“中國縣市級電視廣告網(wǎng)”營銷案例-wenkub
2023-06-02 09:44:29 本頁面
【正文】 購的現(xiàn)象也普遍存在。農(nóng)村人口是城市人口的 4 倍，毫無疑問消費(fèi)絕對值大大超過城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村人口約占全國總?cè)丝诘?80％。這個 “ 大平臺 ” 的廣告價(jià)位由于批量購買只是各個縣（市）電視臺累加價(jià)格的 20％左右，從去年 10 月份試運(yùn)行至今，在半年多的時間里，就擁有了柯達(dá)、榮事達(dá)、吉林敖東、立邦涂料、伊利奶粉、頂益食品等國內(nèi)外著名企業(yè)客戶，取得了初步的成功。很多因素齊備了，但分配機(jī)制不明確容易造成不必要的內(nèi)耗，使項(xiàng)目無法順利進(jìn)行。發(fā)現(xiàn)空白市場的人，綜合素質(zhì)不高，雖然發(fā)現(xiàn)了空白市場，但卻沒有能力完整地將整個市場狀況表達(dá)清楚（也就是不會寫規(guī)范的項(xiàng)目報(bào)告）；二、沒有足夠的資金。 中國最龐大的資料庫下載 目前市場狀態(tài)，已經(jīng)不可能出現(xiàn)類似“俄羅斯”市場這樣的低層次“倒貨”型的空白市場， 多為難度大、背景復(fù)雜、難以操作的空白市場，所需資金較大，一般人（公司或企業(yè)）難以操作；三、人才缺乏。營造中國唯一專門針對縣（市）級城市及農(nóng)村的電視廣告網(wǎng)（簡稱 CCTN）的北京奧美地亞廣告有限公司就是一個典型的成功開拓空白市場的企業(yè)。本期案例介紹 CCTN 市場分析、創(chuàng)意、運(yùn)作、營銷等方面的內(nèi)容。雖然農(nóng)村人口收入只有城市的一半甚至更少，但人口絕對消費(fèi)量大大超過城市。 中 國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 15 頁 ★在農(nóng)村家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品占有重要的比例，醫(yī)療、保健業(yè)已進(jìn)入農(nóng)村居民家庭，占有一定的消費(fèi)比例，如年銷售額數(shù)十億元的紅桃 K 集團(tuán)公司，總銷售額中的 70％的份額在農(nóng)村市場；據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998～ 20xx 年， 3 年內(nèi)全國農(nóng)村銷售電視機(jī)近 500 萬臺，全國農(nóng)村電視機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品的銷售額近 100 億元，有效地拉動了農(nóng)村需求；而像洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、摩托車等耐用消費(fèi)品在農(nóng)村的擁有量還比較低。為拉動內(nèi)需，國家多次降息并增加工資。從而更加堅(jiān)定了把刺激農(nóng)村消費(fèi)作為拉動內(nèi)需的一個重要突破口作為重要的政策加以落實(shí)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)理論的闡釋，中國 20％的人口生活在城市，這 20％的人口可能要消費(fèi)掉近一半的商品，而且有錢人大都集中在大城市，在這些大城市中，都有消費(fèi)力比較強(qiáng)的那么一個群體。但對于多數(shù)企業(yè)來講，在農(nóng)村市場遇到的實(shí)際問題確實(shí)非常多。 中 國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 15 頁 ★中央臺無法滿足廣告客戶區(qū)域性的投放要求。 ★廣告有效播出無法保證（由于歷史的原因和現(xiàn)實(shí)的原因）。各縣（市）級電視 臺數(shù)量很多（平均每省 60多家），如果廣告主在各縣（市）級電視臺單獨(dú)投放，必須花費(fèi)大量人力物力，投放成本很高。奧美地亞將自己的公司定位于專業(yè)的媒介投資公司，而非傳統(tǒng)的媒介購買公司。 中 國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 15 頁 ★奧美地亞公司總經(jīng)理陳尚武不僅是資深廣告人，并且有著多年的投資界的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。為了讓各縣（市）級電視臺理解項(xiàng)目的優(yōu)勢 ，奧美地亞的市場人員經(jīng)常親自下到當(dāng)?shù)仉娨暸_，為他們設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的廣告業(yè)務(wù)模式。采取自東向西，先沿海后內(nèi)地，步步為營的戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟地拓展電視廣告市場，并且成熟一個鞏固一個，強(qiáng)化營銷網(wǎng)絡(luò)，并在各合作省份的中心城市設(shè)立了項(xiàng)目 辦事處，選派業(yè)務(wù)和公關(guān)尖子常駐辦公，高級主管人員每月定期巡回考察。集中購買，以量制價(jià)，以質(zhì)制價(jià)。這意味著同 CCTN 的合作將是最經(jīng)濟(jì)的選擇。根據(jù)農(nóng)村收視人群的節(jié)目喜好度的調(diào)查來看，排名第一為電視劇，第二為新聞節(jié)目，這與城市收視人群收視習(xí)慣剛好相反。從國內(nèi)整個電視廣告監(jiān)播情況來看，在大城市廣告監(jiān)播體系比較完整，而在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，還不具備有效的監(jiān)播體系，從而導(dǎo)致廣告的播出無法得到保證的情況，嚴(yán)重影響到廣告商和廣告公司的投放熱情。 央視積極參與 CCTN 網(wǎng)的建設(shè)源于 “ 農(nóng)村市場是一個快速成長的市場 ” 這種認(rèn)識，他們希望這套監(jiān)播系統(tǒng)不單為 CCTN 服務(wù)，也可為其他媒體 和廣告項(xiàng)目拓展農(nóng)村市場服務(wù)，更關(guān)鍵的是，通過這種合作產(chǎn)生的關(guān)于農(nóng)村市場的第一手權(quán)威資料還能轉(zhuǎn)化為央視的一個重要調(diào)查研究渠道和一個獨(dú)特的知名產(chǎn)品。盡管簡單依靠 ‘ 一臺打天下 ’ （指中央臺）的媒體投放策略在今天依然有效，但其中的制肘問題和浪費(fèi)問題也是非常突出的 ” 。從使用商品的消費(fèi)者的角度來看，這個周期表現(xiàn)為一個不斷向下游流動直至消亡。因?yàn)橹挥凶钅軌蚋采w廣告的訴求對象且千人廣告成本又最低的媒介才
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