【正文】 e的傭金政策　　Google AdSense可能是所有網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式中最成功的一個，會員（內(nèi)容發(fā)布商）為google創(chuàng)造的收益高達(dá)總收入的45％左右（在馮英健博客文章“電子商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)盟：聯(lián)盟還是不聯(lián)盟，這已經(jīng)不是一個問題”中有介紹），google AdSense完善的后臺管理功能則更值得稱道，因此有必要將Google AdSense作為網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的成功案例進(jìn)行研究。在本文寫作過程中（2004年5月31日），從專業(yè)網(wǎng)站流量排名網(wǎng)站Alexa（）獲得的數(shù)據(jù)表明，海信企業(yè)網(wǎng)站的全球訪問量排名僅為154212，訪問量排名雖然比2個月前的186315有一定的提升，但訪問量仍然較低。例如，在線促銷功能主要表現(xiàn)有：在網(wǎng)站首頁和各欄目頁面頂部設(shè)置各種新產(chǎn)品廣告，網(wǎng)站首頁上也出現(xiàn)了最新推廣的產(chǎn)品信息；在產(chǎn)品信息欄目中，除了產(chǎn)品分類和詳細(xì)介紹之外，還提供了購物指南、用戶手冊、案例分析、產(chǎn)品榮譽(yù)、技術(shù)白皮書、經(jīng)銷商查詢等有助于用戶購買決策的信息，充分發(fā)揮了網(wǎng)站作為在線促銷工具的作用。注重顧客服務(wù)是海信企業(yè)網(wǎng)站的一個明顯特征，主要表現(xiàn)在：通過專門的“客戶服務(wù)”欄目提供各種詳盡的顧客服務(wù)內(nèi)容，如服務(wù)承諾、FAQ、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)信息、用戶手冊、產(chǎn)品維修在線表單、驅(qū)動程序下載等等。從總體結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)的最主要的信息如公司信息、產(chǎn)品信息、客戶服務(wù)等都通過清晰合理的欄目設(shè)置得以體現(xiàn)，同時一些重要的信息在網(wǎng)站首頁上也可以方便地被用戶瀏覽。關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的評價，簡單來說，就是通過一定的指標(biāo)對企業(yè)網(wǎng)站的幾個基本方面進(jìn)行的評估：網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計是否合理、網(wǎng)站內(nèi)容和功能是否完整和實(shí)用、網(wǎng)站服務(wù)是否有效等。此外，完整的網(wǎng)站推廣計劃書還包含更多詳細(xì)的內(nèi)容，如營銷預(yù)算、階段推廣目標(biāo)及其評價指標(biāo)等．案例三：海信集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站案例點(diǎn)評在對具體案例進(jìn)行分析之前，首先我們需要優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站做一個概念界定，或者說對于對于企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的評價標(biāo)準(zhǔn)做一些必要的介紹。 第七，網(wǎng)站推廣不能盲目進(jìn)行，需要進(jìn)行效果跟蹤和控制。第四，在網(wǎng)站推廣的不同階段需要采用不同的方法，也就是說網(wǎng)站推廣方法具有階段性的特征。 這個案例并不是一個完整的網(wǎng)站推廣計劃，僅僅籠統(tǒng)地列出了部分重要的推廣內(nèi)容，不過，從這個簡單的網(wǎng)站推廣計劃中，我們?nèi)匀豢梢缘贸鰩讉€基本結(jié)論：第一，制定網(wǎng)站推廣計劃有助于在網(wǎng)站推廣工作中有的放矢，并且有步驟有目的地開展工作，避免重要的遺漏。