【正文】 了解太多（臨時的，沒必要懂那么多）。 一、導(dǎo)購員產(chǎn)生的必然性：　　導(dǎo)購員的出現(xiàn)是“買方市場”和“渠道經(jīng)濟(jì)”的必然產(chǎn)物。試問你的企業(yè)做到了導(dǎo)購員對分公司的有效監(jiān)督了嗎？　　總結(jié)語：　　筆者上面羅列的“十大空白”只是“拋出了一塊磚頭”，其實在工作實踐中還會有更多更多的問題有待于我們每位細(xì)心負(fù)責(zé)的終端管理及培訓(xùn)工作者去發(fā)掘。并昭示全國，全民動員。最后演變成導(dǎo)購員一見到公司下發(fā)的表格就頭疼，隨便填完，趕緊上繳，一切OK。 　　缺乏良好的互動信息溝通平臺； 　　經(jīng)常聽到有人說導(dǎo)購員對自己的企業(yè)缺乏認(rèn)同感，卻總是有人找不到原因，只是眼看著好端端的企業(yè)文化培訓(xùn)到了導(dǎo)購員身上卻猶如“隔靴搔癢”。這時，最為關(guān)鍵的重頭戲——領(lǐng)導(dǎo)對報表的研究與對策——卻被慢條斯理地擱淺。為的是通過對終端采集的相對真實的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)分析，從而制定出相應(yīng)的市場反應(yīng)舉措，最起碼還可以達(dá)到對終端的有效掌控和修正。再好一點的還會給導(dǎo)購員提供有薪年假、淡季旅游和免費回總部參觀等。所以便在整個行業(yè)內(nèi)形成了一種近乎畸形的“單方向約束”，難怪有相當(dāng)多的導(dǎo)購員總是自感朝不保夕，認(rèn)為自己是“吃了上頓不知道下頓的臨時工”。達(dá)到了最高導(dǎo)購員級別之后，還可以分別有四種選擇：導(dǎo)購員小組長、零售主管、導(dǎo)購培訓(xùn)員和業(yè)務(wù)員。但許多企業(yè)在制定導(dǎo)購員管理制度時缺乏應(yīng)有的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，并且，他們還往往容易流于這樣一個怪圈：越是職位高，其晉升可能性和發(fā)生頻次越大。這里有“軟硬”兩種措施，我們不妨來個“雙管齊下”： 　?。褐贫ê侠淼男匠晏岢煞桨福鰪?qiáng)對同等競爭品牌的薪酬競爭力。于是在對導(dǎo)購員進(jìn)行高投入的系統(tǒng)培訓(xùn)時便會不自覺地陷入兩難境地。筆者通過實踐證明此舉效果不錯。 　　這是筆者幾次終端巡回培訓(xùn)的真實見聞。 缺乏高素質(zhì)、專業(yè)化、實用型的培訓(xùn)體系，且培訓(xùn)頻次也不高； 　　與目前許多企業(yè)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的“大刀闊斧”形成鮮明對比的是，導(dǎo)購員培訓(xùn)工作還停留在“小打小鬧”上，往往是總部制定一套終端培訓(xùn)體系，印制成小冊子或干脆傳真或電子郵件發(fā)到分公司，由分公司導(dǎo)購主管來執(zhí)行培訓(xùn)過程，總部再根據(jù)各地培訓(xùn)情況進(jìn)行“查漏補(bǔ)缺”，最后派專人來個“巡回培訓(xùn)”。 　　無庸諱言，有相當(dāng)多的導(dǎo)購員也和許多正常人一樣是追求利益的。究其原因，倒不是企業(yè)不想招聘更好的零售主管，而是在這個崗位上壓根就沒有設(shè)置相應(yīng)的薪水檔次！筆者敢斷言：如果企業(yè)一直固守這種“又要馬兒跑，又要馬兒不吃草”的消極心態(tài)，那么分公司終端管理的效果就永遠(yuǎn)不可能有太大的起色！而沒有了分公司對導(dǎo)購員管理工作的分擔(dān)，其終端管理將不可能細(xì)化，其最終結(jié)果必將是又回到了總部統(tǒng)管、粗放經(jīng)營的局面，“決勝終端”這一鴻圖也自然會土崩瓦解。 　　零售主管的待遇也一般不高，所以經(jīng)常不被人看重。 　　