價格等。如自備飲食和車輛的旅游者，其交付的產品價格中就不包含餐飲和交通費，而增加了與汽車有關的汽車、停車等費用。由于歷史上的原因，我國還實行過內外差價。季節(jié)差價：是指某種旅游產品在不同時間形成的價格差額。質量差價：是指同類旅游產品由于質量不同而產生的價格差額。（二）旅游優(yōu)惠價旅游優(yōu)惠價的概念和類別旅游優(yōu)惠價是指旅游產品供給者在明碼標價的基礎上，給予旅游產品購買者一定折扣或優(yōu)惠的價格。（3）旅游差價僅僅表現(xiàn)為價格上的差別，而旅游優(yōu)惠價則除了有價格上的區(qū)別外，還有其他 方面的不同。美國本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和歐洲的迪斯尼(Euro Disney)現(xiàn)已成為全球最具魅力的主題樂園。但是和大多數美國人開車到樂園游玩的情況不同，歐洲旅游市場上長途客車和旅游經營商擔任著重要的角色，歐洲迪斯尼沒有認識到這一點，因而很少在定價、訂票系統(tǒng)上做出讓步。這樣，游客二次消費比他們估計的低了25%，加之游客數量較少，導致了歐洲迪斯尼樂園經營初期嚴重的困難。沒有很好地運用旅游差價和旅游優(yōu)惠價，這正是歐洲迪斯尼樂園初期經營失敗的原因。（二）復雜性旅游產品的生產和經營涉及到飯店、賓館、旅行社、航空、景區(qū)、景點等多個部門和行業(yè)，而這些部門和行業(yè)均有自己特定的經營范圍，且不同部門和行業(yè)的旅游產品價格的計量單位各不相同；同時由于旅游產品是是無形產品，服務在產品價格中所占比重較大，這就決定了旅游價格的確定及旅游者對旅游產品價格水平的判斷是比較復雜的。另外旅游亦是一種非必需的消費活動，旅游者在購買旅游產品時具有較大的隨意性，加上其他相關因素的影響，使得旅游產品的銷售常常大起大落，由此也引起旅游價格的不規(guī)則波動。特殊性：由于旅游產品歷史價值的特殊性，以及產品本身的特點，其價值量無法精確計算，表現(xiàn)出較高的旅游產品價格，但其價值是有依據的，既有古代勞動人民創(chuàng)造的一部分價值，也有當代勞動者創(chuàng)造的一部分價值。（二）市場供求關系決定旅游產