該網(wǎng)站制定的推廣計劃主要包括下列內(nèi)容：（1）網(wǎng)站推廣目標(biāo)：計劃在網(wǎng)站發(fā)布1年后達(dá)到每天獨(dú)立訪問用戶2000人，注冊用戶10000人；（2）網(wǎng)站策劃建設(shè)階段的推廣：也就是從網(wǎng)站正式發(fā)布前就開始了推廣的準(zhǔn)備，在網(wǎng)站建設(shè)過程中從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面對google、百度等搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計；（3）網(wǎng)站發(fā)布初期的基本推廣手段：登錄10個主要搜索引擎和分類目錄（列出計劃登錄網(wǎng)站的名單）、購買2－3個網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、與部分合作伙伴建立網(wǎng)站鏈接。下面以案例的形式來說明網(wǎng)站推廣計劃的主要內(nèi)容。如果可能，最好詳細(xì)列出各個階段的具體網(wǎng)站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費(fèi)用等。 與完整的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃相比，網(wǎng)站推廣計劃比較簡單，然而更為具體。 案例二:網(wǎng)站推廣計劃的案例　網(wǎng)站推廣計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的組成部分。第三方解決方案中的主要問題 　　無論從一個公司的角度還是會員的角度，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷采用第三方的解決方案都是比較理想的選擇，但第三方解決方案有時也存在種種問題，不同公司提供的解決方案無論是功能、可靠性，還是在管理水平等方面都有很大的差別，因此在選擇合作伙伴時要從多個角度去分析評判。從國內(nèi)幾個開展會員制營銷的網(wǎng)站的情況來看，都是采用網(wǎng)站自己的會員制解決方案，現(xiàn)在也都不同程度地存在著一定的問題，比如經(jīng)常無法登錄會員管理頁面，有些鏈接的產(chǎn)品無法正常顯示，甚至有些訂單并沒有出現(xiàn)在記錄中，也許是技術(shù)原因，也許是人為因素，無論如何，對會員的信心和熱情都會有很大的負(fù)面影響，而一個網(wǎng)站在會員制計劃開展初期更需要向會員證明自己的實(shí)力和信譽(yù)，第三方的解決方案有助于解決這種因技術(shù)缺陷等問題形成的矛盾。根據(jù)eBay 2001年第一季度的財務(wù)報告，獲得每個注冊用戶的平均成本為14美元，而通過會員制營銷計劃支付給會員的傭金為4美元，顯然，這個傭金支出是很合算的。Commission Junction是第三方會員制營銷方案提供商，提供第三方的用戶訪問跟蹤、實(shí)時報告系統(tǒng)、傭金結(jié)算，并解決會員帳號管理中的一切問題。 從銷售收入來看，根據(jù)Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究報告，%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣的64%，當(dāng)時收入為處于該領(lǐng)域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉(zhuǎn)換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪問者成為購買者。　　eBay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷開始于2000年4月，當(dāng)時是與ClickTrade合作開展的，這個會員制營銷計劃提供的傭金是按照注冊用戶數(shù)量來計算的，從會員網(wǎng)站鏈接來的訪問者成為注冊用戶，會員可以獲得3美元的傭金?！　Bay與Commission Junction合作開始第2個會員制營銷計劃的同時，也將傭金水平從原來支付給每個注冊用戶3美元上升到4美元，這樣又大大地激發(fā)了會員的積極性，新計劃實(shí)施1周后，就有3,000個網(wǎng)站加盟成為會員，6個星期后會員數(shù)量達(dá)到12,000個?！　