但在同時，我們又必須看到，零售主管自身的文化及基本素質(zhì)往往并不是很高（通常是很普通的大?；蛑袑．厴I(yè)），很難擔(dān)當(dāng)并能勝任上述眾多管理職能。但在實際操作中真正將銷售任務(wù)細(xì)化到賣場去考核導(dǎo)購員績效的企業(yè)寥寥無幾。這里可能會有人說我們會在底薪上作相應(yīng)浮動，使其適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖杖胨?。如果分公司?dǎo)購管理人員也照此思想貫徹執(zhí)行下去的話，勢必會產(chǎn)生“一刀切”的呆板局面。筆者認(rèn)真分析了這種“費力不討好的買賣”，總結(jié)出了十條較有代表性的癥結(jié)點，這些是終端管理工作中存在的現(xiàn)實問題，同時也是我們導(dǎo)購員日常管理工作的空白。的確，如果單從人數(shù)上講此言確不為過，但筆者同時也深感責(zé)任重于泰山，生怕對這一幫來自五湖四海、程度參差不齊的導(dǎo)購員有細(xì)微閃失。如此浩浩蕩蕩一支銷售大軍，如果治理有方，勢必會萬眾一心，所向披靡；但若管理失當(dāng)，卻也會演變成散兵游勇，一盤散沙。導(dǎo)購員管理工作的十大空白自序　　“當(dāng)代營銷，終端為上！”在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的許多企業(yè)中，這個現(xiàn)代終端營銷思想成為越來越被高層領(lǐng)導(dǎo)重視的話題。所以，終端導(dǎo)購員的管理工作績效直接關(guān)系到企業(yè)品牌形象、宣傳效果、零售業(yè)績、顧客美譽(yù)度等致命因素。于是便勤于思考、悉心琢磨，總結(jié)出導(dǎo)購員管理培訓(xùn)方面的一些實際操作經(jīng)驗和心得體會。茲將其羅列出來，供業(yè)界同仁參考斧正。 　　比如許多企業(yè)都只是將一個省份的市場劃分為3個等級：省會城市為一級市場，其他地市級城市為二級市場，縣級及以下市場為三級市場。那么同樣是同一城市的兩個賣場，其人氣聚集和售貨能力卻可能會相去甚遠(yuǎn)，這時候如果去硬性考核導(dǎo)購員銷售績效得到的結(jié)果就可能會與真實情況大相徑庭。 　　其實，終端管理是一項長期而系統(tǒng)的工作，單靠總部下幾道泛泛的“軍令”就想“放之四海而皆準(zhǔn)”是很難達(dá)到理想效果的，而正確的做法應(yīng)是，充分考慮當(dāng)?shù)氐氖杖胨?、生活?xí)慣、風(fēng)土人情等合理因素，作出符合當(dāng)?shù)厥袌觥⒖刹僮餍詮?qiáng)、具有實效性的終端管理制度與指引。他們充其量能對賣場跟進(jìn)、導(dǎo)購員考勤、薪酬核算等簡單機(jī)械性的工作做得較好，而對終端信息的綜合整理、導(dǎo)購員績效的考核及相關(guān)知識的培訓(xùn)等需要技術(shù)處理或?qū)ψ陨硭刭|(zhì)有較高要求的工作就會顯得力不從心。再加上工作較其他人又相對繁重，導(dǎo)致零售主管這個崗位經(jīng)常換人，而所換的新人自身對公司的終端管理方案還沒有導(dǎo)購員熟悉，從而對總部的導(dǎo)購員管理及培訓(xùn)思想的貫徹執(zhí)行大打折扣，沒有起到應(yīng)有的“承上啟下”的“二傳”效果。 　　導(dǎo)購員薪酬體系變換不定；橫向比較缺發(fā)競爭優(yōu)勢，縱向自比缺乏激勵效應(yīng)； 　　雖然“掌控終端、決勝終端”的思想已經(jīng)成為許多企業(yè)的一種終端操作指引，但在具體的實施過程中，卻最容易被流于口號。他們每天都會盤算著哪種產(chǎn)品提成較高、哪種產(chǎn)品比較好賣，從而去為之付出相應(yīng)的努力，以爭取更多的利益收獲。 　　上面已經(jīng)分析過，在分公司的導(dǎo)購員管理工作中，導(dǎo)購員培訓(xùn)是所有項目執(zhí)行過程中最為薄弱的一個環(huán)節(jié)。