快消品營銷與渠道管理讀書筆記-wenkub
2023-05-03 12:39:34 本頁面
【正文】 員的操作步驟及具體行為；其三，企業(yè)在選擇渠道成員時，主要考察他們的流通能力、資金能力，忽略了渠道成員的其他因素（如信譽、價值觀、經(jīng)營理念等軟因素）3）錯誤的渠道管理思想：企業(yè)本位，無事先防范、事后嚴(yán)懲的思想，只想用罰款、保證金、返利等控制4）市場服務(wù)能力不強：第一，企業(yè)能力與渠道運作及發(fā)展不匹配；第二，在與渠道成員的利益不一致時，企業(yè)的博弈能力弱；第三，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)能力弱。小渠道對于企業(yè)來說損耗更小，競爭少，更能體現(xiàn)消費者價值，能獲得更大的發(fā)展容量，易于掌控，不易產(chǎn)生沖突，并非構(gòu)建強權(quán)營銷。以價值為導(dǎo)向的渠道管理全盤考慮整體渠道含消費者，進(jìn)行有理、有利、有節(jié)的算賬，考慮的不是單純的表面現(xiàn)象—價格，而是內(nèi)在的規(guī)律—由一個個價值增值單元形成的價值鏈，那么企業(yè)的渠道運作、渠道管理就能撥開云霧見彩云了。企業(yè)對渠道要服務(wù)在先無處不在的市場規(guī)則才是真正的渠道管理者，企業(yè)要按照市場規(guī)則服務(wù)渠道，而不是按照方便自己的原則管理渠道。 （二）平等對待渠道成員，才能真正避免竄貨。 （六）盡量避免大戶操作.如何砍掉大經(jīng)銷商三、渠道審計與新渠道開發(fā)審計渠道和諧度, 即企業(yè)各渠道是否平衡, 要營造總體和諧的渠道運作環(huán)境，就要建設(shè)一個“一碗水端平”的平臺；審計渠道“外力”， 要著重審計經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)能力、服務(wù)能力，即渠道“外力”（ 可口可樂公司年度渠道經(jīng)銷商審計指標(biāo)包括經(jīng)銷商的終端能力、服務(wù)能力、競爭能力、新產(chǎn)品拓展能力等）；審計渠道“匹配能力”， 可口可樂公司在年度渠道經(jīng)銷商能力審計過程中，重點考察經(jīng)銷商是否與自己的區(qū)域市場匹配、其財力是否與進(jìn)貨量匹配、車輛是否與配送區(qū)域匹配、人員是否與業(yè)務(wù)內(nèi)容匹配、經(jīng)營意識是否與企業(yè)理念匹配、競爭能力是否與所在市場發(fā)展趨勢匹配、渠道二級批發(fā)商流通網(wǎng)絡(luò)形成能力、渠道網(wǎng)絡(luò)形成能力、渠道網(wǎng)絡(luò)抵抗競爭對手攻擊能力等。四、渠道中的產(chǎn)品管理、促銷管理（主要是講新產(chǎn)品上市如何操作及相應(yīng)的對策），如何做好市場調(diào)查如何調(diào)查消費者：企業(yè)要細(xì)分消費群體，包括人文因素、地理因素、心理特征和消費行為四個指標(biāo)；很多時候，市場調(diào)查是為了細(xì)分市場，而市場細(xì)分是為了滿足銷售業(yè)務(wù)開發(fā)的需要。價格體系不合理：新產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率不高可能是新產(chǎn)品的價格體系有問題，各級渠道成員的利潤空間不合理，積極性不高，需要企業(yè)調(diào)整價格體系。什么是產(chǎn)品生動化陳列：生動化陳列就是將產(chǎn)品有序地展現(xiàn)在終端場所，通過最佳陳列地點及一切可以利用的售點廣告，將我們的品牌和產(chǎn)品生動地展現(xiàn)在消費者面前，使之轉(zhuǎn)化為具有附加價值及魅力的產(chǎn)品，從而更好地傳遞品牌信息，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，實現(xiàn)現(xiàn)場購買的銷售目的。（三）生動化陳列與市場活動進(jìn)行互動的重要性；（四）搶奪生動化陳列位置：冰露水上市的渠道運作：促銷創(chuàng)新不僅是出好點子，還是加深促銷活動與產(chǎn)品、價格、渠道和消費者的溝通（4P）。）小心維護價格：企業(yè)做促銷活動時，盡量不采取降價促銷的方式是為了產(chǎn)品能長久發(fā)展和實現(xiàn)銷售、品牌“雙豐收”。)更多的利益更快的行動更強的執(zhí)行力：實施計劃就是“5%的計劃+95%的執(zhí)行”。終端拜訪歸納為以下七個方面的內(nèi)容：終端線路拜訪、信息收集管理、售后服務(wù)、客情溝通、生動化陳列、問題反饋及處理執(zhí)行、訂單式銷售。深度分銷隊伍使渠道規(guī)范化、扁平化、良性化發(fā)展后，企業(yè)可以考慮轉(zhuǎn)換甚至撤銷深度分銷隊伍。加強企業(yè)區(qū)域銷售組織的市場功能，增加市場人員，加大市場部對銷售區(qū)域組織的滲透，這是營銷組織創(chuàng)新的重要方向。 市場部人員要思考并做好以下四件事：執(zhí)行時最重要的策略；將服務(wù)當(dāng)作管理的最重要基石（運輸配送、殘次品及質(zhì)量問題處理、售后服務(wù)、區(qū)域開拓、消費者溝通等）；將情境領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)的必要環(huán)節(jié)；將向下溝通當(dāng)作向上溝通的資本、員工閑，怎么辦核心問題是目標(biāo)沒有分解透徹（可口可樂公司的領(lǐng)導(dǎo)，將公司的經(jīng)營目標(biāo)分解到個人、每個時間段、每個產(chǎn)品、每個客戶、每
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