Bay的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要有3種：網(wǎng)絡(luò)廣告、用戶口碑和公共關(guān)系，而會員制營銷是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，整個網(wǎng)絡(luò)廣告部門只有15個員工，其中還包括3名業(yè)務(wù)拓展人員?！　∨c亞馬遜相比，eBay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷計劃推出晚了差不多4年，之所以可以在短期內(nèi)取得成效，與采用第三方解決方案提供商合作有一定的關(guān)系，這是因?yàn)?，專業(yè)的、成熟的解決方案有助于企業(yè)迅速開拓市場，有效地避免自行開發(fā)程序在早期可能產(chǎn)生的一些漏洞和問題而影響會員的信心和企業(yè)的形象，并且對現(xiàn)行業(yè)務(wù)不會有什么較大的影響。從eBay的案例中我們也可以看出，在與ClickTrade合作了一年之后轉(zhuǎn)而采用Commission Junction的解決方案，前者有什么缺陷或者說在和eBay的合作中出現(xiàn)了什么問題，我們無法去考證，不過至少可以肯定，并不是什么解決方案都適合自己的公司，隨著形勢的不斷發(fā)展，擴(kuò)展、升級原有的解決方案，甚至更換ASP都是可能的事情，這在其他領(lǐng)域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾經(jīng)采用Inktomi（）的技術(shù)服務(wù)，后來又轉(zhuǎn)向Google。制定網(wǎng)站推廣計劃本身也是一種網(wǎng)站推廣策略，推廣計劃不僅是推廣的行動指南，同時也是檢驗(yàn)推廣效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以，合理的網(wǎng)站推廣計劃也就成為網(wǎng)站推廣策略中必不可少的內(nèi)容。一般來說，網(wǎng)站推廣計劃至少應(yīng)包含下列主要內(nèi)容：（1）確定網(wǎng)站推廣的階段目標(biāo)。（3）網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評價。實(shí)際工作中由于每個網(wǎng)站的情況不同，并不一定要照搬這些步驟和方法，只是作為一種參考。另外，配合公司其他營銷活動，在部分媒體和行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)新聞。第二，網(wǎng)站推廣是在網(wǎng)站正式發(fā)布之前就已經(jīng)開始進(jìn)行的，尤其是針對搜索引擎的優(yōu)化工作，在網(wǎng)站設(shè)計階段就應(yīng)考慮到推廣的需要，并做必要的優(yōu)化設(shè)計。有些網(wǎng)站推廣方法可能長期有效，有些則僅適用于某個階段，或者臨時性采用，各種網(wǎng)站推廣方法往往是相結(jié)合使用的。在網(wǎng)站推廣評價方法中，最為重要的一項(xiàng)指標(biāo)的網(wǎng)站的訪問量，訪問量的變化情況基本上反映了網(wǎng)站推廣的成效，因此網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析報告對網(wǎng)站推廣的成功具有至關(guān)重要的作用。本系列文章前面的內(nèi)容 已經(jīng)指出，站在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來說，企業(yè)網(wǎng)站是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，因此一個以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站才能稱之為優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站。 　　本文并不針對企業(yè)網(wǎng)站的評價指標(biāo)體系進(jìn)行系統(tǒng)討論，而是通過對 海信集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站 的簡單分析，來說明一個專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該注重哪些要素。