從中折射出了終端導(dǎo)購員對大型專業(yè)化培訓(xùn)的強(qiáng)烈需求與渴望。當(dāng)然，如果有能力把所有人都召集回來，那當(dāng)然是再好不過的了。 　　的確，當(dāng)有一天發(fā)現(xiàn)自己精心培訓(xùn)出來的導(dǎo)購員“投降”到了自己的主要競爭品牌，那種感覺也著實讓人寒心。 　　：加強(qiáng)企業(yè)文化培訓(xùn)，增進(jìn)導(dǎo)購員對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，提高導(dǎo)購員隊伍的穩(wěn)定性。最明顯的體現(xiàn)一般是：公司總部的員工晉升機(jī)會比分公司員工大；主管級別的人比普通員工晉升可能性更大；業(yè)務(wù)員晉升為分公司經(jīng)理或副經(jīng)理的機(jī)會比零售主管晉升為業(yè)務(wù)員的機(jī)會大；而導(dǎo)購員晉升為零售主管或?qū)з徯〗M長的機(jī)會就比前幾種情形的機(jī)會要小得多。這樣，通過上述的“目標(biāo)透明化”我們可以有效地對導(dǎo)購員進(jìn)行激勵。所以人員的流動性居高不下也是自在情理之中?！　《话愕钠髽I(yè)往往只是“光桿”的底薪和提成，卻還一味地責(zé)怪導(dǎo)購員缺乏凝聚力和對企業(yè)的歸屬感?！　∪欢?，事情的執(zhí)行過程往往并不因為初衷的美好而按部就班地進(jìn)行。就這樣，每月的報表在形式與過場中扭曲了其原本美好的初衷。其實，暫時拋開其他原因姑且不論，你有沒有給導(dǎo)購員搭建一個互動性的信息溝通平臺呢？ 　　事實上，單從培訓(xùn)與管理角度考慮，大多數(shù)企業(yè)對導(dǎo)購員更多的是單方面的思想及相關(guān)知識的灌輸，這里可能會有人說：我們每月都會讓導(dǎo)購員填寫終端信息反饋表云云。相應(yīng)的責(zé)任心等基本上已成枉然。 　　缺乏導(dǎo)購員對分公司人員必要的監(jiān)督機(jī)制； 　　就目前的實際操作來看，許多企業(yè)都已經(jīng)建立了對導(dǎo)購員的監(jiān)督機(jī)制，比如對導(dǎo)購員的考勤、職業(yè)行為規(guī)范、銷售臺帳填寫的真實有效性等都做了相應(yīng)的約束和規(guī)定。找到了問題的癥結(jié)所在之后，更應(yīng)該去積極地改進(jìn)和完善。“買方市場”方面是顯而易見的，大家都知道，這里就不多說了，而“渠道經(jīng)濟(jì)”方面其實與“買方市場”也是一脈相連的：由于買方市場的形成，致使渠道終端經(jīng)銷商的“地位”日益“顯赫”起來（從日前沸沸揚揚的“南百事件”可見一斑），于是終端商不但在價格、展臺、POP等資源上提出要求，還要在終端建設(shè)、出貨能力等方面予以強(qiáng)調(diào)。 　　導(dǎo)購員：通常是一種長期行為，從某種意義上來講，他們是處于某一特殊環(huán)境的業(yè)務(wù)員，是直接面向顧客的終端業(yè)務(wù)員。四、導(dǎo)購技巧的MONEY法則：　　M——MASTER——“精通”產(chǎn)品賣點： 　　這是作為一名導(dǎo)購員的基本技能，首先必須要精通掌握產(chǎn)品的賣點（肯定還要掌握相關(guān)的企業(yè)文化，只不過本文今天只對操作技巧作探討），挖掘所賣產(chǎn)品的與眾不同之處（只要用心去找總能找到），然后“以長比短”（就是“以己之長，比人之短”，這是個不能回避的現(xiàn)實，只是要充分掌握技巧，不能惡意攻擊競爭品牌），只有這樣，才能在林立的品牌中脫穎而出，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。