例如，在網(wǎng)站首頁上，除了企業(yè)新聞之外， 尤其注重客戶服務(wù)，產(chǎn)品維修申請、FAQ、軟件下載等位于首頁顯著位置；首頁上的產(chǎn)品分類列表為用戶了解產(chǎn)品信息提供了極大的方便；下屬公司列表不僅為用戶了解海信集團(tuán)各分支機(jī)構(gòu)提供了方便，也展現(xiàn)了公司的實(shí)力，對于下屬公司也發(fā)揮了一定的推廣和支持作用。此外，在每個網(wǎng)頁下面都公布顧客服務(wù)電子郵件和熱線電話也為顧客提供了很大方便，即使不進(jìn)入網(wǎng)站首頁，也可以很容易發(fā)現(xiàn)主要的顧客服務(wù)信息。另外，從欄目設(shè)置上可以看出，海信網(wǎng)站上有一個“網(wǎng)上購物”欄目，盡管目前該欄目沒有正式開展在線購物業(yè)務(wù)，但可以看出在網(wǎng)站策劃時已經(jīng)有所考慮，為日后在線銷售業(yè)務(wù)的開展做好了基本功能上的準(zhǔn)備。在 本系列文章的第2部分 中發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，根據(jù)對我國117家大型消費(fèi)類企業(yè)網(wǎng)站訪問量的調(diào)查，％。本文所要分析的是google AdSense與眾不同的傭金政策?！边@是google對于傭金的惟一解釋，從中很難獲得google AdSense傭金政策的具體信息。網(wǎng)站加google AdSense的時間。根據(jù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，多的每次可能2美元甚至更多，其中對公益廣告的點(diǎn)擊是沒有傭金的，但點(diǎn)擊數(shù)量也會被統(tǒng)計。廣告展示次數(shù)越高，這個限額也相應(yīng)提高。當(dāng)然這也只是根據(jù)一些現(xiàn)象的推測。下面是google AdSense提供的常見問題解答有關(guān)內(nèi)容發(fā)布商獲得多少收入的說明（原文）：　　“能夠在您的內(nèi)容網(wǎng)頁上展示的 Google 廣告既可以是按每次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC) 付費(fèi)的廣告，也可以是按每千次展示費(fèi)用 (CPM) 付費(fèi)的廣告，而 AdSense for search 結(jié)果頁僅展示 CPC 廣告?！卑咐澹核阉饕骊P(guān)鍵詞廣告中的惡意點(diǎn)擊　　一家做卡拉OK設(shè)備的美國公司Karaoke Star平均每天花費(fèi)2000美元做搜索引擎Google 和Overture的關(guān)鍵詞廣告。 這一現(xiàn)象是典型的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告中的惡意點(diǎn)擊情況，即廣告點(diǎn)擊者沒有任何購買意向?，F(xiàn)在，投放搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的用戶都不得不面對無奈的惡意點(diǎn)擊問題?！　∫虼?，搜索引擎專家認(rèn)為，企業(yè)做搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，必須接受惡意點(diǎn)擊存在的現(xiàn)實(shí)和風(fēng)險，把惡意點(diǎn)擊納入關(guān)鍵詞廣告的成本核算中，在此基礎(chǔ)上計算自己的搜索引擎廣告投資收益率?！　〗?年來，搜索引擎很熱，從google和百度上市后的天價股票價格的現(xiàn)象也可以得到進(jìn)一步佐證。案例六：SONY網(wǎng)站的免費(fèi)課程推廣策略　　為了促銷索尼（SONY）電子產(chǎn)品，SONY網(wǎng)站提供有教師指導(dǎo)的免費(fèi)教育課程內(nèi)容，作為一種網(wǎng)站推廣策略，取得了顯著的成效。85％的人會回頭繼續(xù)聽其它課程，90％的人會將課程推薦給其他人。新競爭力認(rèn)為，SONY這種免費(fèi)網(wǎng)站推廣模式可以理解為知識營銷，也可以認(rèn)為是病毒性營銷，推廣方式談不上創(chuàng)新，但很有效?！　?，經(jīng)過對網(wǎng)站的評價診斷后，重新策劃設(shè)計了網(wǎng)站，升級改版后的網(wǎng)站突出了以下特色：豐富了網(wǎng)站內(nèi)容，升級站內(nèi)搜索，產(chǎn)品頁面增加了產(chǎn)品描述和圖片內(nèi)容，用戶界面和網(wǎng)站導(dǎo)航更加方便?！　∩壓蟮膃bates新搜索可以一次性搜索到所有商家的產(chǎn)品，而不是象以前那樣，用戶在搜索前需要指定一個產(chǎn)品目錄，如果某商家的產(chǎn)品剛好不在用戶指定的那個目錄中，用戶就不可能發(fā)現(xiàn)這個符合他需要的產(chǎn)品。　　網(wǎng)上購物已經(jīng)是很成熟的電子商務(wù)應(yīng)用模式了，不過如果從用戶體驗(yàn)的角度發(fā)現(xiàn)，很多在線購物網(wǎng)站仍然存在種種不方便甚至不合理的現(xiàn)象，在改版時注意一些細(xì)節(jié)問題的改善，往往就可以顯著地改善網(wǎng)站運(yùn)營效果。本文就是一個利用電子書（eBook）作為病毒性營銷工具來推廣網(wǎng)站的成功案例?！　?，在網(wǎng)站建成之后，他們打算用幾種方式進(jìn)行推廣，起初非常茫然，不知道什么手段最有效?！　∑鸪跛麄儾]有意識到電子郵件傳播也起到了很大作用，僅僅將電子書作為一種免費(fèi)推廣方式，用戶從中看到網(wǎng)站的地址而可能來訪問，而且，甚至并沒有想到這就是病毒性營銷。 　　，以前并無特別輝煌的歷史記錄，甚至很少在媒體上看到有關(guān)的介紹，根據(jù)美國證券交易委員會（SEC）的檔案記錄，2000年第三季度X10的銷售額為8900萬美元，虧損大約1500萬美元。當(dāng)然，也有表示贊同者。事實(shí)上，X10的訪問量中95%都來自于popup/popunder廣告，其中有多少人真正瀏覽過X10的網(wǎng)站并且購買產(chǎn)品還很難判斷。　　筆者也曾經(jīng)介紹過利用網(wǎng)站排名方式吸引注意力的方法，這的確是一種有效的網(wǎng)站推廣方式，其實(shí)，中國的網(wǎng)站似乎手段更加高明，方法也令人眼花繚亂。由于X10的產(chǎn)品定位比較狹窄，主要是有一定技術(shù)含量的家用電子產(chǎn)品，產(chǎn)品價格在50美元到幾百美元之間，因此，盡管有很大的訪問量，真正購買產(chǎn)品的用戶比例可能很小，廣告的最終效果可能還不如通常的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告?！　≡俅?，用戶會對大量的popup/popunder廣告產(chǎn)生反感情緒，現(xiàn)在已經(jīng)有不少抱怨，人們甚至在考慮用什么方法可以避免彈出廣告的騷擾，所以不可能長期采用同樣的方式，那么有沒有更好的方法來維持自己的競爭地位呢，恐怕這才是一個真正的難題。這種現(xiàn)象證實(shí)了一個簡單的問題：搜索結(jié)果中排名靠前的內(nèi)容更容易受到用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊。第1位 100% 第5位 60% 第9位 30% 關(guān)鍵詞廣告第1位 50% 關(guān)鍵詞廣告第5位 10% 　　其實(shí)這種結(jié)論是很明顯的事實(shí)，即使沒有進(jìn)行任何實(shí)驗(yàn)也是可以合理推測出來的，我在有關(guān)搜索引擎優(yōu)化討論的文章中也提出過類似的觀點(diǎn)：免費(fèi)的搜索引擎優(yōu)化和付費(fèi)的關(guān)鍵詞廣告之間并不矛盾，兩者可以同時進(jìn)行，尤其對于在自然搜索結(jié)果中排名不占優(yōu)勢的網(wǎng)站，利用付費(fèi)搜索引擎營銷方式是有益的補(bǔ)充。本文通過兩個案例分析探討網(wǎng)站功能所包含的網(wǎng)絡(luò)營銷思想。在手機(jī)之家網(wǎng)站開通不久本文作者曾與高春輝先生有過幾次交流，記得手機(jī)之家網(wǎng)站剛開通時只是一個手機(jī)號碼歸屬地查詢框，輸入一個手機(jī)號碼（前7位即可），如果數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)有該手機(jī)號碼區(qū)段歸屬地的資料，則可以顯示出手機(jī)號碼的有關(guān)信息，如果暫時沒有相關(guān)資料，用戶則可以自己輸入有關(guān)信息，例如可以自己輸入該手機(jī)號碼所在城市、手機(jī)號碼類型（移動、聯(lián)通、神州行等）、提供該信息的用戶名稱等 。作者本人就多次利用手