同樣是一種商品，就拿電飯煲來說吧，有人喜歡方便、圖省事，就可能要電腦模糊控制的；有人喜歡實惠耐用、操作簡單的，可能就要普通機(jī)械型的；還有人干脆就覺得大一點好，蒸饅頭方便，于是就選擇直筒鍋；更有人追求時尚、享受生活，則選用液晶顯示的。因此，我們不妨先從簡單的問候入手，逐步深入，循序漸進(jìn)，用最為有效的方式首先博得顧客的認(rèn)同。這就暴露出了一個問題：首先就是有相當(dāng)多的導(dǎo)購員往往把自己當(dāng)成局外人來看待一個導(dǎo)購過程，對顧客的溝通往往流于表面性的“規(guī)勸”，這就像一名“三流演員”一樣很難使自己進(jìn)入角色，再加上對產(chǎn)品的賣點沒有完全諳熟于心或?qū)λu的產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的信心，所以就難免會出現(xiàn)上面的尷尬。 　　另外，這里的YOURSELF還可以“自私”地理解為“一切為了自己”，事實上也的確如此，你的導(dǎo)購技巧提高了，你的服務(wù)意識也增強(qiáng)了，從而你的銷售業(yè)績也提升了，你的收入也就自然增多了，像這種“利人利己”的美事，你又何樂而不為呢？ 五、總結(jié)語：　　這是筆者在導(dǎo)購員培訓(xùn)工作中的“偶有所獲”，只是發(fā)現(xiàn)其他人目前尚未提及這種“MONEY”法則，所以便拿出來與大家共饗。唯愿廣大導(dǎo)購員朋友能從中受益。并且即便是蒸蒸日上的企業(yè)，其導(dǎo)購員隊伍的培訓(xùn)效果也直接影響著終端形象和銷售業(yè)績。在廠家掌控終端的思想指引下，導(dǎo)購員對產(chǎn)品的形象展示和宣傳推廣具有空前的主動性。下面，筆者就結(jié)合自身平素培訓(xùn)工作的經(jīng)驗，將培訓(xùn)師在導(dǎo)購員培訓(xùn)過程中應(yīng)注意的幾個關(guān)鍵點作簡要歸納，謹(jǐn)供業(yè)內(nèi)同仁參考斧正。并且，一方面他們在接觸顧客的同時，又與其他公司的導(dǎo)購員和業(yè)務(wù)員等有很大接觸；另一方面，本公司又在客觀上不可能與他們天天保持良好有效的心理溝通。于是，對于個別平時缺少企業(yè)文化培訓(xùn)、缺乏企業(yè)認(rèn)同感而意志又不太堅決的導(dǎo)購員，稍微有點心猿意馬，便會被其他廠家“招降”而去。企業(yè)的榮譽(yù)和獎項不但可以使導(dǎo)購員在向顧客介紹產(chǎn)品時具有更強(qiáng)的說服力，而且可以使他們擁有與企業(yè)共同的自豪感。說簡單點就是：第一，讓他們明白給誰干的；第二，讓他們?yōu)槠髽I(yè)而自豪；第三，讓他們愿意長期在這兒干。 二、導(dǎo)購員的學(xué)習(xí)愿望　　一般來說，每個正常的人都有不斷學(xué)習(xí)和完善自我的愿望。然后著重從修養(yǎng)、禮儀、自信心以及產(chǎn)品樣機(jī)與POP擺放等方面逐一與導(dǎo)購員示范和溝通。并且，當(dāng)你有一天離開本公司的時候，如果你發(fā)現(xiàn)你在本公司工作期間得到了提高，我們培訓(xùn)的目的就達(dá)到了。 　　筆者在工作實踐當(dāng)中，簡單總結(jié)了幾點技巧，現(xiàn)奉上桌面與大家共饗： 　　（一）首先要把握購買動機(jī)。 　　對帶孩子的顧客，應(yīng)先穩(wěn)住孩子，如給他送一個氣球等。 　?。┦煊汳ONEY法則：M—MASTER—“精通”產(chǎn)品賣點O—OPPORTUNITY—抓住現(xiàn)場“機(jī)會”N—NEED—找準(zhǔn)顧客“需求”E—EMOTION—觸動心靈“情感”Y—YOURSELF—將心比心，想想“自己”這是筆者自創(chuàng)的導(dǎo)購技巧法則，經(jīng)筆者實踐，因易懂易記而頗受導(dǎo)購員歡迎。但筆者在這里想提醒培訓(xùn)師們一點就是：產(chǎn)品培訓(xùn)就是“以己之長，比人之短”！在這個問題上沒什么羞羞答答的，給導(dǎo)購員也要講清楚。 　　事實上，筆者通過導(dǎo)購員的多次反映可以看出：大家最希望的就是如何在眾多同類產(chǎn)品中準(zhǔn)確到位地發(fā)掘出我們自己的優(yōu)勢。它的高度最為直接地體現(xiàn)在授受雙方的互動溝通上。從實踐效果看，導(dǎo)購員大都感覺問題真實存在，回答可行有效，從而踴躍發(fā)言，配合積極性空前增強(qiáng)，最終的結(jié)果是保證每個人在遇到類似問題時都能迅速有效地給顧客以圓滿答案?！?　　導(dǎo)購員們立馬對到底是一種什么“尷尬”產(chǎn)生了興趣，筆者再與之娓娓道來：你正在積極地為一位顧客介紹新產(chǎn)品，眼看顧客已經(jīng)產(chǎn)生了興趣并正想購買，這時候，突然“半路殺出程咬金”，一位老顧客提著一臺用舊的你的產(chǎn)品直奔你而來，嘴里還直嚷嚷：“什么產(chǎn)品，剛用沒多久就壞了。但是，如果培訓(xùn)師拿著這些教條去硬性地照本宣科，其培訓(xùn)效果的吸收性便會大打折扣。 　　語言上的幽默能形成“繞梁三日”的絕妙效果。 　?。ǘ┭輵虬?　　?營銷好比一場戲。 　　總結(jié)語： 　　好的培訓(xùn)大家集思廣益、用心錘煉的結(jié)晶。經(jīng)過這一個多月來對分公司終端管理現(xiàn)狀的摸底考察，充分與分公司經(jīng)理、導(dǎo)購主管、優(yōu)秀導(dǎo)購員等相關(guān)人員溝通與談心，初步摸索出了一套較為明晰的導(dǎo)購管理及“自我培訓(xùn)”體系，實現(xiàn)了冰箱空調(diào)近300名導(dǎo)購員的規(guī)范管理。才真正認(rèn)識到北京作為一個特殊零售市場，其市場競爭程度與其他省份相比是多么地慘烈。也正緣于此，北京以其巨額的零售吸納能力吸引了國內(nèi)外諸多品牌的擁躉。 并且，這里還有一點最大的區(qū)別是：從宏觀上來看，北京地區(qū)的零售市場主要分布在市區(qū)，并且還是在四環(huán)以內(nèi)的中心市區(qū)，除此之外的其他郊縣以及河北省與北京相鄰的一些地市都相對欠發(fā)達(dá)。 在這20多天來，我先后組織開展了兩次空調(diào)、冰箱導(dǎo)購員大型培訓(xùn)活動。 現(xiàn)狀：培訓(xùn)進(jìn)退兩難在競爭如此激烈的北京零售市場，我們?nèi)绾伍_展培訓(xùn)與管理工作？特別是針對分公司的培訓(xùn)管理現(xiàn)狀，下一步怎么進(jìn)展？我面臨著進(jìn)退兩難的境地： 不可否認(rèn)，分公司前期一直也在開展導(dǎo)購培訓(xùn)工作，但培訓(xùn)方式老套，內(nèi)容往往只局限于產(chǎn)品知識、賣點提煉、推銷話術(shù)、競品打擊等“由點到面”的東西，而鮮有“由面到體”的體系化和層次感。更有甚者，分公司所在寫字樓的大會議室也在“非典”時期停止對外出租，更使我雪上加霜。它是公司高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過對全國家電零售市場大環(huán)境的充分研究之后，開創(chuàng)性地在全國招聘了2000多名大學(xué)本科畢業(yè)生，來充實終端管理崗位。因此，我必須調(diào)整終端管理組織架構(gòu)，賦予賣場經(jīng)理一定的管理職能，進(jìn)而調(diào)動起他們的工作積極性。因此，在以后的工作中，賣場經(jīng)理應(yīng)主動承擔(dān)起在終端管理中的“承上啟下”的職責(zé)。所以趁此良機(jī)我趕緊讓賣場經(jīng)理向廣大導(dǎo)購員廣泛征集優(yōu)秀終端營銷稿件，其內(nèi)容主要包括“營銷感悟”和“精彩案例”兩大板塊：前者包括一個老導(dǎo)購員多年來對終端營銷的感受與總結(jié)、一個新手對導(dǎo)購工作的認(rèn)識與規(guī)劃等；后者包括大家在營銷實踐過程中的